Comment Les Marques De Luxe Chinoises Recherchent - Elles De Nouveaux Points De Croissance?

"Les consommateurs chinois ont gagné le monde", a confirmé les données financières des grands produits de luxe, et quand la numérisation n 'est plus un choix, la marque de luxe peut - elle faire de la créativité et de la meilleure fa?on pour les consommateurs chinois la clé de la victoire dans la lutte contre les flux.

Le 18 juin, tengxin publicitaire s' est joint à Boston Consulting pour publier le rapport sur le comportement numérique des consommateurs sur le marché chinois des produits de luxe à l 'occasion du Festival de la publicité créative de Cannes en 2019.En analysant les 1 500 consommateurs chinois qui ont acheté des produits de luxe au cours des 12 derniers mois, le rapport examine comment les marques de luxe en Chine fortement numérisée peuvent mieux relier les consommateurs et améliorer l 'efficacité de la commercialisation.

Le même jour, Nicolas de Bellefonds, associé et Directeur général de Boston Consulting Company, Fan YiJin, Directeur général de la vente des gros clients de la publicité tengxing, et rubert mcpetrie, Directeur général de mediacom China, ont également abordé des questions connexes.

The New Direction of Marketing Strategy remodeled by luxury brands in China

D 'après le rapport, le marché chinois des produits de luxe a dépassé 110 milliards d' euros en 2018, avec une croissance de 6%, soit 33% du marché mondial des produits de luxe.

Toutefois, Nicolas de Bellefonds affirme que, du fait des différences culturelles et géographiques entre la Chine et l 'Occident, les marques de luxe n' ont pas été très efficaces par le passé pour communiquer avec les consommateurs chinois, comment mieux toucher les utilisateurs, améliorer la fidélité des utilisateurs et mieux utiliser les données pour promouvoir la croissance des entreprises sont devenues les trois points douloureux de la commercialisation des marques de luxe en Chine.

Nicolas de Bellefonds déclare que c 'est la deuxième année que Boston Consulting Corporation a publié son rapport sur le marché des produits de luxe en coopération avec tengxin.

Lors de la Conférence de presse, il a souligné en particulier que la tendance à la rajeunissement des consommateurs chinois se poursuivait et que les moins de 30 ans contribuaient à 42% de la consommation de produits de luxe de haut de gamme, ce qui signifiait un changement de trajectoire et d 'habitudes des des consommateurs de produits de luxe de la génération du Millénaire en Chine et même de la ? génération Z ?, avec une grande valeur de référence pour la configuration stratégique des marques de luxe dans le monde entier.

Le rapport indique que plus de 80% des consommateurs en Chine ont recours à des méthodes d 'achat rationnelles pour acheter des ropo en ligne et qu' ils ont en moyenne quatre à cinq contacts numériques avec la marque avant de prendre une décision d 'achat.

Sur le plan géographique, les grandes villes du Nord, telles que la grande profondeur, continuent d 'être les principales consommatrices de produits de luxe, et plus de 70% des ventes proviennent de consommateurs de plus de 50 villes de deuxième ligne, dont quatre grandes villes du Nord, soit 26%.Il convient de noter que les villes situées au - dessous de la troisième ligne contribuent également à hauteur de 35%, mais que la consommation est très dispersée dans plus de 2 000 villes.

Selon le rapport, 80% des consommateurs chinois sont influencés par les médias sociaux lorsqu 'ils prennent des décisions d' achat dans un contexte hautement numérique, l 'écosphère des microcommunications étant la plate - forme sociale la plus utilisée par les consommateurs pour découvrir et étudier les cha?nes, suivie par les microblogs et les livres rouges.à partir de 2014, la Chine a enregistré un taux de croissance composite de 127% de ses ventes à grande échelle dans les médias sociaux.

Il est évident que tengxin est devenu la plate - forme sociale la plus répandue de la scène.Rubert mcpetrie a souligné que de nombreuses marques de luxe avaient une très riche culture traditionnelle et des histoires, et que le choix des bons médias sociaux pour atteindre les consommateurs était un nouveau défi pour les marques de luxe à l 'ère du commerce de détail intelligent.

Comment des outils tels que des programmes peuvent - ils stimuler le changement des itinéraires de consommation des produits de luxe

Avec un profond est que les résultats de l'enquête sur la ligne d'affichage de canaux de vente de produits de luxe en Chine l'année dernière représentaient environ 12% sur un an, aucun changement notable n'est plus, mais la marque de canal de vente en ligne afin d'accélérer l'augmentation d'auto -, a été engagé Dans l'ensemble, un troisième canal est émergent au cours de l'année écoulée à croissance plus rapide.

