Comment Est - Ce Que Lulemon Vend Des Pantalons De Yoga?

Le marché de détail dans son ensemble s'est effondré ces dernières années, à quelques exceptions près.Grace à la culture physique mondiale - vous êtes peut - être l 'un des participants - les vêtements de sport ont connu une croissance remarquable.

Mais la plus rapide et la plus visible de ces augmentations n'est pas la valeur du marché, qui s'élève à 1402 milliards de dollars, Adidas ou 551 milliards de dollars de Nike.

C 'est lulemon.Cette marque de produits de yoga familiers aux femmes a connu une croissance rapide depuis 2018, bien qu 'il y ait encore des différences avec Nike et Adi, elle est devenue la troisième dans le domaine des chaussures de sport.Under Armour (andrema), soit 27,1 milliards de dollars.

En Q2 cette année, lulemon a enregistré une croissance rapide de 21% (marché nord - américain) qui dépasse largement Nike et Adidas.La croissance de lulemon sur les marchés internationaux a également été forte, avec une forte croissance de 35% sur les marchés européens et de 33% dans la région Asie - Pacifique, en grande partie grace à une forte poussée de 68% sur le marché chinois, lulemon devant s' étendre considérablement en Chine.

Luleulemon a la plus grande efficacité de l'industrie de l'habillement et de la vente au détail, avec un chiffre d'affaires annuel de 17 000 dollars des états - Unis par mètre carré, ce qui est le quatrième de l'industrie américaine du commerce de détail, après Apple, Murphy USA (station - service), Tiffany (Tiffany), Under Armour et Nike, soit moins d'un tiers.

Dans les villes de première ligne de Chine, si vous êtes une fan de yoga féminin, vous ne devez pas être étranger à lulemon; si vous êtes un amateur de sport masculin, vous serez la clientèle cible de lulemon.Dans un premier temps, lulemon a été créé en 1998 à Vancouver (Canada) par le fondateur Chip Wilson, qui produit principalement des uniformes de yoga de haut niveau, dont le prix est actuellement fixé à 100 dollars des états - Unis.

Toutefois, si l 'on se contente de se positionner sur un marché de haut de gamme, on ne peut pas devenir la troisième société mondiale de chaussures de sport.Plus intéressante encore est la question de savoir pourquoi lulemon a grandi de la fente sur le marché des vêtements de sport contr?lé par les deux géants (Nike et Adidas).

En outre, lorsque luleulemon a été cotée en bourse à NASDAQ en 2007, il n'a pas été facile d'obtenir des rappels massifs en raison de problèmes de rhétorique, de qualité des produits et de conception ? discriminatoires à l'égard des femmes ? de la part de la direction, et la valeur du marché s'est rétrécie de fa?on dramatique, voire au bord de la faillite.

Toutefois, d 'ici à 2018, lulemon a connu une croissance beaucoup plus rapide que ses homologues, créant un mythe d' investissement 10 fois plus long (1 100%) et, depuis le début de 2018, il a augmenté de 160%.

C'est pourquoi?

La valeur des actions de lulemon est un facteur d'événements.Source: Southwestern Securities

Special Marketing

La cha?ne d 'approvisionnement de vêtements a connu plusieurs centaines d' années de développement, en fait très bien, il est difficile de s' appuyer sur des avancées technologiques pour obtenir une position durable.Parce que Nike et Adidas possèdent des capitaux plus importants et des ressources de R & D, l 'innovation de marque sur les produits peut facilement être imitée.

Et les géants ont des circuits de vente mondiaux bien établis, par le biais d 'achats à grande échelle pour réduire les co?ts, les prix ne sont pas à portée de main.Pour grandir dans la fente, la marque doit avoir une capacité de base en plus de l 'innovation produit.C 'est pourquoi nous pensons que le principal obstacle à l' émergence de lulemon est le succès de la commercialisation, et donc la capacité de négociation, ce qui mérite d 'être étudié par toutes les marques.

Au début de la Fondation de lulemon, les problèmes de confort, de transpiration et d 'intimité étaient très répandus dans le yoga.

Contrairement à d 'autres marques, la plupart des marques se concentraient sur les performances sportives et manquaient de mode.En plus de son confort et de sa tenue, lulemon a modifié le problème de la monotonie des pantalons de sport en y incorporant des couleurs et des dessins, ce qui a permis à de nombreuses filles qui ne pratiquent pas le yoga de prendre note de la marque.

