瞄準高凈值人群　先鋒品牌的高端化軌跡分析

2023/7/13 14:58:00 來源: 評論(0)9568

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　　不同于高級成衣系列，對于有著積年高定歷史的老牌時裝屋而言，某種程度上實用性并不居于品牌戰略前列，而是更具概念性、更具藝術表現力的創作語言；更加定制化的專享服務，更有針對性的高凈值客群。

　　反觀之，對于首次闖入“高定游戲場”的先鋒品牌、或是近幾年陸續重啟高定系列的奢侈品牌來說，當品牌自身的先鋒、街頭屬性與傳統高級定制所代表的高雅和藝術表現力不斷上演著兼容與規訓，加碼高定系列，或許意味著在當下市場環境與競爭格局中的商業方向轉變。

　　此外，看似在時尚輪回中始終居于“風暴眼”的高級定制，實則也早已遁入瞬息萬變的商業叢林法則，令其釋放出更多的商業及文化可能性。換句話說，今天的高定，已經不再是浸泡在傳統中的“高定”。

　　瞄準高凈值人群，

　　先鋒品牌的高端化野心

　　加碼高定系列的商業本質，首先無疑是搶奪消費能力穩定的高凈值人群。尤其在當下充滿不確定性的經濟環境，中端市場疲軟、高端市場亦不乏激烈競爭的現狀下。

　　1868 年，包含高級定制的服裝行業協會在巴黎成立，僅限于定制時裝的量體裁衣和完美剪裁，滿足了上流社會特權階層對奢華與高級的追求，也讓定制服務一度成為經濟發展的歷史助推劑。至 1925 年，法國的定制業已占全國出口總量的 15%，高定時裝周隨即在 20 世紀 30 年代確立并延續至今。

　　然而在市場規模不斷擴張、結構愈發多元，同時文化趨勢、商業規則的不斷演變的當下，百余年間高級定制曾用以服務和代表特權階層的高端化屬性，對于今時今日的品牌來說，依舊具有舉足輕重的“向上”升級的意義。

　　在過去，經濟環境受疫情等外因影響波動較大的市場周期內，高凈值人群收入水平受打擊較小，消費能力展現出較強的韌性，早已成為奢侈品領域的市場共識。普華永道在《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現可持續增長”》報告中也指出，高凈值人群和 90 后正在引領中國奢侈品市場的發展。中國高凈值人群約占總人口 0.3%，但貢獻了奢侈品銷售額的 42%左右。

　　對于高凈值人群而言，高端品質仍是品牌消費的最重要的驅動。根據胡潤研究院于今年上半年發布的《2023 胡潤至尚優品——中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，有 69%的受訪者認為高品質是其品牌選購原則，而品牌知名度、時髦的設計則分別以 64%以及 50%的比例位列第二、第三。

　　除了加碼高定系列、以更高品質的產品線或服務，收獲高端客群的青睞成為先鋒品牌與奢侈品巨頭逐鹿的關鍵。

　　Thom Browne 首席執行官 Rodrigo Bazan表示，“在歐洲，我們推出了針對女性的定制服務”，力求發揮品牌在定制品類方面的巨大增長潛力。此外品牌母公司杰尼亞集團也在不斷提升其高端奢華的定位，集團董事長兼首席執行官 Gildo Zegna 表示，手工剪裁和昂貴面料在美國大受歡迎，客戶對價格不菲的套裝及晚禮服需求尤其旺盛。

　　同樣憑借高定強化品牌定位的還有 Valentino。自 2016 年起，獨掌創意大權的 Pierpaolo Piccioli 發揮其在高級定制方面的才華與想象。近年來，Piccioli 更是打造了 Valentino“再·詮釋”展覽，呈現時裝屋的高定典藏華服，并與徐震、曹斐等中國藝術家的創意作品展開獨特對話。

　　2020年初，開云集團宣布旗下品牌 Balenciaga 重啟高定業務，并且也是旗下第一個涉足高級定制領域的奢侈品牌。除了逐鹿高端市場的商業意圖外，對 Balenciaga 來說，高定業務也是在“時裝工業化時代”有效鞏固自身奢侈定位、搶險發掘年輕一代高定客群的方式。品牌 CEO Cédric Charbit 在重啟高定業務曾表示，重啟高定業務既是為了創意使命、也是為了品牌的未來，他說道：“零售客戶、高級定制客戶均表現出濃厚興趣。這些客戶可能是傳統的高級定制客戶，也可能是年輕一代客戶。”