à cet égard, 范奕瑾 Directeur général des opérations de vente de gros clients Tencent de publicités à partir de trajet de reconstruction, le canal de liaison de la consommation en ligne et le changement du contenu de commercialisation de marchandises de contenu avec trois niveaux, pour les marques de luxe d'un nouveau modèle de croissance commerciale actuelle.

Elle a souligné dans son intervention, la Chine a passé 10 ans dans une ère de croissance rapide, déjà la consommation de trajet sont reconstruites, n'est plus traditionnelle "cognitives (Awareness) - d'intérêt (Interest) - achat (achat) - la loyauté (qui)", quand ils naviguent Wechat public compte, micro - Lettre de groupe, des amis tour, à tout moment, car une information et des décisions d'achat.

Cette spanformation est indissociable de paiement mobile, de la naissance de la nouvelle technologie de petits programmes et ainsi de suite.范奕瑾 représente, dans l'ère numérique "sociale, sur la base de la publicité, de micro - Lettre de petits programmes, outils de micro - Lettre de paiement et une série de marques de luxe ont peut être réalisée par l'intermédiaire d'un contenu, de l'interaction, de promotion et d'autres formes de flux commerciaux, de sa propre ligne le débit, la ligne de flux de l'entreprise sociale, a une capacité de flux de données et des données de phase Tencent de liaison, puis par de petits programmes, commercial - ou saut de voies de coopération tripartite, et par des moyens numériques de gestion de membres de réaliser la spanformation et de vente.

Dans le cadre de la promotion de la capacité de la plate - forme de Tencent, des canaux de vente au détail au - dessous de la ligne de la Chine continentale en accélérer la mise en ?uvre de numérisation de mise à niveau, jamais plus de DM, l'affichage, sur la base des détaillants de promoteurs, de coupons et réalisé sous la forme d'une carte de membre atteindre, interactif, de promotion, de spanformation et d'objectifs complexes, tandis que le système écologique de Tencent, ce tout peut être numérisé, de sorte que l'ensemble de la voie est plus lisse.

Selon la rumeur, Tencent publicitaire, en particulier pour les marques de luxe fournit Brand.com2.0 mode, c'est - à - dire petit programme de noyau, à l'aide d'établir, de l'exploitation de leur marque dans le micro - canal de vente propre lettre de petits programmes, la commercialisation totale de liaison en boucle par micro - Lettre de cette plate - forme sociale afin de fournir à l'utilisateur la plus riche d'expérience, afin de mieux les consommateurs et réaliser le second à acheter.Compte tenu de la consommation de produits de luxe en Chine de l'utilisateur reste principalement en ligne, la solution de la sagesse et de la vente au détail de commercialisation Tencent sagesse pour les marques de luxe fournit une série d'outils et de les aider à des lignes de flux et de guidage en magasin de vente directe.

范奕瑾 souligner que, en raison de la marque de luxe spécial dans la commercialisation, par micro - lettre. La plate - forme de canal public, etc. le plus capable de l'interprétation de l'ADN et le positionnement de la marque de qualité, de profondeur d'interaction avec l'utilisateur précipitation simultanée de clients fidèles.Deuxièmement, les activités de la fission de l'ADN sur la base de la marque de lancer ou de la carte de mode et d'autres activités sociales en mode de coupons de débit micro - lettre dans l'écosystème est une marque de luxe d'acquisition de débit.

Le flux commercial de publicité est fournie par le Haut - parleur Tencent activités de commercialisation, par l'intermédiaire de la plate - forme de scène Tencent la diversification, de réaliser plus de contact atteint actuellement un large éventail d'utilisateurs, une pluralité de marques de luxe ont tenté de solution par le biais de quatre types de flux d'une plate - forme de Tencent pour réaliser efficacement la marque de passagers et de croissance.

范奕瑾 que, avant que les marques de luxe principalement par l'intermédiaire de la ligne de magasins pour une spanaction, et le Book look par courrier électronique pour les consommateurs de produits de VIP, les points de contact sont extrêmement limitées, le débit en ligne et hors - ligne incapables de réaliser la spanformation, et maintenant par de petits programmes, outils et de publicité dans le cercle d'amis une série de marques de luxe à liaison organique de comportement les consommateurs en ligne à ligne de scène, via la plate - forme de chiffres et de Tencent traverser, la mise en oeuvre de plusieurs scènes atteindre, de fournir aux consommateurs plus pratique, la consommation de plus de personnalisation de l'expérience, mais aussi de mieux aider les marques de convertir le trafic pour les ventes.