Mais, comme on l 'a vu plus haut, si lulemon s' arrête là, ce sera probablement une simple marque rouge de réseau.Afin d 'améliorer la fidélité des consommateurs et les primes de marque, lulemon a renoncé à la fa?on dont Nike et Adidas s' exprimaient et a choisi de créer "Kol lombaire".

Lulemon a lancé le célèbre programme d'ambassadeurs du sport, qui comprend trois catégories: les Ambassadeurs d'élite, les Ambassadeurs de magasin et les Ambassadeurs de yoga. Les informations de chaque ambassadeur sont accessibles en ligne sur le site officiel, y compris les pages d'accueil personnelles, les pays d'origine, les spécialités, les loisirs, etc., et les Ambassadeurs bénéficient de ressources et d'une visibilité suffisantes.Lorsque lulemon s'est agrandi vers la nouvelle ville, il a contacté les plus rouges professeurs locaux de gymnastique ou de yoga, leur a fourni des vêtements gratuits et a mis des affiches à la porte, ce qui a accru l'influence des enseignants tout en rehaussant la visibilité de lulemon.à la fin de 2018, luleulemon comptait plus de 1 400 ambassadeurs de magasins dans le monde entier, qui ont animé un groupe de fans de qualité qui s' intéressent au sport et à la recherche d 'une vie saine.

Lulemon a abandonné la fa?on dont Nike et Adidas se sont prononcés en faveur d'un "Kol lombaire" et a créé le "Plan" de l'Ambassadeur du sport.

Sur la base d'un tel réseau communautaire, lulemon a entrepris toute une série d'activités visant à établir des liens émotionnels entre les ambassadeurs et les consommateurs, les consommateurs et les marques, qui vont au - delà de la vente et de l'achat, et il est devenu un défenseur d'un mode de vie.Par exemple, dans le parc Bryant de Manhattan, lulemon organise deux cours de yoga ouverts deux fois par semaine, avec des centaines de personnes à chaque fois, et des programmes gratuits de yoga sont régulièrement organisés dans les magasins.

Depuis cette année, lulemon a lancé une expansion à plus grande échelle.En juillet, la plus grande expérience du monde a été inaugurée dans le parc Lincoln de Chicago (états - Unis d'Amérique), avec des salles de yoga, des salles de méditation, des cafés et des restaurants, qui offrent aux consommateurs 6 à 10 cours par jour.En outre, Q3 lulemon a organisé le huitième concours de Marathon Sea - wheeze à Vancouver (Canada).

? le marathon de seawheeze est un exemple éloquent de la fa?on dont nous pouvons établir des liens affectifs durables avec les consommateurs et non pas seulement des relations commerciales et commerciales. ?Le PDG Calvin McDonald l 'a dit à la Conférence de presse Q2 cette année.

Le cours de yoga extérieur de lulemon.

D 'autre part, en raison de la conception de produits de mode lulemon et de la poursuite de nombreuses stars américaines de cinéma et de télévision, de nombreuses stars ont été prises dans la rue avec des produits de lulemon.Alors que lulemon envisageait de développer le marché chinois ces dernières années, Andy, l 'acteur principal de la première série télévisée "Hymne à la joie", portait luleulemon, attirait l' attention de nombreuses consommatrices chinoises.

Contrairement à Under Armour (andrema), qui a été créé à la même époque par lulemon, l'UA utilise les notions de muscles et de muscles comme marques, mais se contente davantage de vendre des produits et n'a pas de liens profonds avec les consommateurs.Après avoir connu une croissance rapide, la concurrence avec Nike et Adidas s'est effondrée et les circuits de distribution se sont heurtés à des problèmes, ce qui a détruit le mythe de la croissance après 2015.

J'ai failli mourir sur la qualité du produit.

Lulemon a raté le développement de l 'or dans le yoga et a failli être la cible de propos inappropriés de la part de hauts responsables, et ces revers sont mortels pour les nouvelles marques.

D'après les données des valeurs orientales, le nombre d'amateurs de yoga aux états - Unis est passé de 15,8 millions en 2008 à 20,4 millions en 2012 et à 36,7 millions en 2016, soit deux fois plus qu'en 2012.En revanche, le marché du yoga aux états - Unis a dépassé 16 milliards de dollars en 2016, ce qui montre que la période 2008 - 2016 a été marquée par le développement de l 'or du yoga.