　　此外，隨著市場的逐步恢復，奢侈品牌對于高凈值人群的重視，也在零售業呈現出一次次布局高峰。例如過去一段時間，Louis Vuitton、Dior、Chanel 相繼在北京 SKP 開設 VIC 會員室，加深與高端客群的聯結。

　　百舸爭流，

　　先鋒品牌能否憑借高定系列突出重圍？

　　轉變即意味著競爭。

　　除了市場高端化趨勢的紅利使然，當下的新銳先鋒品牌如雨后春筍般涌出，并憑借價格帶、社群運營、聯名等不同方式搶奪著年輕人群的注意力。布局高定業務，無疑是從眾多“同齡”競爭對手中脫穎而出，向上構建高端定位及差異化奢侈價值的兩全舉措。

　　回顧過去十年的時尚奢侈品領域，可以說是街頭潮流當道的十年。盡管潮流的迭代，沖刷著所謂先鋒與主流的壁壘，具備著不可忽視的多元化意義，但對于品牌長期成長而言，只有剝開“潮流先鋒”與“爆款效應”的流量外殼，才能真正觸及一個全球性品牌發展的本質，鞏固自身不可取代的市場地位和生存能力。

　　Balenciaga 的 CEO Cédric Charbit 在品牌重啟高定業務時也曾說道：“我們的數字秀越多，就越需要實體時裝秀。我們的批量生產越多，就越多需要獨一無二的產品。”

　　正如成立于 1999 年的日本設計師品牌 Sacai，雖然沒有推出高定業務，但近年來 Sacai 已然成為備受老牌時裝屋青睞的聯名對象，繼推出 Sacai x Nike x Jean Paul Gaultier 聯名之后，2021 年與頭部奢侈品牌 Dior 取得合作，在通過與老牌時裝屋聯名為自己背書的同時，Sacai 強化了自身穩固且具有辨識度的設計語言。曾受邀擔任 Dior珠寶設計師的潮流配飾品牌 Ambush 創始人 Yoon Ahn，同樣如此。

　　此外，成立于 2013 年的美國街頭品牌 Fear of God，也于今年 4 月舉辦了品牌的首場時裝秀，進一步加速品牌的布局發展。3 月，品牌任命了首席執行官 Alfred Chang，Fear of God 創始人 Jerry Lorenzo 則表示，在品牌發展的目前階段，聘請合適的首席執行官來進一步建立組織、文化和資源，至關重要。

　　是機遇、亦是挑戰，

　　高定之路前途未卜

　　不論是從創意還是商業化角度來看，加碼高定系列都能為先鋒品牌在自身定位和市場布局上帶來突出重圍、向上升級的潛在優勢。此外，隨著越來越多先鋒品牌的布局，年輕高定設計師的加入，老牌時裝屋的卷土重來…..今天的高級定制，正如五年前、十年前的高級成衣 —— 傳統的意義在消解，全新的秩序在建立。

　　正如本季百花齊放的巴黎高定時裝周，既有帶來高定首秀的 Thom Browne，以夸張怪誕的手法將品牌標志性單品“西裝”呈現出更加精良的版型；也不乏 Schiaparelli 強調空間感的廓形糅合鋒利與優雅雙重氣質；抑或自 Dior 創意總監 Maria Grazia Chiuri 上任以來推出的“成衣化”“日常化”高定設計。

　　被稱為最年輕的高定設計師 Charles de Vilmorin，在卸任 Rochas 創意總監后，今年重返巴黎高定周的官方日程。別致的天鵝頭飾、繭狀斗篷，Charles de Vilmorin 以充滿體積感的建筑語言賦予了身體新比例，運用他前衛超現實的設計語言、以及青年文化視角，為高級定制帶來了更具突破性的可能。

　　但高級定制始終不是一個理想“烏托邦”式的存在，百余年來沿襲的歷史意義與特定規則，相對于試錯成本更低、趨勢迭代更快的成衣產品線而言，高級定制既肉眼可見地放大了經濟效應、創意特色，隨之而來的商業風險同樣在放大。若有不慎，“烏托邦”也會淪為“失樂園”。

　　過去，也不乏因困于創意與商業之間的調和難題，關閉高定業務的奢侈品牌。

　　因此，先鋒品牌想要憑借高定系列突出重圍，離不開精準敏銳的市場切入點、營銷策略，定制服務、零售布局的完善，以及對于年輕一代高定客戶需求的捕捉、和對完整悠久時裝檔案與品牌遺產的結合。

　　入局高級定制業務的品牌能否從主我走向客我，答案仍要接受新一代高定客群的成長、高級定制的演變等市場檢驗。

責任編輯：第一時間

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