26億美元收購?fù)瓿桑骸皷|方快車”換道啟程

被稱為“印加失落之城”的馬丘比丘，是印加帝國最大的古遺跡，1983年被聯(lián)合國教科文組織定為世界遺產(chǎn)，是世界上為數(shù)不多的文化與自然雙重遺產(chǎn)之一。如今，馬丘比丘是南美小國秘魯最受歡迎的旅游景點，每年來秘魯旅游的440萬游客，大多數(shù)都將馬丘比丘作為必看景點。但是出于保護(hù)遺址的考慮，秘魯政府每天只對外發(fā)放3500個參觀名額。

就在這么一個著名又稀缺的遺址大門口，竟然有一家酒店，且是山上唯一的酒店，其擁有者就是貝夢德（即Belmond）集團。該集團在南美獲取資源的能力異常顯著，除了馬丘比丘，它在伊瓜蘇瀑布國家公園內(nèi)也擁有公園里唯一一家酒店，可以直面伊瓜蘇瀑布。另外貝夢德還運營著南美兩列豪華列車和游輪。

今年9月，奢侈品集團LVMH完成了對貝夢德集團的收購，這樁26億美金的收購案終告一段落。“此次收購之所以特別令人興奮，是因為我們有機會在一些我們已經(jīng)關(guān)注的戰(zhàn)略上加快步伐。”貝夢德集團總裁兼CEO Roeland Vos 10月17日接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道獨家采訪時表示，貝夢德將繼續(xù)擴大全球化產(chǎn)品，在現(xiàn)有的產(chǎn)品組合和運營平臺繼續(xù)投資，并擴大品牌在現(xiàn)有和包括中國在內(nèi)新市場的影響力。

LVMH為啥看中了貝夢德？

很多中國旅行者并不熟悉貝夢德，但可能會知道貝夢德的前身東方快車集團，也就是懸疑小說家阿加莎筆下的《東方快車謀殺案》的故事原型，一趟自19世紀(jì)末期從巴黎到伊斯坦布爾的豪華列車。東方快車后來也被冠以精致和優(yōu)雅生活方式的象征。

后來，歷經(jīng)戰(zhàn)爭和新交通技術(shù)的沖擊，如飛機和高鐵的誕生，讓豪華列車失去了市場，逐漸萎靡。1977年耶魯高材生兼退伍海軍軍人James Sherwood通過拍賣獲得了原隸屬東方快車的豪華列車組，并耗費巨資修復(fù)古董列車，隨后用列車串聯(lián)起沿線逐步歸入其藏品之列的傳奇酒店，加上其原有的游輪優(yōu)勢，組合形成了一個新的東方快車集團。

據(jù)悉，這一集團一直只在具有突出文化、歷史或娛樂興趣的地區(qū)收購、租賃或管理獨特的物業(yè)，以便為有眼光的旅行者提供奢華的生活體驗。這一刁鉆的投資品味也幫助其不斷將全球久負(fù)盛名的項目一一拿下，截至目前為止，貝夢德?lián)碛谢蚪?jīng)營46家酒店，包括36家高度個性化的豪華酒店、1家獨立餐廳、7列旅游列車和2艘河輪。

與一般酒店集團不同的是，貝夢德的定位不僅是豪華酒店公司，也是冒險旅游運營商，其在歐洲和南美的布點都具有壓倒性優(yōu)勢，牛津郡的四季農(nóng)莊和非洲的頂級游獵營地則豐富了產(chǎn)品的形式，奢華列車、傳奇酒店和頂級河輪的組合牌強化了奢侈旅游者最注重的連貫性、多樣性和整體性。

也正因如此，貝夢德會被LVMH看中。2018年12月，奢侈品集團LVMH宣布以每股25美元共計出資26億美元收購了貝夢德。今年9月，該項收購案完成。

LVMH 集團董事長兼CEO Bernard Arnault在采訪中坦承，他看中“貝夢德能夠為那些挑剔的旅行者帶來獨特體驗，并且在最受追捧的旅行目的地?fù)碛写罅砍錾Y產(chǎn)”。他補充說這起收購能讓他們“更加貼近核心消費者”。