Toutefois, en 2013 et 2015, lulemon a connu deux problèmes majeurs de qualité des produits, qui ont eu un impact considérable sur l'augmentation des recettes et des bénéfices au cours des années suivantes et ont provoqué des troubles dans la direction de l'entreprise.

Selon l 'analyse des valeurs orientales, lulemon a introduit un nouveau pantalon de yoga en 2013, mais a été contraint de rapatrier massivement ses produits en raison de la simplicité des tissus et des problèmes d' intimité, ce qui a entra?né des retards dans la livraison de nouveaux produits à l 'automne 2013 et des pertes de recettes atteignant 67 millions de dollars.

Plus grave encore, le fondateur de lulemon, Wilson, a déclaré de manière inappropriée: ? le tissu de yoga récupéré par la société est transparent non pas en raison de problèmes de qualité, mais parce que le porteur est trop gros pour porter les vêtements de lulemon ?.Wilson a été contraint de démissionner du Conseil d'administration en 2014 en raison d'une discrimination flagrante à l'égard des femmes, de même que le PDG et le PDG.

à partir de cet événement, lulemon a connu une période difficile de cinq ans, avec une baisse des revenus et des bénéfices, qui sont tombés respectivement à 16,1 et 3,3% en 2013 et à 14,5% en 2014.

Deux ans plus tard, en 2015, lulemon a été victime d 'une explosion de 20 vestes de capuchon et vestes présentant des risques de sécurité, ainsi que de l' utilisation d 'un ruban de chapeau en matériau élastique, qui a causé sept blessures au visage et aux yeux.à cette fin, la société a de nouveau procédé à un rappel à grande échelle et a remplacé le ruban en matériau non élastique, ce qui a permis de récupérer 318 000 vestes aux états - Unis et au Canada.Cet incident a entra?né une fois de plus le départ du chef du produit, l 'arriéré de stocks et la perte de la réputation de la marque.

Comme le montre la basse vallée de lulemon, pour les nouvelles marques, il faut trouver un équilibre entre l'innovation et l'absence de problèmes dans la conception des produits et la cha?ne d'approvisionnement, et il est important de freiner et d'adapter les stratégies en temps voulu lorsque l'innovation est excessive.

Lulemon a lancé un programme de restructuration de la cha?ne d'approvisionnement après 2015.D 'après l' analyse des valeurs orientales, le nombre de fournisseurs de produits et de tissus est passé de 30 et 57 à la fin de 2014 à 65 et 44 à la fin de 2018.Lulemon a même modifié le processus d'achat, passant d'un système d'achats harmonisé à un système fondé sur le cycle de vie du produit, ce qui a permis d'accro?tre le taux de rotation des marchandises.En 2017, lulemon a également fait un premier investissement à l 'étranger, la stratégie a investi dans la marque canadienne de vêtement de bicyclette 7 Mesh, les deux parties vont coopérer dans la recherche et le développement du tissu.

Les effets de la réforme de la cha?ne d'approvisionnement ont été évidents, les marchés de capitaux n'ayant pas abandonné lulemon, ce qui a permis de procéder à des évaluations correctives.Le taux d 'intérêt brut de l' entreprise a été ramené à un niveau record en 2018, après avoir été rebondi à 48,39% en 2015.

En outre, lulemon a essayé une marque de vêtements de sport pour filles, ivivva, mais les ventes ont été mauvaises, ce qui a contraint lulemon à fermer ses activités en 2017, ce qui lui a permis d'avoir un meilleur flux de trésorerie.La direction de lulemon a reconnu que la fermeture d'ivivva n'était pas due à une pression environnementale excessive sur les terminaux de détail, mais au fait qu'Ivva ne pouvait pas devenir une marque d'une valeur de plusieurs milliards de dollars.

Ivva est un exemple typique de l'échec de la marque d'expansion du commerce de détail.L 'analyse des valeurs de watai, Ivva, s' adresse aux enfants, mais les vêtements des enfants sont généralement achetés par les parents dans des magasins spécialisés, ce qui entra?ne des dysfonctionnements dans le marketing communautaire puissant de lulemon et l' absence de connexions émotionnelles diminue les primes de marque.Bien que les filles aient une certaine demande de vêtements de sport, la demande n'est pas suffisante pour soutenir un réseau co?teux de magasins directs, et le marché ciblé par lulemon, d'un montant de 44 à 78 dollars, est trop étroit.

