Qu 'Est - Ce Que Li Ning A Vécu Entre 3 Et 200 Millions De Pertes Nettes Au Premier Semestre?

".

C 'est Li Ning.

Le slogan, c 'est aussi la meilleure fa?on de l' interpréter sans craindre d 'échouer et de prendre des initiatives au fil des ans.

Li Ning est tombé dans la basse vallée en 2012 - 2014, avec une perte de plus de 3 milliards de yuan en trois ans, mais au cours du premier semestre de cette année, il a subi une forte contre - attaque, avec un bénéfice net de 269 millions de yuan.

Comment peut - on nous éclairer sur le grand changement de Li Ning?

Jusqu 'en 2018, beaucoup avaient oublié d' où venait le slogan ? tout est possible ?.

A la fin du siècle dernier, celui qui portait une paire de chaussures de sport Li Ning aurait certainement attiré l 'admiration collective des petits partenaires.

Li Ning était alors à la fois une marque de sport chinoise et une vedette de sport chinoise, ou un entrepreneur chinois.

Le logo "l" de Li Ning a un pouvoir magique qui rapproche la marque de l 'esprit du consommateur.

Aux alentours de l 'an 2000, avec le nombre croissant de logo sur les chaussures, Li Ning s' est heurté à la première phase d' étranglement du développement des entreprises, au cours de laquelle la distance entre Li Ning et les consommateurs a été divisée de force par la concurrence sur le marché.

En 2008, lors des Jeux olympiques de Beijing, Li Ning lui - même, en tant que principal flambeau, a délibérément créé une période de dividendes pour la marque.

Toutefois, dans les années qui ont suivi, Li Ning s' est retrouvé dans une situation de forte concentration et, même après le retour de M. Li Ning en 2015, l 'entreprise n' a pas pu retrouver son niveau record.

Ce qui est surprenant, c 'est qu' en 2018, Lee Ning est à Johannesbourg.

En apparence, une série d 'attractions pour les consommateurs a déclenché une "vague nationale" qui, d' une manière rétrospective, fait de la mémoire une marque...

Apparemment, Li Ning a compris.

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New York Fashion Week

Qu 'est - ce qui sauve le marché du changement?

Le Directeur général de tous les canaux de Li Ning, Tan Yong, s' est joint à Li Ning au début de l 'année, ce type typique de 800 après avoir évalué les performances de Li Ning au cours de la semaine de la mode.

"Très émouvant, j 'ai repris connaissance de Li Ning, qui représente non seulement une vague nationale, un esprit sportif, mais aussi le sport chinois et la fabrication chinoise."

En tant que marque originale de la Chine, Li Ning a tiré parti du dividende démographique rapide.

Cependant, au cours des 20 dernières années, la marque Li Ning s' est effondrée à plusieurs reprises sur le marché.

Pourquoi Li Ning est - il toujours le même?

La vérité est cruelle: le consommateur a changé.

Tan Yong pense que l 'évolution du consommateur peut être envisagée de deux fa?ons:

Le premier est le changement de groupe des consommateurs.

Le lot de poudre de loyauté accumulé au début de la Fondation de Li Ning après 70, 800, sont aujourd 'hui plus de parents.

L 'industrie du sport a ses particularités et la participation des jeunes consommateurs est plus élevée, et Li Ning, après avoir analysé les données relatives à ses membres, constate que l' age des consommateurs varie entre 20 et 45 ans.

Le deuxième est que le coeur du consommateur a changé.

à l 'époque de gros, les marques fabriquent ce que les consommateurs achètent.

C 'est le cas en particulier de la marque de vêtements de sport, la tendance est lancée par la marque, les consommateurs ne peuvent qu' en venir au public.

Cependant, avec la diversité des marques et l 'avènement de l' ère de la consommation personnalisée, les consommateurs ne sont plus satisfaits mais cherchent à se faire entendre.

Pour s' adapter à l 'évolution, il faut insister sur une chose: raccourcir les distances avec les consommateurs, en partant réellement de la demande des consommateurs.

