直播電商的數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、質(zhì)量問題需盡快規(guī)范

本文核心觀點(diǎn)

1、直播電商發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到拐點(diǎn)，將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢;

2、供應(yīng)鏈能力是決定主播生死的關(guān)鍵性因素，不能拉到品牌、壓低價格的主播將被很快淘汰;

3、直播電商的成長速度太快，數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、質(zhì)量問題等還需盡快規(guī)范。

“起來!醒!今晚這覺睡不得，一睡幾百塊就沒了!”

“人間鬧鐘”李佳琦的催促下，上億網(wǎng)友守在直播前下單搶貨。誰都沒有想到，今年雙十一的開場如此熱鬧。

淘寶直播榜單顯示，在10月20晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琦和薇婭分別獲得了1.62億和1.48億人次的累計觀看量。銷售額總和近70億元，相當(dāng)于國慶檔全國電影票房(39.52億元)的近2倍。

這也是數(shù)月以來，李佳琦在直播數(shù)據(jù)上***超越薇婭，成為“雙十一”預(yù)售首日的“最強(qiáng)打工人”。

經(jīng)歷了因病停播、助理單飛、過氣質(zhì)疑之后，李佳琦再次證明了自己直播帶貨“一哥”的實(shí)力。也讓人們看到，直播電商的發(fā)展還遠(yuǎn)未到頂。

萬億市場拐點(diǎn)未至

2016年被稱為直播元年，李佳琦在這一年簽約美ONE成為一名美妝主播。

淘寶在直播帶貨上的探索也是從這一年開始。“2016-2018年淘寶直播帶動的成交額增速一直在150%以上，只不過之前絕對的交易規(guī)模相對小一些，沒有受到資本市場與消費(fèi)大眾的廣泛關(guān)注。”淘寶直播MCN運(yùn)營負(fù)責(zé)人李明介紹。

2019年，直播帶貨在各大平臺全面爆發(fā)。“兩超多強(qiáng)”的主播生態(tài)圈逐步建立，薇婭成為淘寶平臺內(nèi)***的主播，李佳琦則借助抖音短視頻火速出圈。

2020年的疫情，更是把直播電商推上風(fēng)口浪尖。艾瑞咨詢調(diào)查報告顯示，疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模激增，有近3成受訪者幾乎每天都看帶貨直播。

阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬認(rèn)為，直播電商的價值源泉有三個。

首先，在于規(guī)模效益。以往電商的銷售是碎片化的，現(xiàn)在直播間里幾分鐘就會發(fā)生上百萬單的銷量，在這種規(guī)模效益下，成本一定會降低。

其次，在于去中介化。原來的產(chǎn)業(yè)連鎖在線下，經(jīng)過多級加價分銷;現(xiàn)在通過直播間把商品直接轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，壓縮了中間渠道，用戶得以享受低價福利。

最后，在于服務(wù)溢價。在線下，李佳琦一次只能服務(wù)一個客戶，但在線上直播中可以觸達(dá)上百萬甚至上千萬人。在這個過程中，大家實(shí)際上都是在以零成本享受高端服務(wù)。

從領(lǐng)取優(yōu)惠券、全場五折、滿減活動，到口令紅包、組隊PK、養(yǎng)貓升級，這些年來電商平臺的“套路”越來越多。而李佳琦們扮演的角色更像是消費(fèi)者的朋友，他們幫你試色、替你講價、提醒你搶購，讓人們省去不少“算賬”的時間。

“李佳琦會告訴我們怎么買是最劃算的。”這是眾多網(wǎng)友打著瞌睡、熬著夜還要蹲守在李佳琦直播間前的重要原因。

就在不久前，李佳琦還因?yàn)榉N種原因深陷質(zhì)疑。

一方面是流量被瓜分。今年以來，一向敬業(yè)的他在直播場次、觀看人數(shù)等數(shù)據(jù)上都不如薇婭，更是因?yàn)樯眢w屢出狀況而多次停播。

另一方面是負(fù)面消息纏身，叫錯嘉賓名字、不粘鍋直播“翻車”、助理付鵬單飛，唱衰李佳琦的聲音不絕于耳。

與此同時，疫情后人們生活逐漸回到正軌，對直播的關(guān)注度開始下降。再加上頻上熱搜的明星直播翻車事件，人們開始懷疑，難道直播電商的火爆只是“曇花一現(xiàn)”?

