ASOS Strategic Error Leaving China With Long - Term Loss

Max

L 'ASOS a annoncé au début d' avril qu 'elle cesserait ses activités en Chine et que son site Web en chinois serait fermé ce mois - ci.

De haut en haut de l 'annonce de l' entrée en Chine à la sortie sombre, ASOS n 'a vécu que deux ans et demi en Chine.

Il semble qu 'un autre opérateur international se soit heurté en Chine à des problèmes d' eau, c 'est l' essence de l 'erreur stratégique d' ASOS.

Après l 'entrée en Chine, ASOS produits ne sont pas de qualité, de style ancien, la marque unique, le prix élevé, de sorte qu' ils ne peuvent pas profiter de l 'internationalisation.

Après avoir subi de longues pertes, ASOS semble avoir eu le bon choix de mettre fin à ses activités en Chine.

Sombre

ASOS a été fondée en 2000, la vente de produits à base de mode et d 'accessoires, puis le développement progressif du plus grand site Web de la mode britannique.

En 2004, après la création de ses propres hommes, les femmes marque, en raison de ses produits de mode, de bas prix caractéristiques de "cercle de poudre".

à l 'heure actuelle, la société a plus de 6 millions d' utilisateurs actifs, dans le réseau public plus de 80.000 produits, la vente de plus de 800 marques de designer, les activités ont couvert le monde entier, y compris la Russie, les états - Unis, l 'Allemagne et la France.

ASOS est entrée sur le marché chinois en novembre 2013, a investi environ 100 millions de yuan dans la vente locale de produits de marque pour le marché chinois, a ouvert des opérations de règlement et de paiement en yuan renminbi et a construit une équipe d 'exploitation entièrement locale pour les services à la clientèle, la distribution et le paiement.

En ce qui concerne les canaux, la société n 'a pas reproduit le modèle britannique et d' autres pays de plateforme pour entrer dans Skynet en 2014 avec le lancement d 'un "double canal" mondial unique - le site Web officiel et le magasin de porte - drapeau du chat - afin d' attirer davantage l 'attention et de pformer les nombreux consommateurs sur le chat - en leurs propres utilisateurs.

Toutefois, après deux ans et demi d 'efforts, les opérations de l' ASOS en Chine ont enregistré une perte totale de 8,6 millions d 'euros.

Et ses affaires américaines et européennes continuent de progresser à grands pas.

D 'après les états financiers, les ventes internationales de l' ASOS ont augmenté de 20% au premier trimestre de l 'année fiscale 2016 à la fin de novembre 2015, passant à 42% aux états - Unis et 29% en Europe, respectivement.

Le Directeur général de l 'ASOS, Nick \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \ \\\\

Au début du mois d 'avril, l' ASOS a annoncé qu 'elle mettrait fin à ses opérations en Chine continentale, qu' elle fermerait son réseau officiel et que le Centre chinois de distribution et les bureaux de Shanghai cesseraient de fonctionner.

Blocage de mode

Le recul sombre de l 'ASOS contraste avec l' arrivée en Chine il y a trois ans.

Un ancien haut responsable de la région chinoise de l 'ASOS a indiqué que les étudiants étrangers et les jeunes consommateurs de mode et de mode sont le principal groupe de clients des services de l' ASOS, plus sensibles à l 'évolution des prix et plus faciles à utiliser sur le site Web de l' entreprise pour acheter des produits.

Le site Web britannique de l 'ASOS a été lancé en 2010 et, après l' achat de marchandises par la plate - forme, les colis postaux ordinaires envoyés par la poste royale britannique sont gratuits.

Bien que les envois postaux soient plus lents à destination de la Chine et que les colis soient expédiés par la Poste chinoise, l 'initiative ? Global colis ? a réussi à attirer un grand nombre de consommateurs étrangers par l' intermédiaire de son site Web britannique.

Toutefois, après avoir pénétré le marché chinois, l 'ASOS a perdu ses avantages en matière de fret.

Dans l 'ASOS en Chine et le magasin de porte - drapeau de chat est un paquet de 249 Yuan, par rapport à d' autres marques internationales de mode rapide, le prix du paquet est plus élevé.

L 'enquête de la presse du quotidien Beijing a révélé que dans le magasin de porte - drapeau du chat,

C & a, forever21 et d 'autres marques de mode rapide à 200 yuan de paquets de courrier, Zara est une exemption totale de fret, par rapport à ces marques, l' avantage de l 'ASOS en matière de fret diminue.

Prix élevé, le produit est relativement retardé, le positionnement non conforme est devenu une blessure sévère ASOS.

