為什么設計師品牌By Far計在中國開店

　　有消息稱，繼在美國洛杉磯開設全球首家線下旗艦店后，保加利亞設計師品牌By Far計劃于今年9月在上海開設中國首店，未來還計劃進駐北京、紐約、邁阿密等城市。

　　By Far的走紅

　　如果統計近一兩年全球女明星街拍時最常露出的鞋履或者包袋品牌，By Far一定榜上有名。

　　這個保加利亞小眾品牌由由三個保加利亞年輕女設計師Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova創立于2016年，其明星單品腋下包和穆勒鞋在近兩年成功出圈，并頻繁現身于街拍之中。

　　By Far以90年代時尚為主要靈感來源，深受《欲望都市》、《老友記》等電視劇造型的影響，主張用現代化視角演繹懷舊時尚。

　　品牌最初只銷售鞋履，比較經典的產品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。

　　Sofia等鞋款取得口碑和銷量上的成功后，Bumbarova姐妹才決定在將產品線拓展至包袋時，繼續深度挖掘1990年代時尚風格。該品牌推出的第一款包袋產品就是以《老友記》女主角「Rachel」的名字命名的腋下包。

　　深耕1990年代時尚風格，加上通過配色開發和細節再設計不斷挖掘每一款經典產品的潛力，讓By Far在配飾市場找到了差異化的定位，成功令消費者注意到并記住它。

　　而品牌的產品定價策略同樣也主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個歐美鞋履市場的價格空白帶來為產品定價。

　　這樣的定價可以匹配追求個性化設計而非快時尚產品的那部分年輕消費者的購買力。同時，一定程度上，品牌也可以通過這樣的定價強化自身獨立設計師品牌的定位，樹立高級感。

　　除了好設計加好價格之外，By Far能夠走紅的另一大因素就是「社交網絡」。By Far是個典型的通過社交化營銷走紅的品牌，其中，Instagram可以說是By Far最重要的營銷陣地之一。

　　在自營Instagram賬號上，除了拍攝復古風格明確的品牌硬照，By Far也將那些關于品牌與《老友記》、《欲望都市》等經典劇集的聯結，那些關于環保、女權的理念，更好地傳達給消費者。By Far想打造的是一種先鋒、高級，卻沒有距離感的形象，讓精明的粉絲們更有關注的動力和理由。

　　時尚KOL們的「口碑營銷」則是更重要的露出途徑。畢竟通過主動傳播理念來打造品牌是個長期工作，但如果產品能成為爆款，品牌建設將取得立竿見影的效果。

　　通過不同風格的KOL們的演繹，足以吸引到最前沿的時尚愛好者的眼球，從而為單品及背后的品牌爭取到第二波甚至更多波通過穿搭圖片形成的口碑營銷。

　　當然，直到「網紅姐妹花」Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現了By Far的單品，By Far才算真正意義上開始「出圈」。如果之前，By Far還只是時尚界內部人士的「出圈」，在被Kendall和Bella幾次三番背出街后，它已在全球年輕女性的購物愿望清單上擁有了名字。

　　值得提到的是，雖然中國消費者中僅有少數使用Instagram，但活躍在社交網絡的時尚博主經常會將Instagram上的信息「搬運」微博、小紅書等平臺。所以，即使品牌專注于Instagram的營銷推廣，也能或多或少將影響力輻射至中國市場。

　　Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動態能引起中國消費者關注也遵循了相同的傳播原理。這也是為什么，當By Far剛在歐美市場小有名聲，中國市場就已經有了一批它的擁簇者。

　　小眾包袋來到國內

　　在By Far未進入中國市場之前，中國消費者只能通過Shopbop、Farfetch等海外電商平臺、代購以及國內買手集合店的方式購買到By Far的商品。

　　面對中國消費者的熱情以及市場的強大需求，一向注重數字化營銷的By Far，比起其他國外小眾品牌更快嗅到中國市場的巨大商機，2018年通過連卡佛高調進軍中國市場。

　　而近兩年的疫情雖然削弱了大眾的購買奢侈品的欲望，價格適中的小眾品牌更受廣大中產階級的青睞，這也是By Far能夠快速在中國市場站穩腳跟的重要因素。

　　從2020年開始，By Far先后開設京東自營官方授權旗艦店、微信店鋪和天貓旗艦店，開業時都獲得了積極的市場反響。品牌還宣布中國網紅周揚青為品牌代言人，體現了By Far在中國市場令人驚訝的本土嗅覺。

　　By Far 2020年的銷售額仍是呈翻倍增長，其中30%的業務來自于中國市場。而計劃于今年9月在上海開設全球第二家實體店無疑體現了By Far對中國市場抱有的極大信心。

　　而By Far的成功也說明了，在中國，銷售小眾品牌的包袋已然成為一門大生意，年輕消費者就是這波熱潮中的主力。

　　去年三月，Manu Atelier宣布通過Net-a-Porter天貓旗艦店接入阿里平臺時，對外披露了品牌在中國的銷售表現：2020年，中國市場的銷售份額占比增長70%，并在2021年第一季度超過美國成為最 大的批發市場。

　　美國手袋配飾品牌Apede Mod則于去年五月在上海環貿iapm商場開設中國首店，發售品牌當季新款產品。Apede Mod由Claudia Lin在美國紐約SOHO創立，以往主要通過Shopbop、Lane Crawford和老佛爺等高端百貨和買手店發售。  

　　這也是首 個小眾手袋品牌敢于嘗試自營實體零售。這家Apede Mod獨立店標志著網紅手袋品牌在中國市場進入嶄新的2.0階段。業界驚訝于品牌在實體零售方面的推進，同時其首店能夠選址上海iapm環貿也令人感到意外。

　　Apede Mod邁出這一步或許來自于當紅設計品牌有很強的危機感，一方面品牌迭代速度越來越快，年輕一代的喜好也快速更新，如果品牌沒有鮮明的特點和，很容易被消費者快速拋棄。

　　所以品牌也會思考除了之前的社交平臺、電商DTC和買手店渠道，通過概念店來更好地和用戶形成更強的聯系，傳遞更完整的品牌形象和建立更強的用戶黏性。

　　不過，隨著小眾包袋的持續流行，中國本土的小眾包袋品牌也在崛起，比如關注當代思考的 Offnen，還有淘寶上諸多千元價位的新晉小眾設計配飾品牌。但是如何在饑餓的資本間游走，把社交媒體營銷做得有格調，并且借鑒好成功品牌的成長路線，是提升品牌形象的重要問題。

　　By Far、Apede Mod這樣的新生小眾品牌的成功強調了時尚這門生意永遠的核心，那就是「風格迭代」。如果品牌能建立一種新的風格，那么就等于擁有了最過硬的競爭優勢。

　　小眾品牌若想在夾縫中求生存，應該深諳消費者對于百搭基本款和身份區別的雙重需求，對于中國的時尚市場來說，知名品牌的無處不在，以及對主流審美的日益疲勞，為這種新型時尚信息的傳播打開了大門，這說明了中國消費者對自我的心理需求的差異化和個性化愈漸成熟。

　　對于品牌而言，無論是開設線上或者線下實體店，仍需要保持一種真實感和人群認同感。無論是小眾品牌還是其他 品牌，從網紅身份中掙脫出來，尋求長期價值，才是這些品牌繼續留在戰場的機會。