Les Stars Chinoises Qui Dépensent Des Millions De Dollars Pour Vendre Leurs Produits à Une Vitesse Incroyable Ne Garantissent Pas Le Taux De Conversion.

Un matin sombre, avant le défilé de mode du printemps et de l 'été 2020 de Gucci, des groupes de jeunes Chinois faisaient la queue sur l' avenue Mitchell, à l 'extérieur du Siège de la marque.De nombreuses personnes sont venues d 'autres villes d' Europe encore plus loin et sont arrivées sur les lieux quelques heures à l 'avance pour assister à la splendeur de la guerre de Xiaoqiao, une fan chinoise de millions de personnes, des hommes de troupe, des acteurs.

Cette fois - ci, c 'est pour cette marque que Xiao Zhan a attiré 1,3 million de téléspectateurs et 1,1 million de téléspectateurs de Gucci ce week - end.Il y a plus de 720 millions de lectures sur les sujets de la semaine de la mode de Milan, soit deux fois plus que sur l 'ensemble du défilé officiel du micro - blog de Gucci, qui n' a eu que 310 millions de lectures.

Bien que Gucci n 'ait pas répondu à la demande d' évaluation de bof, il n 'est pas surprenant qu' il ait plus de succès en Chine qu 'il ne l' a fait, compte tenu du fait que Shao Zhang possède lui - même 18,6 millions de fans étonnants et de la grande quantité de poudre de passants qu 'il a récoltée à la suite de l' ordonnance sur les représentations du grand réseau thermique.Mais plus surprenant encore, beaucoup de marques de luxe ne semblent pas se soucier de se plier aux étoiles.

Les stars ont toujours été les premiers clients habituels des défilés de mode, mais en Chine, KOL a sa propre stratégie.Mackenzie estime qu 'en Chine, les jeunes consommateurs de l' après - septembre dépensent chaque année autant pour leurs produits de luxe que leurs parents.

à bien des égards, cette initiative a été un grand succès.Mais derrière tout cela, de plus en plus de chefs d 'entreprise suggèrent que les marques doivent maintenant faire preuve de prudence.Pendant la semaine de la mode, inviter des stars à participer à des activités de promotion peut vraiment créer un miracle pour l 'exposition des marques, mais cette stratégie d' exposition omniprésente comporte également des risques.

　Fascinant Star Culture and Fan Economy

Teri agins, dans son livre Hijacking the Runway, montre comment les stars ont pris le contr?le de l 'industrie de la mode.Elle a écrit qu 'en 1993, l' équilibre des forces de la semaine de la mode avait changé.à l 'époque, les photographes ne tournaient pas autour de la cha?ne T, mais étaient stationnés dans un endroit où l' on pouvait voir clairement la première rangée.

Selon Fern mallis, ancien Directeur exécutif de l'American Fashion Association (CFDA), agins a écrit: ? depuis lors, la première place a été faite au contenu du défilé de mode et est devenue un outil pour les célébrités ?.On pense que Malis a changé la semaine de la mode de New York.

La Chine est l 'un des marchés les plus visibles, ce qui permet aux célébrités stars de couvrir les produits et les informations de la marque pendant la semaine de la mode.Certains craignent que l'ADN de certaines marques de luxe ne s'érode avec le temps.

Cependant, comme la valeur des stars dans le marketing n 'est pas comparable, beaucoup ne voient pas d' alternative viable.à l'échelle mondiale, il ressort de l'exposition finale de Jennifer Lopez à Versace que, d'après les données de launchmetrics, pendant les 48 premières heures, Versace a produit 9,4 millions de dollars de valeur médiatique.

"De l 'expérience des spectateurs à la vente et à la commercialisation, les médias sociaux ont complètement changé les défilés de mode", a déclaré Choi Dan, ancien rédacteur en chef de GQ style, fondateur de Caius, société de conseil en marque, dans la version chinoise, "cette évolution ne s' arrêtera pas très vite".

La Chine compte plus de 855 millions de consommateurs numériques, dont la Société McKinsey estime qu 'ils consacrent 44% de leur temps aux applications des médias sociaux.Cela explique en partie le fanatisme de la culture populaire et de l 'économie des fans en Chine continentale, qui a toujours été considéré par les sociétés de luxe comme le noyau de la stratégie de la semaine de la mode.Aujourd 'hui, de Prada Cai xukun à Angelababy de Dior et Zhang Xueying, les gens qui regardent le spectacle voient toujours la foule de photographes autour des stars chinoises assises au premier rang.

"Pour les consommateurs chinois, la semaine de la mode équivaut à une étoile", a déclaré Maggie Mao, rédactrice en chef adjointe et Directrice générale de la mode de l 'édition chinoise Grazia Red show.

Chacun sait que les vedettes chinoises commercialisent leurs produits à une vitesse étonnante, qu 'elles soient en première ligne, dans les aéroports ou dans les applications des médias sociaux tels que les microblogs et les livres rouges.Lorsque les marques invitent des stars à survoler le monde entier pour participer à leurs défilés de mode, leur participation co?te parfois des millions de dollars, et il leur faut donc une valeur.Toutefois, dans le contexte numérique actuel, les stars ne garantissent pas le taux de transformation, que ce soit la Sursaturation des médias sociaux, en particulier dans les moments actifs comme les mois de mode, ou dans les jeunes fans.