à l 'origine, Li Ning, comme d' autres entreprises de l 'industrie, avait adopté un système de distribution.

à cette époque, les avantages de ce système étaient évidents: il pouvait s' étendre rapidement et occuper les marchés.

Au fil du temps, cependant, le problème s' est progressivement révélé - les marques ne peuvent pas contr?ler la circulation des distributeurs et des biens, ce qui se traduit en fin de compte par l 'absence de points de contact directs avec les consommateurs.

Ce paradoxe a finalement éclaté après 2012 dans l 'industrie du vêtement, et Li Ning n' a pas été en mesure de se débrouiller seul.

Selon des données publiées, Li Ning a enregistré une perte cumulée de plus de 3 milliards de yuan sur une période de trois ans allant de 2012 à 2014.

Un accident de vente au détail.

En 2008, Li Ning a créé une société d 'électricité, d' ouvrir des canaux.

Aujourd 'hui, les ventes d' électricité représentent plus de 20% des recettes totales, il faut savoir qu 'en ligne, il est une supermarque de plus de 6 000 magasins.

Toutefois, il est clair que les opérateurs électriques ne sont pas le modèle ultime de la marque.

Li Ning doit trouver un moyen de pformer le modèle de gros en un nouveau modèle de vente au détail axé sur la demande des consommateurs avant l 'arrivée du plafond d' écoulement.

Au cours du second semestre de 2015, Li Ning a fait une tentative de ? trois voies ? autour de toutes les voies:

I) SKU est un produit SKU Tong: à l 'heure actuelle, les entreprises électriques et sous la ligne 1 500 magasins indépendants SKU a fait la même section;

Ii) trafic de données: les commandes en ligne et les livraisons en ligne, avec une option supplémentaire pour les consommateurs;

Troisièmement, les règles de la paction: la qualité des marchandises est conforme à la ligne de livraison en ligne.

Iii) l 'objectif de la communication est de donner aux consommateurs une nouvelle expérience avec de nouveaux produits, de nouveaux canaux et de nouveaux modes de fonctionnement.

"Li Ning a décidé que la première phase serait d 'abord mise en ?uvre dans les magasins directs, plus de 90% des magasins sont actuellement commercialisés entre eux et environ 70% des magasins peuvent être expédiés à leur place", a également reconnu Tan Yong.

A la fin de 2016, Marwan a proposé un nouveau détaillant.

Li Ning n 'a jamais été d' accord avec ces trois mots.

Cependant, à mesure que la compréhension s' approfondit, Li Ning découvrit qu 'il avait été en train d' ouvrir des canaux, des marchandises, et ainsi de suite, et qu 'il y avait une forte convergence entre les nouveaux détaillants "restructuration des magasins humains", l' objectif ultime étant d 'améliorer l' efficacité du commerce de détail en partant des utilisateurs, en utilisant les données comme moyens techniques.

à la fin de 2017, Li Ning a décidé de créer un département spécialisé dans la promotion de nouveaux détaillants.

Avant cela, Li Ning avait pris conscience de la nécessité de résoudre le problème de la répartition des bénéfices entre les distributeurs dans le secteur de l 'habillement et de la vente au détail, et avait déjà essayé en deux étapes:

Dans un premier temps, créer une plate - forme de règlement par tous les canaux.

Les distributeurs et les intermédiaires sont les premiers à se mettre en rapport, les distributeurs peuvent demander des marchandises par l 'intermédiaire de la Chine centrale, sous réserve de la réalisation des objectifs régionaux de croissance à terme, mais il peut y avoir un taux d' augmentation des prix.

En revanche, si la Chine centrale demande des marchandises au distributeur, celui - ci peut aussi majorer le prix avant de procéder à un règlement majoré.

La deuxième étape, sur la base de la première étape, examine l 'interconnexion horizontale et l' habilitation technique entre les distributeurs.

Par exemple, le client en ligne a vu une chaussure dans le magasin du concessionnaire, mais a présenté 40 mètres, le client veut 42 mètres, alors le Code de balayage, en ligne directement envoyer les chaussures à la maison du client, en ligne, la trajectoire des pactions en ligne est reconnue pour avoir été enregistrée.

