優(yōu)衣庫(kù)如何靠產(chǎn)品成功打動(dòng)消費(fèi)者？

　　2015年優(yōu)衣庫(kù)老板柳井正放話稱要趕超所有快時(shí)尚零售商，4年后的今天，傳統(tǒng)快時(shí)尚一片勢(shì)衰，押注基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)卻一枝獨(dú)秀。

　　優(yōu)衣庫(kù)于2016年在巴黎開(kāi)設(shè)研發(fā)中心，并任命愛(ài)馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Christophe Lemaire為巴黎研發(fā)中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造升級(jí)版基礎(chǔ)款Uniqlo U系列。

　　在6月憑借與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS的收官合作系列引爆中國(guó)市場(chǎng)后，一向以設(shè)計(jì)取勝的Uniqlo U 2019秋冬系列也將于9月20日正式面向全國(guó)發(fā)售，該系列包括41款女裝、35款男裝以及3款手袋與配飾。

　　據(jù)Christophe Lemaire介紹，本季Uniqlo U系列的靈感源自日本插畫(huà)師大橋步與法國(guó)導(dǎo)演埃里克侯麥的作品。其中，大橋布的插畫(huà)作品色調(diào)濃厚豐富，極具秋冬氣息，埃里克·候麥執(zhí)導(dǎo)的愛(ài)情電影則代表了70年代的巴黎時(shí)尚風(fēng)格。Christophe Lemaire通過(guò)對(duì)新材料和先進(jìn)技術(shù)的探索與創(chuàng)新以及對(duì)不同色彩與廓形設(shè)計(jì)的運(yùn)用來(lái)體現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)“LifeWear服適人生理念”。

　　本季Uniqlo U系列的靈感來(lái)源于日本插畫(huà)師大橋步與法國(guó)導(dǎo)演埃里克侯麥的作品

　　在面料方面，Uniqlo U 2019系列不僅涵蓋了兼具防水、防風(fēng)和透氣性能的 BLOCKTECH面料和經(jīng)典的搖粒絨，更首次將3D針織工藝運(yùn)用在男裝上 。Christophe Lemaire在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)，在創(chuàng)作U系列的過(guò)程中他一直遵循“KISS”原則，即“Keep it simple, stupid”，從不過(guò)度追求技巧和復(fù)雜的設(shè)計(jì)，旨在設(shè)計(jì)出大眾消費(fèi)者能憑直覺(jué)理解并接受的產(chǎn)品。

　　有分析指出，設(shè)計(jì)師聯(lián)名于當(dāng)今這個(gè)時(shí)代已非新鮮事，但能夠把優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師留下并形成常規(guī)，證明了優(yōu)衣庫(kù)為所有人提供優(yōu)質(zhì)服裝的決心。經(jīng)過(guò)3年的磨合，Uniqlo U系列已成為消費(fèi)者每季最期待的系列之一，“配色高端”、“剪裁大氣”和“高貴不貴”是人們談及該系列時(shí)最常提及的關(guān)鍵詞。

　　Uniqlo U 2019系列不僅涵蓋了兼具防水、防風(fēng)和透氣性能的 BLOCKTECH面料和經(jīng)典的搖粒絨，更首次將3D針織工藝運(yùn)用在男裝上

　　究其根本，這與Christophe Lemaire本人主張的“實(shí)用主義”生活方式有關(guān)。從愛(ài)馬仕到優(yōu)衣庫(kù)，表面上看似是兩個(gè)世界的跨度，但在Christophe Lemaire眼中并無(wú)不同，他在品質(zhì)的追求上毫不妥協(xié)，“時(shí)尚趨勢(shì)每六個(gè)月就會(huì)更新一次，但是自我風(fēng)格不會(huì)，前提是你清楚自己是誰(shuí)。我們一直致力于設(shè)計(jì)‘高可穿度’的衣櫥，我們所理解的奢侈不應(yīng)該是消費(fèi)主義，而是實(shí)用主義。”

　　或許為了配合此次秋冬系列的發(fā)布，優(yōu)衣庫(kù)于本月發(fā)布的首本半年刊雜志主題為“NewForm Follows Function”（源自功能的美學(xué)），由去年上任的創(chuàng)意總監(jiān)、POPEYE原主編Takahiro Kinoshita主導(dǎo)，從設(shè)計(jì)師訪談、美學(xué)穿搭等不同角度，全方位地向消費(fèi)者闡釋品牌哲學(xué)與生活功能美學(xué)的魅力，全球限量發(fā)型100萬(wàn)冊(cè)，分為英文、日文和中文版，除紙質(zhì)雜志外，電子刊也已上線。與此同時(shí)，9位不同職業(yè)不同性別的消費(fèi)者也與優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了對(duì)話，向大眾分享他們和Uniqlo U系列日常生活間的故事。

