網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假再被熱議 誰把它做成了一門大生意？

　　2019年6月，北京警方偵破一起利用非法App惡意刷量、流量造假的刑事案件。涉案的是一款名為“星援”的手機(jī)App，而它最主要的用途便是為微博用戶提供數(shù)據(jù)造假服務(wù)。

　　這并不是個(gè)例，網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象幾乎無處不在。在中國最熱門的社交媒體平臺微博，一個(gè)普通的用戶，也不免收到“漲粉”廣告的私信。在這樣的廣告上，點(diǎn)贊、評論、明星超話影響力、視頻播放量均明碼標(biāo)價(jià)，400塊錢擁有十萬“僵尸粉”，做個(gè)網(wǎng)紅不再是個(gè)夢。從社交平臺到社區(qū)電商再到直播、短視頻平臺，這些虛假數(shù)據(jù)的買賣屢見不鮮。

　　讓自家偶像的微博點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)破億是粉絲們心知肚明的暗箱操作手段，網(wǎng)紅們同樣可以借由這樣的App和非法機(jī)構(gòu)制造假數(shù)據(jù)、控制輿論導(dǎo)向，這在互聯(lián)網(wǎng)世界稱為“控評”。微博亂象叢生的數(shù)據(jù)作假不僅讓普通網(wǎng)友迷惑不堪，更讓商家的營銷費(fèi)用打了水漂。

　　根據(jù)Mediakix公司的數(shù)據(jù)顯示，今年全球各品牌市場營銷人員在網(wǎng)紅營銷支出的費(fèi)用上將達(dá)到85億美元，預(yù)計(jì)明年該項(xiàng)支出將突破100億美元。

　　不過，網(wǎng)絡(luò)安全公司Cheq和巴爾的摩大學(xué)（University of Baltimore，美國馬里蘭大學(xué)的分校）共同開展的一項(xiàng)研究表明，包括購買粉絲以及雇人刷贊或刷評論等網(wǎng)紅欺詐現(xiàn)象，今年將使廣告商蒙受13億美元的損失，這一數(shù)字預(yù)計(jì)明年將增長到15億美元。

　　受Cheq公司委托撰寫了這份報(bào)告的巴爾的摩大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家Roberto Cavazos分析，在一萬名網(wǎng)紅中就有25%存在“買粉”行為。另一項(xiàng)針對800家營銷機(jī)構(gòu)和品牌商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中三分之二的公司都曾與擁有虛假粉絲的網(wǎng)紅合作。諸如此類的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓Cavazos得出了這樣一個(gè)結(jié)論：贊助內(nèi)容的互動活躍度數(shù)據(jù)中，有50%是假的。

　　中國的情況也并沒有好到哪去。《人民日報(bào)》海外版曾在2018年發(fā)布一篇名為《“網(wǎng)紅”產(chǎn)品應(yīng)真紅》的文章，借用自媒體人阿尚叔的研究數(shù)據(jù)抨擊了當(dāng)下中國網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)作假行為。阿尚叔在其推送文章中對中國時(shí)尚類公眾號榜單50強(qiáng)提出數(shù)據(jù)質(zhì)疑，利用數(shù)據(jù)監(jiān)測工具Kolrank對這50個(gè)賬號進(jìn)行了數(shù)據(jù)監(jiān)測，結(jié)果令人大跌眼鏡，50個(gè)賬號內(nèi)至少有11個(gè)數(shù)據(jù)存疑，在文章推送后的數(shù)據(jù)正常走向中，這些賬號的文章數(shù)據(jù)卻在某些時(shí)段出現(xiàn)閱讀量和評論的巨大波峰。

　　據(jù)封面新聞報(bào)道，有專家指出，各類刷量平臺在我國已超過1000家，刷量產(chǎn)業(yè)的人員規(guī)模累計(jì)達(dá)到900多萬。從地下某個(gè)刷量平臺訂單信息來看，在整個(gè)行業(yè)中，被刷最多的數(shù)據(jù)依次是：文章閱讀量、電商評價(jià)。

　　在網(wǎng)紅行業(yè)中，網(wǎng)紅的收入通常取決于他們的粉絲數(shù)量。擁有數(shù)千萬（合法來源的）粉絲的紅人，像Chiara Ferragni這樣的頂級時(shí)裝博主，據(jù)說發(fā)布一條帖子可以讓她賺到1.2萬美元，而目前在抖音擁有2905萬粉絲的“帶貨大王”李佳琦一條抖音視頻的報(bào)價(jià)驚人地達(dá)到80萬元人民幣。