Tan Yong pense que ce centre de communication permettra aux distributeurs de faire des achats hors ligne, tels que Taobao shopping.

Pour ce qui est de l 'objectif, il est plus conservateur: ? Nous espérons qu' il sera appliqué à plus de 40% au cours de l 'année à venir, après que le premier groupe de 1 200 distributeurs aura été mis en place à la fin de l' année.

La clé de l 'échec, c' est l 'homme.

Dans une interview avec les médias, Li Ning a déclaré que ce qui l 'intéressait n' était pas le prix des actions, mais la question de savoir s' il portait des chaussures sur les pieds des consommateurs.

à ses yeux, le consommateur est très important.

Mais il y a deux choses à voir et à résoudre.

Où trouver le consommateur, comment faire en sorte que les acheteurs prennent l 'initiative d' établir une cohésion avec le consommateur.............................................................................................

C 'est - à - dire qu' il faut d 'abord trouver les consommateurs et ensuite les attraper.

Multiplier les contacts avec les consommateurs

La composition des consommateurs de Li Ning est relativement complexe, d 'une part, en raison de différences géographiques, de la première ligne à la troisième ligne de la Ville, avec de grandes différences de capacité de consommation, et, d' autre part, en raison de l 'age et de la qualité, Li Ning a Beaucoup de SKU.

Dans le passé, Li Ning a eu du mal à classer les consommateurs en catégories et les marchandises en couches, encore moins à répondre aux besoins individuels des consommateurs.

Après avoir collaboré avec aribaba et tengxin sur les données, Li Ning a découvert que l 'intégration des données du domaine privé et des données du domaine public sur différentes plates - formes permettait de voir des images de consommateurs plus fines;

Il est possible de multiplier les contacts avec les consommateurs en recourant à la technologie, à la commercialisation des contenus, etc., et certains instruments techniques peuvent également offrir aux consommateurs la voie de la prise de décisions.

En outre, à la différence des biens de consommation ordinaires, ses propriétés sportives apportent des scènes puissantes telles que la course, le basket - ball, le badminton, etc.

"Nos consommateurs se trouvent dans des domaines différents, dispersés et croisés, et nous espérons pouvoir les contacter dans toute situation commerciale où ils pourraient se trouver, échanger des informations, toucher des produits ou exporter des marques."

Tan Yong.

Améliorer la motivation

La marque sportive a ses particularités, Li Ning a besoin d 'acheter à la fois des capacités de vente et des compétences professionnelles.

Aujourd 'hui, certains magasins sont équipés d' entra?neurs qui peuvent aider les consommateurs à traverser les scènes, ce qui réduit les liaisons entre les produits et les personnes et, en fin de compte, permet de mieux appréhender les consommateurs.

Auparavant, les acheteurs n 'étaient pas motivés à le faire, car les consommateurs ne savaient peut - être pas à quel moment ils avaient disparu.

Mais après avoir été en contact avec de nouveaux détaillants, Tan Yong a découvert que grace à des outils tels que clous, micromessagerie d 'entreprise, il était possible de voir clairement l' ensemble du lien entre les commandes et les consommateurs sur l 'accès, l' accès, la communication et les pactions.

Cette visualisation permet à la fois d 'enregistrer et d' analyser le comportement des consommateurs et de résoudre la question de l 'évaluation des performances des acheteurs.

Dans l 'avenir, même si les consommateurs concluent des pactions par l' achat de codes de nettoyage, de magasins Clouds, de magasins éloignés, les acheteurs peuvent être récompensés, convaincus qu 'ils seront davantage motivés.

à l 'heure actuelle, Li Ning a déjà utilisé ces outils dans 200 ou 300 magasins, et Tan Yong est convaincu que si cela permet à des dizaines de milliers de magasins de commander, les taux d' exécution et de rachat des produits augmenteront considérablement.

Le mois dernier, Li Ning a publié le premier semestre de 2018.

