快時尚VS新銳品牌 誰能得到Z世代的心

     中國消費者報報道曾被視為森女風代表的日本女裝earth music&ecology于6月30日全面退出中國市場。

根據earth music天貓旗艦店公告，店鋪已于2020年6月21日正式關閉，earth music&ecology品牌將于2020年6月30日全面退出中國市場。目前earth music天貓旗艦店已經無法被搜索到，將于7月22日自動終止經營。

另一邊，創立于2018年的服飾新品牌Bosie Agender一直定位在探索無性別服飾下的各種有趣風格，成立不到兩年，銷售額就已破億元。核心人群中，70%是95后，20%以上是00后。2019年全年銷售額超1.4億元，今年仍能保持1.5-2倍的同比增長。

曾經紅極一時的時尚品牌頻頻閉店，而新生代品牌卻在快速成長。由此可見，年輕消費者的購買需求一直都在，最關鍵的是如何讀懂他們的心。

Z世代成國潮消費主力

極簡生活的概念，讓越來越多的人有意識地去體驗拋掉雜物，日本作家山下英子提出“斷舍離”，主張盡可能地做壓縮生活的減法運算。這種減法正是總是本能地、反射性地壓抑不住購買囤積物欲的我們現在所必需的。

簡單來說，斷舍離就是“生活的新陳代謝”，將生活用品的量鎖定到適當程度，同時在適當時點，更換這些生活用品，這才是生活的理想狀態，也是生活原本的自然狀態。

“雙11大促時網購的三件衣服，至今連吊牌都沒摘，覺得款式并不太適合自己。”在互聯網公司上班的李淼的這種經歷相信不少人都有過，沖動消費后發現購買商品并非自己所需。

也有網友專門在知乎提問，“留之無用，棄之可惜的衣服要如何處理?”

對于快時尚品牌，大家所公認的是價格低、設計時尚，不少消費者通常抱著穿一季就換新的想法，對商品質量要求不高。

95后李博媛說，一些快時尚品牌衣服質量一般，還需要頻繁換新，總體算起來商品價格并不便宜，也會造成一些不必要的浪費。“現在更傾向購買有設計感，且高性價比的服飾。”

“最尷尬的莫過于外出時和別人撞衫，而那個人穿著比你好看。”正在讀研的趙玉祺說，一些快時尚品牌有設計感的衣服大家都會購買，因為還在上學，較為輕奢的衣服目前還不能完全承受，通常會買基礎款或者性價比高的設計師款。

當前年輕群體消費觀念發生改變，更樂于購買高性價比，或簡約舒適，或是能彰顯個性的服飾，這也為新銳國貨的崛起帶來了機遇。

阿里研究院發布的《2020年中國消費品牌發展報告》顯示，中國品牌尤其是國潮的消費者呈現三大趨勢：更年輕、更多大城市、更多女性。大城市的年輕女性，文化消費需求更為明確，是國潮文化商品的主力消費人群。其中，購買新銳國貨品牌的消費者中，超9成是女性消費者，超過半數是95后，六成來自三線及以上城市。

很多人眼中的Z世代(泛指95后)，只停留在一些表面的印象和標簽。然而，叛逆和二次元等詞匯都不足以描述他們，作為完全成長于數字時代的原住民，Z世代對互聯網、社交、娛樂都有著獨特的觀念和態度。他們不論從內容興趣、日常消費，還是社交互動來看，都呈現著全新的特征。

Z世代集體崛起，迅速成為未來消費市場的中堅力量。想要抓住Z世代，就必須了解Z世代的興趣愛好與行為。那么“Z世代”的年輕人到底喜歡什么呢?