Pour ce qui est de la flambée des cours des actions de lulemon, les valeurs orientales estiment que, dans le contexte de l'accélération de la prévalence du yoga lui - même, les résultats de lulemon après 2018 ne sont que le résultat d'un développement ? normal ? qui se répare au niveau de la tête de file.à supposer que les investisseurs investissent 100 dollars au début de 2013, ils n'en tireront que 8 dollars au début de 2018.En revanche, si des concurrents, tels que Nike, UA ou Adidas, investissent, ils gagnent plus de 100 dollars.

En conséquence, la hausse des cours des actions de lulemon en 2018 peut être considérée comme un "remède" à la faible croissance du passé.

　New Field of New Brands: Multi - Varieties and China

Le marché du yoga a rapporté 27 milliards de dollars à lulemon, ce gateau est tellement séduisant que d 'autres marques seront impliquées.Nike a commencé à pointer ses lances sur les pantalons féminins en 2017 et a créé des zones spéciales pour les pantalons féminins de sport dans des milliers de magasins spécialisés.Under Armour a commencé par les hommes, mais a également commencé à mettre au point des vêtements de sport pour les femmes, et même Victoria 's secrets (Victoria' s Secret) a ajouté des produits de soutien - gorge et de yoga.

Il est difficile pour les nouveaux arrivants de gagner immédiatement, mais la concurrence est de plus en plus vive et ne peut pas attendre.Luleulemon a également lancé une offensive active - une variété complète de sport et de loisirs pour les hommes et les produits périphériques.

Lors de la Conférence de presse de Q2, lulemon ne s'est plus positionné comme une ? marque de vêtements de sport inspirée par le yoga ? (Yoga) mais comme une ? marque de sport inspirée par un mode de vie sain ? (Healthy lifestyle inspired Athletic Apparel), au service de tous les athlètes de sweatlife, ce qui montre que lulemon va étendre sa gamme de produits à long terme.Dans un premier temps, lulemon a lancé un pantalon anti - ball Crushing pour empêcher les entrejambes de protéger la vie privée des hommes, qui peut être porté dans le sport ou dans la vie quotidienne.

En outre, lulemon a organisé des cours de yoga distincts pour les hommes et lancé cette année, dans le cadre de Q1, une nouvelle série de costumes pour hommes (bureaux, permanences et voyages), qui est constituée d 'un tissu extensible et qui présente une plus large gamme de paysages vestimentaires.

à l'heure actuelle, les hommes représentent 21% du revenu total de lulemon et la direction s'attend à ce que la croissance cumulée moyenne de l'activité atteigne 20% sur cinq ans, soit un doublement en cinq ans.

En plus des vêtements masculins, lulemon tente d'entrer sur de nouveaux marchés, y compris des produits de soins personnels et des chaussures.En octobre 2018, lulemon a essayé de vendre des shampooings sans eau, déodorants, eau de toilette, rouge à lèvres, et ainsi de suite.Les valeurs orientales projettent une augmentation des taux bruts de lulemon pour les produits de soins personnels en raison de la hausse des taux bruts dans l'industrie du maquillage elle - même, avec un taux moyen de 73,7% en 2018 pour les principales marques comme l'Occident, l'esthétique et l'oreal, qui sont nettement supérieurs à ceux de lulemon (55,2%).

Un autre axe de croissance provient des marchés d'outre - mer, où le taux actuel de pénétration des ventes internationales de lulemon représente 11% des ventes, tandis que les ventes d'autres marques mondiales (par exemple Nike) représentent 50% ou plus, ce qui laisse encore beaucoup à désirer en ce qui concerne le passage progressif à une catégorie entière de lulemon.

à partir de 2014, lulemon a commencé à mettre en place le marché Asie - Pacifique de Singapour, suivi de Hong Kong, de la Corée du Sud, du continent et de Taiwan.Parmi eux, la Chine joue un r?le de plus en plus important.En ce qui concerne l'habillement par sexe, par exemple, les revenus ont augmenté de 21% en Amérique du Nord, de 35% en Europe et de 33% en Asie et dans le Pacifique, mais de 68% en Chine et de 70% en Chine.