Les données montrent que les revenus ont augmenté de 17,9 à 4 milliards 713 millions de yuan au cours du premier semestre; les bénéfices nets ont augmenté de 42 à 269 millions de yuan renminbi, et le taux d 'intérêt net est passé de 4,7 à 5,7%.

Ce succès corrobore la déclaration faite par Tan Yong lorsqu 'il a évalué le sens de la création de la société d' électricité Li Ning: ? la société s' est toujours attachée à réfléchir et à innover sur le marché, parfois sans être immédiatement efficace, mais elle aura certainement des résultats à long terme ?.

Supervariation of New retail

Les consommateurs changent, les technologies changent et les entreprises doivent prendre l 'initiative d' explorer de nouveaux modèles d 'activité.

Tan Yong pense que le plus grand endroit pour les nouveaux détaillants est qu 'ils utilisent une vision plus large, les entreprises elles - mêmes ont découvert l' expérience de la distribution en points, systématiser et normaliser les exportations, afin de permettre à davantage d 'entreprises de mettre rapidement en ?uvre et de voir la direction.

à l 'heure actuelle, Li Ning et Alibaba, tengxin et tengxin ont procédé à la rénovation de la boutique de sagesse de manière échelonnée:

Choisissez d 'abord un magasin de porte - drapeau (qui sera étendu à 6 à 10 ultérieurement) pour effectuer une mise à l' essai de tout le matériel (collecte de données, expérience ar, matériel interactif, etc.);

Sélectionner des dizaines de magasins supplémentaires (qui seront progressivement étendus à des centaines à des milliers de magasins à la fin) pour mettre en place la configuration ciblée, tels que la reconnaissance faciale, les lignes d 'énergie thermique, afin de réaliser l' achat de code, hors ligne;

Pour l 'instant, les autres magasins n' ont mis en place que des applications simples, telles que la sonde wifi, pour permettre aux membres d 'entrer et d' acheter plus facilement des téléphones portables.

Tan Yong pense qu 'il n' y a pas de progrès substantiels pour trois raisons principales:

- pour une raison objective.

Li Ning 's Distributor Pattern from the start of the brand.

De nouveaux détaillants impliquent un changement, voire parfois une rupture du mécanisme de répartition des bénéfices, de sorte que de nombreux distributeurs hésitent à ? saupoudrer l 'Aigle ? s' ils ne voient pas le ? lapin ?.

Deux raisons subjectives.

La nouvelle vente au détail n 'est pas seulement l' utilisation d 'outils, la numérisation, mais aussi un changement organisationnel de haut en bas, à l' intérieur et à l 'extérieur.

Li Ning a fait preuve de prudence dans la prise de décisions importantes, d 'abord à titre d' essai régional, puis progressivement, car la bonne direction est parfois plus importante que la rapidité et la taille.

Pourquoi?

Les nouveaux magasins de détail ont été pformés avec du matériel intelligent et du matériel interactif, et beaucoup de technologies et d 'équipements sont co?teux, et les risques sont élevés si chaque magasin est entièrement ouvert.

"Mais à l 'avenir, tous les magasins devraient être en mesure de réaliser ces fonctions simples de nettoyage et d' achat hors magasin, car c 'est la tendance, nous espérons que grace à un changement de mode de fonctionnement, beaucoup de choses vont progressivement de la quantification à la qualité."

Tan Yong a dit avec fermeté.

Le mode de fonctionnement traditionnel a disparu.

Il est difficile de trouver un équilibre entre les règles et les intérêts.

La prochaine étape, mon travail le plus important est de faire parler les données elles - mêmes.

L 'industrie de l' habillement, en raison des caractéristiques de l 'industrie, n' a pas d 'expérience dans l' exploration de nouveaux processus de vente au détail et de résistance, mais nous devons le faire.

Premièrement, nous avons le courage d 'essayer, et deuxièmement, nous croyons qu' il est possible de tout changer.

Le nouveau secteur de la vente au détail doit être plus élevé, plus éloigné et plus dynamique.