Z世代一方面接受著潮流元素，另一方面也表現出對中國傳統文化的熱愛。比如，漢服的消費主體就是Z世代，其背后蘊藏的是年輕一代對傳統文化的認同。

原創個性設計受青睞

“時裝之王”Esprit已于今年5月31日全面關店。從今年2月開始，Es-prit的中國門店、官網就通過1折銷售清庫存，4月初該品牌的天貓旗艦店貼出全場貨品3件2折的活動優惠公告。

對于70、80后來說，Esprit曾是需要具備一定經濟能力才能負擔的時髦品牌，牢牢占據了一代人關于時尚的記憶。

從2018年開始，Topshop、Forever21、Newlook等品牌相繼退出中國市場。而在疫情的沖擊下，更多時尚品牌遇冷，美國服裝巨頭GAP2020年以來股價跌幅高達60%，市值也已蒸發了40億美元。

但在疫情之下，也有一些品牌展現出了勃勃生機。由一群90后一起創立的BosieAgender，主要面向95后、00后消費者。Bosie創立之初的目標就是做一個足夠規模、足夠商業化，但保持設計力量的原創服飾品牌。

《中國消費者報》在天貓旗艦店看到，Bosie服飾均為男女同款，其中，小王子、夏目友人帳等聯名款更受歡迎。據介紹，其中一款跟小王子聯名的襯衫，在2019年天貓雙11期間10分鐘銷售額達700多萬元。

BosieAgender是由一群90后共同創立的新銳品牌。

“我們在一個非常好的天時地利的環境下。無論是數據洞察、物流還是金融，電商平臺都給我們提供了很好的基礎設施。”Bosie Agender創始人劉光耀對《中國消費者報》表示，Bosie能夠快速增長，得益于品牌一直在孵化不同風格的設計團隊，并持續推出 BlueBosie、Black Bosie、GreyBosie等系列，每個系列都有自己的設計風格，從而滿足千禧一代持續變化的需求。

Oversize街頭風大熱，一件寬松T恤通過疊穿，也可以簡單舒適而不失個性。Bria日常穿搭更偏中性，她買T恤、衛衣都會買大一碼，穿著不僅舒適，也可以打造街頭風，隨便搭配就可以塑造可甜可鹽的風格。

曾經女生穿男士穿搭會被稱為“男人婆”，而現在無性別單品坐實了潮流先鋒的稱號。

品牌加大數字化轉型

越來越多的新銳品牌是如何誕生的?背后依靠的是數字化和創新力。互聯網時代，得數字化者得先機，新生品牌只要把握住機遇，也可以彎道超車，洗牌市場格局。

今年2月，太平鳥二度亮相紐約時裝周，PEACEBIRD MEN(太平鳥男裝)邀請新銳藝術家Trouble Andrew與Reily對經典芝麻街漫畫進行再創作，發布國潮行動×大平鳥男裝×芝麻街三方聯名系列，表達中國新青年獨立強韌、自信蓬勃的時尚態度。

據了解，此次三方聯名活動在社交網絡累積超過8700萬人次閱讀量，銷售額超過1500萬元。

同時，通過借力國際時裝周，巧用跨界系列加強品牌多元豐富的形象，以一組時裝周定制“國際語言”傳達新時代的中國時尚主張，拓展海外消費市場。2020年4月，太平鳥發布財報指出“聚焦時尚，發聲中國設計”為全年亮點之一，公司全年實現營業收入79.28億元，同比上升2.80%。

阿里研究院分析認為，新銳品牌成功秘笈主要在于集中優勢資源精準爆發。摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道;把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施匹配的產品創新與組合，快速迭代;充分利用多樣化的數字平臺營銷資源與目標客群進行定制化的品牌溝通。“關注疫情過后消費者生活方式與行業發展趨勢變化，加大數字化轉型力度，全渠道布局、培養數字化人才、提升供應鏈敏捷性和組織響應能力，是企業應對不確定性未來而需要長期修煉的內功。”

“  面向Z世代的產品必須將環保作為長期的傳播理念，要有一定的設計感。同時，在運營層面要開辟更多的營銷渠道，今年很多快時尚品牌也會試水直播。”奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚專家張培英接受《中國消費者報》采訪時表示，當前消費偏好變化很大，既定的消費習慣很快就被顛覆，通過大數據賦能，了解消費偏好，可以更好促進市場發展。