兩家公司的客戶有高度重合的機會，LVMH集團旗下?lián)碛邪↙V、Dior等眾多奢侈品牌，而貝夢德旗下則擁有眾多奢侈酒店，其酒店平均房價2018年每晚達(dá)到534美元。至于其豪華列車和游輪的售價，也動輒3000美金起步。

尤其值得注意的是，在全球經(jīng)濟日益低迷、酒店盛行輕奢風(fēng)、奢華酒店行情被普遍看淡的當(dāng)下，LVMH卻逆流而上，加碼其在奢華酒店部分的投入。

2006年，LVMH在法國冬日避世天堂高雪維爾開設(shè)了首間白馬酒店。如今旗下已有寶格麗酒店和Cheval Blanc酒店，后者是選址在度假目的地如馬爾代夫、圣巴托洛繆島和高雪維爾的奢華酒店。將貝夢德收歸旗下無疑將大大擴大LVMH酒店管理的版圖，從而確定其奢侈方式運營商角色。

助力奢侈游全球擴張

貝夢德董事長Roland Hernandez曾透露全球眾多房地產(chǎn)及酒店集團、主權(quán)財富機構(gòu)和其他金融買家都對貝夢德顯示出極大的興趣，但貝夢德最終為何選擇LVMH集團？Roland Hernandez介紹，貝夢德董事會認(rèn)為LVMH集團提出的報價最具競爭力，“同時也對貝夢德的資產(chǎn)和強有力的管理團隊評價甚高，為我們提供了一個極具競爭力的發(fā)展方向。”

歸并進(jìn)入LVMH的奢侈世界，對貝夢德來說絕對是利大于弊。Roeland Vos坦承LVMH與貝夢德有著共同的抱負(fù)，那就是保持奢侈品行業(yè)的領(lǐng)先地位。“我對這些互補的專業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合可能帶來的成果感到很興奮，我尤其期待這對我們的合作伙伴和我們的客人意味著什么。”

除了雙方客戶群體高度重合，LVMH的雄厚財力也能幫助貝夢德進(jìn)一步拓展其全球市場。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道了解到，目前貝夢德的運營部門分六大部分。酒店是最大的組成部分，2018年貢獻(xiàn)了86%的收入。火車和游輪收入占總收入的14%。據(jù)貝夢德財報披露，2018年貝夢德客戶收入中約有87%來自休閑旅游者，其中大約43%來自北美洲，37%來自歐洲，其余20%來自世界其他地方。Roeland Vos透露，去年貝夢德財務(wù)表現(xiàn)可與歷史上最強勁年份媲美。

中國游客是奢侈方式的新興消費主力。在秘魯?shù)暮廊A列車貝夢德 Andean Explorer上，秘魯當(dāng)?shù)貙?dǎo)游James告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道，這趟列車票價每人售價在3000美金以上，但是近兩年經(jīng)常有中國客人出現(xiàn)。

“在秘魯，貝夢德?lián)碛歇毺氐木频杲M合以及南美第一列豪華臥鋪列車，完美地滿足了這個世界上不同尋常的地區(qū)對差異化、前所未有的體驗的需求。”貝夢德南美地區(qū)副總裁Laurent Carrasset透露，過去5年里中國游客平穩(wěn)增長， “中國顯然是一個極其重要的奢侈品市場，我們希望在2020年及以后擴大我們的產(chǎn)品和營銷活動。”

除了南美市場，中國新興富豪們的足跡也正遍布全球其他角落，探鮮更多此前從未深入的區(qū)域。對這群金字塔頂端客群的爭奪，品牌之間的暗戰(zhàn)不斷。隨著LVMH的品牌加持，貝夢德在中國的知名度有望大增。