如今，李佳琦憑借“雙十一”預(yù)售首日的戰(zhàn)績證明了自己“一哥”的實(shí)力，而這還僅僅是活動的開始。

“現(xiàn)在電商直播行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)拐點(diǎn)的階段。”李明說，“2019年天貓雙十一的成交額是2635億元，其中淘寶直播引導(dǎo)的成交額不到200億元，比例僅為7%，所以直播電商還有很大的發(fā)展空間。”

畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到1.05萬億元，且繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，到2021年將擴(kuò)大至近2萬億元。

從“人帶貨”到“貨帶人”

隨著各家平臺對流量的爭奪進(jìn)入白熱化，直播電商的帶貨邏輯也開始發(fā)生微妙的變化。

直播電商相比傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢在于鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，但歸根結(jié)底主播也是商家和消費(fèi)者之間的“中間商”，這個鏈路仍有能被縮短的空間。

一個明顯的趨勢是，淘寶正在從扶持主播帶貨轉(zhuǎn)向引導(dǎo)商家自播。

商家自播是目前淘寶直播的中流砥柱，也是淘寶獨(dú)有的直播生態(tài)。越來越多的商家們意識到直播可以帶動銷量增長，便開始嘗試自己做直播。

“疫情其實(shí)把這個過程加速了，我們曾經(jīng)認(rèn)為可能不太適合電商直播的行業(yè)，尤其是3C數(shù)碼這樣偏標(biāo)品的行業(yè)，在今年電商直播的成長其實(shí)非常快。”李明說，“商家會成為我們非常重要的爆發(fā)點(diǎn)。”

在這個賽道里，目前淘寶的對手不是拼多多，而是抖音和快手。

快手從2018年開始試水電商業(yè)務(wù)，2019年交易額超過350億元，2020年的目標(biāo)是2500億元。“快手一哥”辛巴坐擁超過6500萬粉絲，2019年直播帶貨總交易額達(dá)133億元。

定制化的供應(yīng)鏈體系是其高銷量的重要支撐。辛巴經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，只有擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈才能撐起優(yōu)質(zhì)的直播電商內(nèi)容，“沒有好的貨帶不來人，貨比什么都重要”。

抖音直播電商起步較晚但成長迅速。尤其是今年疫情之后，接連簽約羅永浩、王祖藍(lán)、陳赫等明星大咖進(jìn)行直播帶貨，還發(fā)布了一系列政策扶持新人入駐。

抖音的推薦機(jī)制更加突出“貨帶人”的特點(diǎn)。當(dāng)用戶搜索某一商品，抖音會推送一批銷售同樣商品的直播間，讓用戶“貨比三家”。質(zhì)量不夠好、價格不夠便宜，就會很容易被用戶Pass。

可見，直播帶貨最終還是要在“貨”上下功夫。供應(yīng)鏈能力成為決定主播生死的關(guān)鍵性因素，拿不到足夠多的品牌和足夠低的價格，就勢必會在激烈的競爭中落敗。

這也是為什么李佳琦和薇婭在選品方面極其嚴(yán)格，在價格方面更是錙銖必較。李佳琦團(tuán)隊工作人員曾透露，“有一個百人規(guī)模的吹毛求疵團(tuán)隊”，“每100件產(chǎn)品中，大約只有5%會留下”。李佳琦本人還曾在直播中向品牌喊話：“要做就做***，不做就不要參加雙十一。”

圖源：新浪微博@李佳琦Austin

但價格過低擠占了商家的利潤空間，品牌和主播的矛盾不斷爆發(fā)。有商家曾吐槽李佳琦，“雙十一”當(dāng)天的鏈接費(fèi)為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，“雙十一”當(dāng)天更是虧了50萬。