La société locale et à l 'étranger est situé dans la mode, à bas prix, la rapidité de la mise à jour, mais ses produits sont riches et suivent la tendance de la conception du marché chinois n' a pas été très bien montré.

Les consommateurs découvrent très vite que les prix d 'achat de produits sur Internet en Chine semblent être plus élevés que ceux de l' Internet en Angleterre, et que la baisse des prix imposée par leurs propriétaires ne peut pas se réaliser en Chine.

Dans le même temps, peu de style, les produits sont en retard, le site Web chinois ASOS ne correspond pas à la mode, la rapidité de mise à jour des caractéristiques.

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Pour les consommateurs, le plus important, c 'est que les produits d' ASOS ne peuvent pas être localisés, ou que cette marque anglaise ne peut pas acheter en Chine parce qu 'elle ne permet pas de conna?tre le go?t des consommateurs chinois et que les produits importés dans le pays sont tous de style européen et américain.

Après avoir parcouru le site officiel de son micro - blog, le journaliste du Journal commercial de Beijing a constaté que les consommateurs chinois proposaient de réduire le nombre de vêtements à dos ouvert et à col V grand.

Selon Cheng Weixiong, spécialiste de l 'habillement et Directeur général de Shanghai liangqi Management Co., Ltd, ASOS n' a pas une connaissance approfondie du marché chinois après son entrée en Chine.

Strategic Error

Lors de son entrée en Chine, ASOS était optimiste quant au fait que les produits de mode à bas prix attirent beaucoup de chinois sur le site officiel de l 'entreprise, alors qu' ASOS exploite cet avantage pour entrer sur le marché chinois.

à l 'étranger, ASOS et les marques de mode, les marques de designer et même les marques de luxe léger pour construire une plate - forme d' achat, complétée par la vente de marques propres.

En Chine, ASOS est la principale promotion de sa propre marque de vêtements pour hommes et femmes, d 'autres marques moins de vêtements.

Sur le site officiel britannique de la marque, les journalistes du Beijing Business Journal ont découvert que parmi les produits vendus, il y avait 400 marques de femmes seulement, la plupart des marques introduites par des tiers.

Aux états - Unis, ce chiffre est également de 348.

En Chine, l 'ASOS ne vend que 42 marques de vêtements féminins.

Dans le magasin de porte - drapeau du chat, les produits vendus sont plus de la marque ASOS.

Un ancien responsable de l 'entreprise a indiqué qu' après l 'entrée de l' ASOS en Chine, la stratégie gagnant - gagnant de coopération avec d 'autres marques ne peut pas être pposée en Chine pour l' instant en raison de la sensibilisation limitée des consommateurs chinois à l 'ASOS et de la faible popularisation de nombreuses marques de designer.

La diminution du nombre de marques en Chine est également liée à la réduction continue des prix de l 'ASOS.

Un an après son entrée en Chine, la société a indiqué qu 'elle continuait de réduire les prix, ce qui a suscité le mécontentement de certains marques et a indiqué qu' elle ne s' orienterait pas vers les marchés d 'outre - mer.

ASOS espérait qu 'après son entrée en Chine, une grande partie de son énergie sur le marché de première ligne, l' influence de la marque s' est élargie et progressivement promouvoir son modèle de plate - forme.

Mais ce n 'est pas si simple.

En Chine, il n 'y a pas un petit nombre de sites Web semblables au modèle de plate - forme ASOS, dont beaucoup sont déjà bien établis sur le marché.

La plus grande marque populaire de Chine

Yoho! Il ya des marchandises en ligne depuis 2008, a attiré, y compris les marques nationales et internationales de première ligne, le Japon et la Corée du Sud et la Chine de Hong Kong région de la pointe de la rue de marque, de l 'intérieur de la marque originale, et ainsi de suite près de 500 marques de vente.

Comparé à ASOS, Yoho! Il y a des marchandises de la "plate - forme de tendance" semble plus clair de positionnement, et plus de produits.

Avant le retrait, l 'ASOS introduisait une marque internationale en Chine et était en poste à Yoho!

Dans une interview avec un journaliste du Journal d 'affaires de Beijing, un expert de la mode a déclaré que le plus grand problème de l' ASOS était celui de l 'échec du modèle.

Dans le même temps, il a déclaré que le positionnement des opérateurs de mode ASOS était gênant, après tout, dans une Chine où la concurrence sur les plates - formes était si intense, il était difficile de sortir de l 'impasse des concurrents en raison du concept vague de "plates - formes de mode", et que La suspension des activités en Chine en 2016, année où l' économie chinoise s' était ralentie, semblait être la bonne solution.