　　日前，優(yōu)衣庫(kù)還特別在倫敦兼具歷史人文底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)意的城市地標(biāo)SomersetHouse開(kāi)設(shè)了一個(gè)主題為“LifeWear服適人生的藝術(shù)與科學(xué)——源自功能的美學(xué)”的博覽會(huì)，這是品牌繼2017年紐約、2018年巴黎后在國(guó)際城市舉辦的第三場(chǎng)主題展會(huì)，通過(guò)不同主題區(qū)域及沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)裝置，讓參觀者直觀地感受優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品，同時(shí)凸顯品牌在創(chuàng)新、價(jià)值與可持續(xù)發(fā)展方面的努力以及對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持和決心。

　　優(yōu)衣庫(kù)此次展會(huì)特別設(shè)置了不同主題區(qū)域及沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)裝置，讓參觀者直觀地感受品牌產(chǎn)品與理念

　　優(yōu)衣庫(kù)表示，倫敦是品牌 20 年前在日本之外開(kāi)辟的首個(gè)海外市場(chǎng)，也因其在服飾文化上無(wú)與倫比的經(jīng)典品味與持續(xù)創(chuàng)新，成為優(yōu)衣庫(kù)向全球分享 LifeWear 服適人生理念的理想城市。

　　相較于去年以針織為主的單一主題，此次展會(huì)內(nèi)容更加全面，分別展出了HEATTECH 溫暖內(nèi)衣系列、Ultra Light Down高級(jí)輕型羽絨系列、AIRism舒爽內(nèi)衣系列、Shirts 襯衫系列、UT系列和設(shè)計(jì)師合作系列。優(yōu)衣庫(kù)還重點(diǎn)展示了針織系列為代表，融合了高質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的“WHOLEGARMENT全成型”技術(shù)。

　　相較于去年以針織為主的單一主題，此次展會(huì)內(nèi)容更加全面

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊早前報(bào)道，HEATTECH溫暖內(nèi)衣系列已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)最暢銷的常規(guī)產(chǎn)品之一，HEATTECH是品牌與日本東麗集團(tuán)共同研發(fā)的吸濕發(fā)熱面料，能夠?qū)⑷梭w水蒸汽轉(zhuǎn)換為熱能，并通過(guò) 4 種不同纖維編織的特殊結(jié)構(gòu)，把熱量鎖進(jìn)纖維空隙形成的空氣層，帶來(lái)由內(nèi)而外的溫暖。

　　雖然優(yōu)衣庫(kù)從未公開(kāi)具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，但據(jù)市場(chǎng)分析師預(yù)估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過(guò)10億件，平均每年銷售超過(guò)1000萬(wàn)件。采用特殊外層材料密封纖維縫隙的Ultra Light Down高級(jí)輕型羽絨系列則是優(yōu)衣庫(kù)另一支柱型產(chǎn)品，主打保暖便攜。

　　除了為消費(fèi)者提供“服適人生”，優(yōu)衣庫(kù)也深諳提升自身美學(xué)的重要性。其UT系列以T恤為載體，通過(guò)與藝術(shù)、電影、設(shè)計(jì)和動(dòng)漫等各種跨界合作，讓生活交融藝術(shù)，用創(chuàng)意啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)日常生活的靈感。有分析認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的UT已不只是 T 恤那么簡(jiǎn)單，更是一種文化潮流的共鳴和自我個(gè)性表達(dá)。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還與J.W Anderson、國(guó)際原超模 Ines de la Fressange聯(lián)手推出設(shè)計(jì)師合作系列，豐富品牌內(nèi)涵。

　　除了為消費(fèi)者提供“服適人生”，優(yōu)衣庫(kù)也深諳提升自身美學(xué)的重要性

　　可持續(xù)時(shí)尚成為此次展會(huì)的一大亮點(diǎn)。2016 年，基于改變牛仔褲的價(jià)值觀和可持續(xù)發(fā)展的理念，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在洛杉磯設(shè)立了“牛仔服創(chuàng)新中心”，成功研發(fā)新的牛仔褲水洗工藝，能減少牛仔褲在水洗加工工序中的用水量。據(jù)悉該工藝已應(yīng)用在 2019 年中國(guó)生產(chǎn)和銷售的兩款牛仔褲中，水洗工序中的用水量減少率達(dá)到73%-94.9%不等。而優(yōu)衣庫(kù)的“全商品回收再利用”項(xiàng)目在中國(guó)踐行 已經(jīng)7 年，回收衣物超過(guò) 350 萬(wàn)件。