水分該擠一擠了

眾多第三方機(jī)構(gòu)對李佳琦和薇婭直播數(shù)據(jù)的統(tǒng)計口徑和結(jié)果不盡相同，但基本都算到了30億元以上，觀看人次加總在3億左右。不過，有不少人對這些數(shù)據(jù)提出了質(zhì)疑。

比如這并非意味著有共3億人觀看了二人的直播。因?yàn)閿?shù)據(jù)并未去重，且統(tǒng)計的是累計觀看次數(shù)，而有不少消費(fèi)者是在兩個直播間來回切換，每進(jìn)一次直播間就被計算為一次觀看，實(shí)際觀看人數(shù)難以估算。

在電商行業(yè)分析師李成東看來，主播們的銷售額也普遍虛高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播發(fā)官方戰(zhàn)報時給出的都是下單金額，實(shí)際支付金額和最終完成訂單并沒有那么多。在各個平臺披露的GMV數(shù)值中，約有30%的未支付訂單、10%的退貨訂單和10%的刷單。

他認(rèn)為，即使是李佳琦和薇婭，真實(shí)數(shù)據(jù)可能也只有披露金額的六七成。這可能還算是高的，因?yàn)檫€有不少主播為了提高坑位費(fèi)找人刷單，則是完全的數(shù)據(jù)造假。

除此之外，質(zhì)量問題、虛假宣傳、貨不對板、贈品不兌現(xiàn)等，也是直播電商被詬病最多的問題。

去年9月，李佳琦就因?yàn)閷ⅰ瓣柍未箝l蟹”宣傳成為“陽澄湖大閘蟹”，被消費(fèi)者質(zhì)疑虛假宣傳。盡管工作室很快發(fā)表聲明解釋并致歉，但還是造成了不小的負(fù)面影響。

而今年“雙十一”預(yù)售活動中，李佳琦再次被指所售某大牌化妝品供貨渠道不正。同樣的產(chǎn)品，在李佳琦直播間售價789元，和薇婭直播間的1080元相差291元。大多數(shù)平臺和主播售賣的同款商品，價格都比這要高出不少。

有網(wǎng)友咨詢該品牌官方旗艦店客服，得到的答復(fù)卻是“并沒有在李佳琦的直播間做活動”。為李佳琦直播間供貨的實(shí)為某海淘網(wǎng)站，并非品牌官方。

直播電商的成長速度太快，在管理規(guī)范方面亟需不斷完善。

10月20日，國家市場監(jiān)管總局公布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》。其中明確“網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在滿足一定條件時應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者的責(zé)任”，并規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)為利用網(wǎng)絡(luò)直播開展的網(wǎng)絡(luò)交易活動提供回看功能”。

“隨著直播電商的持續(xù)火爆，納入更嚴(yán)格的監(jiān)管是可以預(yù)見的。”對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉律師表示。

監(jiān)管的嚴(yán)要求會一定程度上加劇整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。“頭部主播因?yàn)楦鼮閷I(yè)團(tuán)隊的輔助，能夠更好地適應(yīng)整個監(jiān)管環(huán)境，而一些實(shí)力不強(qiáng)、產(chǎn)品銷售質(zhì)量參差不齊的小主播可能會漸漸面臨市場淘汰。”

結(jié)語

目前直播領(lǐng)域馬太效應(yīng)嚴(yán)重，前2%的頭部主播占據(jù)了近80%的市場份額。

排在“雙十一”預(yù)售首日帶貨榜單第三名的淘寶主播雪梨，已經(jīng)在銷售額、觀看人次、粉絲量等各方面數(shù)據(jù)指標(biāo)上，被薇婭、李佳琦拉開差距，更不用說再往后的主播。

頭部主播早已超越帶貨，他們本身也已經(jīng)成為一種品牌。

李佳琦已經(jīng)和完美日記、花西子等國貨彩妝品牌深度綁定，開發(fā)出多款聯(lián)名產(chǎn)品。薇婭忙著上綜藝、為公益助農(nóng)站臺，擴(kuò)大自身影響力。辛巴則把更多精力放在供應(yīng)鏈上，先后上線“辛有志嚴(yán)選”和“辛選供應(yīng)鏈平臺”。

萬億規(guī)模的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈里，他們都不再甘于做一個“打工人”。