En vue de Tanabata Dior 2016 pour la première fois dans la micro - lettre comme clé de noeud de temps de vendre des sacs à main, marketing numérique Tanabata des marques de luxe va entrer dans sa quatrième année est mature et l'échelle.Selon les rapports des alertes de manière commerciale, l'année dernière, il y a au moins 15 Tanabata sur la ligne de marque de luxe représentatif de lancer Tanabata définissant des produits, dont 10 pour le magasin de marque sont agencés en série dans de petits programmes spécialisés.à la fin de l'année dernière, les marques de luxe de micro - Lettre ouverte de petits programmes déjà plus de 50 présentant une capacité de spanformation, dont 76% des ventes.

范奕瑾 souligne, avec la commercialisation de produits de luxe vers la ligne de spanfert, la marque et le consommateur dans la micro - Lettre de contact dans l'empreinte écologique est augmentée, et les données ont également progressivement l'accumulation, orientée vers les résultats le plus direct est la commercialisation des résultats de la tra?abilité.

Afin de mieux montrer les marques de luxe par l'écosystème de réaliser le processus de liquidation Tencent de débit, 范奕瑾 lors de la Conférence de presse pour des bijoux de marque de luxe Tiffany le mois dernier sur les activités de 520 vacances démontrée par la marque de luxe Tencent l'écosystème du flux de courant de changement quantitatif actuel.

Le 6 mai, Tiffany officiellement à l'ouverture de la première limite de micro - Lettre boutique de vente ModernKeys particulièrement recommandé de paragraphe et mis sur le cercle d'amis de la publicité de la promotion sociale.Des données d'affichage, l'efficacité de la publicité en ligne au - delà de la même industrie, point Zan taux jusqu'à la moyenne de l'industrie 6 fois, l'interaction des commentaires de vitesse proche de la moyenne de l'industrie 3 fois, au prix de collier Tiffany en paragraphe près de 2 millions de limite de 200 Dans de petits programmes de boutiques seulement 6 jours a vendu.Et avant ?a, Tiffany a continuellement une pluralité de quart de cercle d'amis a été nommé le luxe de publicité micro - lettre le plus populaire de l'utilisateur.

En outre, louis vuitton, et d'autres marques de luxe Cartier Gucci et sont de plus en plus fréquemment par micro - Lettre de petits programmes et pour les consommateurs de jeu, vente de produits tels que le mode édition limitée formant la connexion, burberry a plus de micro - Lettre de petits programmes comme la stratégie de spanition le plus important "B," une plate - forme de départ par mois avant 17 se rappeler les consommateurs, bient?t des étagères.

En dépit de burberry pas dans ses résultats dit "des données de performance spécifiques BSeries", mais selon la surveillance Business de la mode, la série de produits en ligne dans un délai de 12 heures sera rapidement vendus.Marque de PDG de Marco Gobbetti met davantage l'accent sur la stratégie de spanition fondamentale comme "Coupez", l'objectif en 2020 par une économie annuelle de 1,2 millions de livres pour les investissements de l'entité numérique stocke l'expérience des programmes de réhabilitation.

范奕瑾 a révélé que, récemment encore Tencent micro - Lettre a lancé un produit beta du nom de "bonne bague des", c'est - à - dire les consommateurs dans la micro - Lettre de recherche "Montblanc", à l'exception de survenir compte officiel de la marque, il y aura des produits de marque le noyau ou classique, cliquez sur le bouton facultatif à des utilisateurs de partager "cercle", ce qui permet de réaliser la recommandation de point à point entre amis.

Données, opérateurs sociaux et circuits intégrés

L 'importance de la numérisation réside dans le fait d' aider les marques de luxe à mieux se propager, à spanformer les ? Flux ? en ? ventes ?, mais avec l 'incertitude mondiale sur la vente au détail des produits de luxe, la commercialisation devient de plus en plus orientée vers les résultats.

Il y a longtemps que le commerce de mode a également rapporté que dans de nombreux modes de marketing de produits de luxe, le contenu est placé au centre de la marque.Selon M. Fashion blog, si le contenu de la production de Kol peut être "herbe" pour le consommateur, il s' agit essentiellement d 'une certitude précise de la demande de consommation du lecteur, en fonction de la qualité du produit, de l' utilisation de la perception, de la voix des étoiles, des Tendances populaires, etc.Selon une autre analyse, l 'impact des microcommunications a une grande force de déclenchement, ce qui donne aux marques la possibilité d' atteindre un plus grand nombre de consommateurs et met à l 'épreuve la capacité des marques de spanmettre leur influence.