Aujourd 'hui, les consommateurs chinois ne s' intéressent plus autant à la tenue des étoiles et ne la relient plus aux marques qu' ils portent, a déclaré Mao Jie.

　　Local and loss

Elijah Whaley, consultant auprès de parklu, le Red Marketing Network of China, a estimé que la situation décrite ci - dessus n'était qu'une partie d'un problème plus large."Dans les médias sociaux chinois, personne ne se soucie de la fa?on dont les marques racontent leur histoire, ni de la fa?on dont les stars ou les réseaux rouges parlent.Les marques ne peuvent pas attirer l 'attention comme par le passé.

Whaley pense qu'il s'agit d'une bataille entre "ce qui convient au marché et ce que sont les pratiques traditionnelles de la marque".En conséquence, ? les enfants sur Internet ont plus de contr?le que les marques multinationales d'il y a des siècles ?.

Mais que ce soit la mode ou d 'autres, les stars célèbres sont toujours un élément important de la stratégie de marketing de la marque.Souvent, un fan d 'une jeune idole s' intéresse davantage à lui ou à elle qu' aux chaussures de papa dans un cadre photo."C 'est inévitable et inéluctable, la plupart des gens ne s' intéressent qu' aux stars", a déclaré ma?tresse.

Le succès de la stratégie des médias sociaux de Gucci est d? en partie à sa forte marque et à son esthétique, dont les produits sont immédiatement reconnus, indépendamment de la tenue de la vedette.Cependant, chaque marque n 'est pas capable de le faire, en permettant à un groupe d' idoles en mutation en Chine de dominer son propre sujet, peut apporter une satisfaction immédiate, mais il est difficile d 'obtenir des avantages à long terme.

"Nous sommes à l 'ère de l' information, comment une marque peut dire qu 'elle n' a pas d 'importance", a déclaré Whaley."C 'est le problème de nombreuses marques, en particulier celles de luxe qui tentent de donner une image."

Selon tridan, seule une poignée de marques ont une stratégie de semaine de la mode viable.Il y a bien s?r des exceptions, et il a déclaré que Thom Browne ? étudiait toujours comment communiquer dans chaque détail afin de fournir une expérience complète ?, alors que Chanel, malgré son budget, était lui - même très exigeant.

　　Marque

Toutes les marques de luxe ne choisissent pas de construire des bateaux de croisière ou des fusées au grand palais, mais la stratégie de Chanel offre d 'autres options.Bien qu'il n'y ait pas de pénurie d'ambassadeurs dans le monde, la marque a été choisie avec une grande rigueur - ce qui a été une épreuve difficile pour de nombreuses marques au fil des ans.Le 1er octobre, lors du défilé de mode du printemps 2020, l 'actrice chinoise Cynthia Lei, Komatsu Nana (Japon) et Jennie Kim (Corée du Sud) de blackpink se sont assises à l' avant - garde.

Bruno pavlovsky, Directeur général de la Section des produits de la société, a déclaré lors d 'une interview antérieure avec le bof: ? cela n' a rien à voir avec leur popularité.Il y a plus d 'interaction et de compréhension mutuelle entre eux et les marques. ?En fait, certains des visages les plus populaires de la société, comme marine vach, actrice fran?aise, ne font pas appel aux médias sociaux.

Depuis lors, la stratégie de Chanel ne semble pas avoir changé et lorsqu 'une nouvelle ambassadrice a été nommée à la maison de la mode (par exemple, l' actrice chinoise Zhou Xun ou le mannequin LIU Wen), elles deviennent des habituées dans les défilés et les publicités plut?t que des expositions saisonnières.Par exemple, Zhou Xun se promène rarement en tapisserie rouge en robe de marque.

En maintenant la continuité, cette masse de 10 milliards de dollars n 'a pas cédé le contr?le au public."Nous ne changerons pas notre stratégie de marque pour les jeunes générations... Ce qu 'il nous faut, c' est qu 'ils sentent la cohérence de notre marque", ajoute pavlovsky.

Certaines marques m?res choisissent de se retirer complètement du réseau rouge.Le Directeur général de Hermès, Axel Dumas, a proposé une ? politique du produit, et non une politique de l 'image ?, qui a permis de détourner l' attention de la marque des célébrités.Rebecca Robins, chef de l 'enseignement et de la culture d' interbrand global, a déclaré: ? Ils sont étrangers au monde des célébrités et des réseaux rouges, ou au moins à distance ?.

Peut - être que toutes les marques ne peuvent pas le faire, mais il convient de noter que peu d 'entre elles ont essayé cette méthode."Cela a un impact fort et durable sur la valeur de marque de l 'industrie du luxe, qui est presque unique dans ce secteur", a ajouté Robins: ? les stratégies prioritaires des étoiles peuvent être très efficaces, mais l' écologie des plus grandes célébrités ne sera jamais une panacée pour des produits de moindre qualité ?.

Selon Choi Dan, en fin de compte, les consommateurs chinois convoitent les produits de luxe européens en raison de leur prestige et de leurs traditions, même les plus remarquables tactiques ne dureront pas."La marque n 'a pas besoin de s' en servir de fa?on excessive dès le début."

"Les marques doivent s' intégrer au marché chinois et s' adapter aux besoins du marché chinois, mais aussi reconna?tre la valeur réelle de leur marque", a - t - il déclaré.