　　網(wǎng)紅市場競爭激烈，頭部網(wǎng)紅才是品牌們真正爭搶的對象。Cavazos指出，除了購買活躍度，一些網(wǎng)紅還發(fā)布虛假的贊助內(nèi)容，“目的是欺騙品牌商，讓他們相信自己有可靠的業(yè)績記錄，并為自己找到未來的雇主。”去年，《大西洋月刊》（The Atlantic）報(bào)道稱，希望獲得品牌代言機(jī)會的網(wǎng)紅界新人常常會采用這種策略。這在中國同樣存在，許多初出茅廬的網(wǎng)紅會用幾百塊購買幾萬“假粉絲”便可在品牌商那里要來試用產(chǎn)品，并表示自己在與該品牌合作，借此增加真實(shí)粉絲量。

　　一位網(wǎng)紅在接受《大西洋月刊》采訪時(shí)表示：“這些網(wǎng)紅會采取某種表達(dá)方式，讓人們以為他們與這個(gè)品牌已經(jīng)建立了良好的合作關(guān)系。”

　　Cavazos還說道：“（網(wǎng)紅欺詐）還帶來了其他相當(dāng)高昂的間接成本——尤其是對信任的侵蝕以及對品牌形象的潛在影響。”

　　品牌面對這樣的問題必然會擔(dān)心自身的品牌形象受損，網(wǎng)紅們也面臨著品牌和消費(fèi)者對他們的信任危機(jī)。美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)便對此做出對策，歐萊雅旗下Active化妝品部門開始尋求與那些粉絲數(shù)在一萬人左右的“微型網(wǎng)紅”（micro-influencers）合作。歐萊雅認(rèn)為小型網(wǎng)紅乃至微型網(wǎng)紅數(shù)據(jù)造假的概率更小，與他們合作成本低且安全。

　　某微博百萬級博主向BoF時(shí)裝商業(yè)評論透露，中國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)作假其實(shí)比較常見，但品牌加大力度監(jiān)管，讓許多博主不敢肆意妄為：“歐萊雅等品牌方都會使用類似Ad Master的第三方公司監(jiān)測數(shù)據(jù)，一旦數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題，出問題的博主將被打入‘黑名單’，品牌要用誰，都需要經(jīng)過采購方和媒體確認(rèn)，（這些網(wǎng)紅）是否在黑名單上。”

　　雖然網(wǎng)紅欺詐并不是什么新鮮事，但要全面衡量這個(gè)問題的影響范圍還是很困難。

　　各大品牌商正在采取措施，打擊網(wǎng)紅欺詐。去年，聯(lián)合利華的首席營銷官Keith Weed表示，對于已經(jīng)發(fā)現(xiàn)存在粉絲造假行為的網(wǎng)紅，聯(lián)合利華將停止與他們合作，以便“提升透明度，幫助根除整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的不良風(fēng)氣”。

　　品牌采取措施，平臺同樣在打擊，但這樣的力度是否起到遏制的作用呢？政府和社會的監(jiān)管力度似乎更大。

　　今年8月3日，擁有2.5億用戶的“種草”社區(qū)小紅書相繼從安卓各大應(yīng)用商店、蘋果App Store下架，回歸時(shí)間和下架原因卻無人知曉。2013年成立的小紅書迅速成長為家喻戶曉的社區(qū)電商平臺，隨著成長，這款A(yù)pp也不斷被爆出虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。小紅書在7月17日發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，平臺正在對這些違規(guī)帖子進(jìn)行處理，平均每天清理刷量筆記多達(dá)4285篇。

　　而不久前的7月，央視財(cái)經(jīng)頻道報(bào)道了抖音平臺上所謂的“網(wǎng)紅”帶貨的銷量存在嚴(yán)重造假的問題，致使平臺大力打壓類似賬號。某抖音網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)員工Coco Yang表示：“數(shù)據(jù)造假過分嚴(yán)重的博主會被抖音封號。刷數(shù)據(jù)也并不適合網(wǎng)紅長線發(fā)展。”

　　但在這個(gè)網(wǎng)紅當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，對內(nèi)容工作者的錯(cuò)誤認(rèn)識，讓許多人萌發(fā)“成為網(wǎng)紅，一輩子不愁”的想法。一個(gè)網(wǎng)紅的成功需要多方力量，而一個(gè)網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)作假行為也顯然不是一人所為。平臺、MCN機(jī)構(gòu)和公關(guān)同樣脫不了干系，他們合力推動著這個(gè)商業(yè)模式的運(yùn)作。

　　在網(wǎng)紅這個(gè)職業(yè)興起后，西方更多稱其為影響者、意見領(lǐng)袖，而部分網(wǎng)紅借用投機(jī)取巧的手段讓自己賺得盆滿缽滿的時(shí)候，同樣需要考慮自己對社會的影響成為真正的意見領(lǐng)袖，不然受傷害的不僅是消費(fèi)者和品牌還有自己長線的網(wǎng)紅生涯。