Fanyi Jane résume le modèle de marketdu contenu en trois temps, à l 'époque 1.0 de la Division, à savoir le Département de marketchoix IP publipublipublipublicitaire, les ventes de vente, sans aucun lien entre les deux, à l' époque 2.0, axée sur le contenu, la coopération IP peut s' engager dans une coopération globale de contenu, de biens, d 'interacti, d' électricité, de social, de détail, le contenu et la marque et les produits, à l 'heure 3.0, par l' assistance sociale, l 'assistance technique, etc.Sous la ligne flash shop, le commerce de détail intelligent expérience de marketing intégré.

Selon fanyi Jane, à la différence des "produits" traditionnels et des "magasins", les marques de luxe se concentrent désormais davantage sur la numérisation des actifs des utilisateurs.Au début de ce mois, la publicité du cercle des amis de micro - lettres a lancé pour la première fois un nouveau modèle de contenu centré sur les étoiles, ce qui a stimulé une plus grande diffusion secondaire en créant pour les consommateurs un phénomène de "présence des étoiles dans le cercle des amis".En outre, la création de l'expérience virtuelle idoles et immergé dans l'émergence de Tiffany a parrainé cette année, notamment la création du programme "l'idole de développer des camps, a obtenu la réaction positive du marché.

范奕瑾 dit qu'à l'avenir, Tencent sera également activement la sagesse d'investissement de détail, avec la micro - Lettre de renforcer la commercialisation de petits programmes, il y aura une plus grande imagination de potentiel de la ligne de marque de luxe.Après tout, la nature de la consommation de produits de luxe mais aussi social.

Bien s?r, après avoir essayé en contact avec ces deux dernières années, les marques de luxe ont commencé à comprendre et à s'adapter à l'environnement numérique de développement rapide de la Chine et le plomb, l'augmentation de l'entrée de commercialisation numérique en Chine, par interaction directe d'Ascension et de consommateurs, et même d'élargir Le canal de la consommation en ligne.

Les marques de luxe sont plus enclines à toucher les consommateurs en organisant des flash Shop et des activités de pr en ligne, l 'accent étant mis de plus en plus sur les fonctions de recherche et d' achat des plates - formes verticales de producteurs et de distributeurs.

En outre, la publicité tengxin analyse les caractéristiques et les besoins des groupes cibles de consommateurs des marques de luxe sur la base de données de grande envergure, puis les décisions de marketing sont motivées par une perspective commerciale.Selon fanyi Jane, la première étape consiste à établir et à mettre en place des interactions entre les consommateurs de marques de luxe à travers les contacts en ligne, à gérer de manière intégrée les processus de distribution des groupes de consommateurs (de la découverte, de l 'achat à la vente) et à intégrer les données sur la consommation intérieure et extérieure des consommateurs de produits de luxe chinois et à améliorer la gestion des CRM.

La deuxième étape consiste à surveiller la diffusion de la publicité en temps réel, par exemple en utilisant des tests de matériaux parallèlement à des campagnes de marketing, en adaptant en temps réel les stratégies de marketing par différents canaux et en optimisant rapidement l 'affectation des ressources.Enfin, c'est l'effet de quantification en fonction de la répartition du budget de commercialisation en temps réel et de régler la consommation d'optimisation de distribution de contact différentes, ce qui permet de réaliser efficacement l'impact social.

范奕瑾 dans le canal de données, et enfin de la séance de récapitulation, les fournisseurs et le canal est déjà devenu trois mots - clés des marques de luxe en Chine, les marques de luxe pour numériser la spanformation en Chine, il faut d'abord comprendre les consommateurs chinois, de sorte que l'orientation de Tencent propre n'est pas unique canal de fournisseurs, mais au lieu de laisser des marques de luxe à réaliser les fournisseurs de solutions de commercialisation et de localisation de la Chine, et par l'occupation de chaque contact de la construction d'un système de développement durable écologique complet.

Face à de jeunes consommateurs de médias sociaux et la hauteur de l'époque, Tencent loin de s'arrêter à présent avec l'ère, 5g, à la porte des marques de luxe dans la numérisation de l'écosystème, le géant a également essayé de devenir la "symphonie" "conducteur", et les extrémités de luxe de la Gestion de marque de jouer en avant et après, de manière à pour aider à mieux vivre marque Site de débit afin de réaliser une percée dans la concurrence féroce.Auteur: 周惠寧