Tirant les le?ons de l 'expansion rapide aveugle de nombreux détaillants traditionnels, lulemon a été plus prudent envers le marché chinois, en commen?ant par essayer le marché local à partir des magasins phares d' électricité, en ouvrant un magasin de porte - drapeau sur le chat céleste en 2015 et en ouvrant des boutiques en ligne au bout d 'un an.

Aujourd 'hui, pour de nombreux consommateurs urbains de première ligne, un pantalon de yoga lulemon, comme un sèche - cheveux Dawson, est un symbole du mode de vie.Le prix de détail des pantalons de yoga de lulemon en Chine est de 800 à 1000 yuan, soit beaucoup plus que Nike et Under Armour.

En Chine, lulemon a presque reproduit son modèle traditionnel aux états - Unis et, avant d 'ouvrir officiellement ses magasins, a ouvert des expositions d' expérience, principalement pour des activités et des cours de yoga, et a mis en place un système d 'ambassadeurs sportifs afin d' obtenir des clients de semences et des marques initiales.

Par exemple, lulemon avait ouvert trois magasins d 'exposition à Shanghai et à Beijing avant d' ouvrir son premier magasin officiel en Chine.Lorsque la demande locale est suffisamment forte, on a commencé à mettre en place un système d 'ambassadeurs sportifs à tous les niveaux et la communauté.

à l'heure actuelle, les ventes dans les magasins chinois peuvent atteindre 15 000 dollars le mètre carré, soit près de 16 727 dollars sur le marché nord - américain.Pour répondre à la demande du marché chinois, la Direction prévoit d 'ajouter chaque année au cours des cinq prochaines années plus de 40% de nouveaux locaux.

Le secret de lulemon d'obtenir des droits à des prix exorbitants mérite d'être exploité par toutes les nouvelles marques, qui ont un fort potentiel de croissance lorsqu'un niveau de consommation national ou régional augmente.Au cours des trois dernières années, luleulemon a été l'une des histoires de croissance rapide du commerce de détail, car elle a créé une tendance à l'athletica (loisirs sportifs).

Le marketing communautaire très dynamique a permis à lulemon de ne pas perdre beaucoup de parts de marché en période de dysfonctionnement des produits et d'instabilité de la direction, d'améliorer ses performances après 2016 grace à l'évolution de la cha?ne d'approvisionnement, de se redresser et d'éclater en 2018.Après une forte croissance du marché nord - américain, lulemon a commencé à se diversifier, à développer les vêtements masculins et les soins personnels et à chercher des augmentations à l 'étranger.

Toutefois, le plus grand défi qui se pose à lulemon est que le marché du sport masculin est déjà bondé de joueurs, de Nike, Adidas à Under Armour, ainsi que de marques de plein air telles que les ancêtres, Columbia, north face.Le positionnement de la marque de lulemon est encore plus féminin, comme en témoigne le nom du citron, ce qui est très différent de celui de l 'UA, qui est musculaire, et le prix de lulemon est nettement plus élevé que celui de ses concurrents, ce qui peut restreindre l' espace d 'accès.

Le prix cible de J. P. Morgan pour lulemon à la fin de 2020 a été fixé à 230 dollars, soit 1,75 fois le PEG (taux de croissance de la rentabilité par rapport au taux de croissance du marché) sur la base d'un taux de 34 fois supérieur à celui de l'EPS pour 2021.

La mode sportive est cyclique, et celui qui la saisit peut obtenir un dividende de croissance.Dans un premier temps, Adidas et Puma avaient le monopole des géants, et Nike s' est hissé en tête dans le domaine des chaussures de sport.Reebok (pas en avant) attrape les femmes qui ont plus d 'oxygène que Nike, devenant ainsi le premier marché mondial de chaussures de sport, mais, en fin de compte, perdant l' avantage de la technologie et de l 'innovation en raison de problèmes de produits.Au cours de ce processus, Puma et d'autres marques anciennes se sont effondrées.

Global Sports Brand part changes.Source: Ministère de la recherche sur les valeurs mobilières de Chine

Aujourd 'hui, bien que la récolte de l' année 2018 soit encore 12 fois supérieure à celle de lulemon, lulemon a bien progressé et a atteint la troisième valeur du marché, avec un pouvoir de fixation des prix très élevé et la fidélité des utilisateurs, ce qui rend Nike et Adidas imprudents.