　　基于改變牛仔褲的價(jià)值觀和可持續(xù)發(fā)展的理念，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在洛杉磯設(shè)立了“牛仔服創(chuàng)新中心”

　　在博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)與日本東麗集團(tuán)宣布聯(lián)合研發(fā)新技術(shù)，采用由再生塑料瓶制成的聚酯纖維面料制造 Dry-EX 速干系列服裝，以及提取高級(jí)輕型羽絨服中的優(yōu)質(zhì)羽絨制造羽絨服。此次全新合作項(xiàng)目是雙方戰(zhàn)略伙伴長(zhǎng)期合作的重要部分，旨在優(yōu)化利用寶貴資源，以服裝的力量，推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。，相關(guān)產(chǎn)品預(yù)計(jì)最快會(huì)在 2020 年上市發(fā)售。

　　優(yōu)衣庫(kù)將與日本東麗集團(tuán)宣布聯(lián)合研發(fā)新技術(shù)，采用由再生塑料瓶制成的聚酯纖維面料制造 Dry-EX 速干系列服裝

　　仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于Zara、H&M等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)來(lái)獲取新的增長(zhǎng)動(dòng)力，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略重心一直非常明確地押注在核心產(chǎn)品上，從與合作伙伴生產(chǎn)線的合作、研發(fā)中心的創(chuàng)立，到與不同的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家合作，再到創(chuàng)立半年刊，目的只有一個(gè)，就是用產(chǎn)品和品質(zhì)從根本上征服消費(fèi)者。

　　在這一前提下，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品得以避開(kāi)Zara、H&M等高度依靠市場(chǎng)趨勢(shì)的品牌遭遇的雷區(qū)，不受潮流更迭影響，而且能與任何風(fēng)格融合，真正地解決了消費(fèi)者對(duì)日常穿衣的困擾。

　　在產(chǎn)品上立住腳跟的優(yōu)衣庫(kù)成功吸引了從月薪3千到年薪百萬(wàn)的不同圈層消費(fèi)者，無(wú)論是事業(yè)有成的富商還是初入職場(chǎng)的年輕人，衣柜中總會(huì)有來(lái)自優(yōu)衣庫(kù)的衣服，讓“優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)象”成為業(yè)界近兩年的熱門研究話題。

　　迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官柳井正表示，優(yōu)衣庫(kù)之所以于2013年提出“LifeWear 服適人生”品牌理念，目的就是要通過(guò)匠心工藝結(jié)合革新技術(shù)，打造服裝價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)讓所有人的生活更加豐富多彩的日常服裝。

　　柳井正不止一次強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。在經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)優(yōu)先考慮全球環(huán)境問(wèn)題，在設(shè)計(jì)中則會(huì)講究讓消費(fèi)者真正受益的長(zhǎng)效設(shè)計(jì)，“我們所做的一切都是面向未來(lái)的”，柳井正當(dāng)年在接受采訪時(shí)如此說(shuō)道。

　　為更好地減少天氣因素對(duì)產(chǎn)品銷售造成的負(fù)面影響，迅銷集團(tuán)于去年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過(guò)AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。

　　該集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購(gòu)買記錄預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為的新系統(tǒng)。對(duì)于與迪士尼等其他品牌、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名系列和限量系列等較難進(jìn)行預(yù)測(cè)的產(chǎn)品，迅銷集團(tuán)計(jì)劃通過(guò)不斷試錯(cuò)來(lái)提高準(zhǔn)確度。

　　去年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長(zhǎng)。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對(duì)于迅銷集團(tuán)而言具有里程碑式的意義，意味著該集團(tuán)已從一個(gè)傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。

　　作為全球最為消費(fèi)者熟知的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)還不斷入侵H&M和Zara等歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大本營(yíng)。繼2001年登陸英國(guó)首次進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后，優(yōu)衣庫(kù)又分別于2007年進(jìn)入法國(guó)，2010年進(jìn)入俄羅斯，2014年進(jìn)入德國(guó)，2015年進(jìn)入比利時(shí)，2017年進(jìn)入西班牙，2018年進(jìn)入瑞典。

　　2017年5月，優(yōu)衣庫(kù)在靠近比利時(shí)邊境的荷蘭小鎮(zhèn)Oud-Gastel開(kāi)設(shè)了一家歐洲配送中心，該公司與Ceva Logistics物流公司合作執(zhí)行其歐洲分銷業(yè)務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)表示，希望未來(lái)能夠擴(kuò)展到荷蘭的其他城市，但目前會(huì)首先希望專注于阿姆斯特丹分公司的發(fā)展，并于2019年秋季進(jìn)軍意大利。

　　作為全球最為消費(fèi)者熟知的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫(kù)還不斷入侵H&M和Zara等歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大本營(yíng)

　　據(jù)日經(jīng)新聞早前消息，迅銷集團(tuán)負(fù)責(zé)亞洲和大洋洲業(yè)務(wù)的執(zhí)行董事果瀨聰透露，優(yōu)衣庫(kù)將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開(kāi)店，計(jì)劃在2022財(cái)年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。

　　事實(shí)證明，在柳井正的布局下，優(yōu)衣庫(kù)不僅在日本本土市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定，隨著品牌在包括中國(guó)、美國(guó)以及歐洲等海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐不斷加快，也獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　從2007年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)整體業(yè)績(jī)便處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，而真正的加速始于去年，該品牌在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額首次超過(guò)日本本土。期內(nèi)該品牌在包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的銷售額同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額則增長(zhǎng)6.7%至8647億日元，集團(tuán)整體銷售額大漲14.4%至2.13萬(wàn)億日元約合1314億人民幣，凈利潤(rùn)大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣， 逼近100億大關(guān)。

　　在截至今年5月31日的前9個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7%至1.82萬(wàn)億日元約合1156億人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)3.7%至2476億日元約合157億人民幣，凈利潤(rùn)同樣上漲7%至1586億日元約合100億人民幣，均創(chuàng)歷史新高。

　　報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額同比下跌0.5%至7010億日元約合445億人民幣，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額則大漲14.6%至8205億日元約合521億人民幣，中國(guó)依然是推動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ趦?nèi)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增幅達(dá)雙位數(shù)。

　　截至目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地共有約700家店，未來(lái)3年計(jì)劃每年新增100家店。柳井正透露，為重振已經(jīng)觸頂?shù)娜毡緲I(yè)務(wù)，正在加強(qiáng)學(xué)習(xí)在中國(guó)的業(yè)務(wù)模式。

　　在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance今年發(fā)布的首個(gè)“日本最有價(jià)值的100大品牌”排行榜中，優(yōu)衣庫(kù)被評(píng)為品牌價(jià)值最高的服飾品牌，總榜排名第12，也是唯一一個(gè)入選前100的服飾品牌。

　　值得關(guān)注的是，今年柳井正正式迎來(lái)70歲生日，這是他為自己設(shè)定的退休期限。本月初，柳井正再次談及繼承人問(wèn)題，表示希望由女性來(lái)接管公司，并計(jì)劃將公司女性高管的比例提高到一半以上，未來(lái)他將退居二線，專注于董事長(zhǎng)職務(wù)，以“監(jiān)督”經(jīng)營(yíng)的身份繼續(xù)參與公司事務(wù)。

　　他早前在接受日本媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，在變化迅猛的時(shí)尚零售環(huán)境，實(shí)際經(jīng)營(yíng)必須由年輕人來(lái)負(fù)責(zé)，洞察年輕人的喜好，其接班人選不僅需要有能力，同時(shí)還具備豐富的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，以能夠根據(jù)市場(chǎng)變化迅速做出新的經(jīng)營(yíng)判斷。

　　今年6月，柳井正任命集團(tuán)高級(jí)副總裁赤井田真希出任優(yōu)衣庫(kù)日本公司的首席執(zhí)行官，是優(yōu)衣庫(kù)歷史上第一位女性 CEO。現(xiàn)年40歲的赤田真希于2001年加入優(yōu)衣庫(kù)，曾在日本東京、中國(guó)上海等地的優(yōu)衣庫(kù)門店工作。

　　為提高女性的活躍度和多樣性，迅銷集團(tuán)還將與聯(lián)合國(guó)婦女署共同實(shí)施以管理崗位為對(duì)象的培訓(xùn)項(xiàng)目，計(jì)劃在今后2年出資近2億日元，致力于對(duì)亞洲代工縫紉工廠女性員工的職業(yè)發(fā)展提供支援。據(jù)悉，迅銷集團(tuán)計(jì)劃第一年先在孟加拉國(guó)、中國(guó)和越南3個(gè)國(guó)家的縫紉工廠進(jìn)行評(píng)估，基于結(jié)果讓約200家主要合作工廠推薦管理崗位候選人，提供支援項(xiàng)目。

　　隨著消費(fèi)者進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，比起款式，消費(fèi)者更注重的是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌所代表的生活方式與態(tài)度，早就認(rèn)知到這點(diǎn)的優(yōu)衣庫(kù)無(wú)疑將再一次在市場(chǎng)中搶得先機(jī)。