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ヨガパンツを売っているlululemonは、どのようにしてスニーカーの市場価値第3位になったのだろうか。

2019/11/22 18:04:00 150

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近年の小売市場は全體的に低迷しているが、例外もある。世界的なフィットネスブームのおかげで、參加者の一人かもしれませんが、スポーツウェアの成長はいいですね。

しかし、その中で最も成長率が速く、最も明るいのは、時価総額が1402億ドルに達したアディダスや551億ドルのナイキではない。

lululemonです。この女性になじみのあるヨガアパレルブランドは2018年から急速に成長し、ナイキ、アディとはまだ差があるものの、スニーカー分野で3位になっている。時価総額はすでに271億ドルにのぼる反超専門スポーツブランドUnder Armour（アンドマ）。

今年Q 2では、ルルレモンが21%の高成長（北米市場）を記録し、ナイキやアディダスをはるかに上回った。國際市場でのlululemonの成長も同様に強く、ヨーロッパ市場は35%の高い成長を獲得し、アジア太平洋地域も33%に達し、主に中國市場の68%の強い推進のおかげで、lululemonは次のステップで中國で大いに拡大するだろう。

Lululemonはアパレル小売業で最も高い坪量効果を持ち、直営店の年間売上高は1平方メートル當たり1.7萬ドルに達し、これは全米小売業で4位で、アップル、マーフィー?アメリカ（ガソリンスタンド）、ティファニー（ティファニー）に次ぐもので、Under ArmourとNikeはその3分の1にも及ばない。

中國の一線都市で女性ヨガ愛好家であれば、lululemonになじみがあるのではないだろうか。もしあなたが男性スポーツ愛好家であれば、あなたはlululemonのターゲット顧客になります。最初、lululemonは創始者のチップ?ウィルソン（Chip Wilson）によって1998年にカナダのバンクーバーで設立され、主にハイエンドなヨガウエアを生産していたが、現在はこれらのヨガウエアの価格は100ドルである。

しかし、ハイエンドの小人數市場に位置づけられているだけでは、世界市場で3位のスニーカー會社にはなれない。さらに検討すべきは、ダブレット（NikeとAdidas）が支配するスポーツアパレル市場で、なぜlululemonがはざまから成長できたのか。

また、2007年にナスダックに上場した後も、lululemonは順風満帆ではなく、一時は経営陣の「女性差別」という不適切な発言、製品の品質、デザインの問題で大規模なリコールが発生し、市場価値の縮小が深刻で、倒産の瀬戸際に瀕していた。

しかし、2018年になると、lululemonは同業者の成長率をはるかに上回って急速に成長し、10年で10倍（1100%）の投資神話を創造し、2018年初め以來、さらに160%上昇した。

これはなぜですか。

Lululemon株価駆動イベント要因。畫像ソース：西南証券

特別なマーケティング

アパレルサプライチェーンは數百年の発展を経て、実際には非常に完備されており、技術的なブレークスルーに依存して長期的な立腳地を獲得するのは難しい。ナイキであれアディダスであれ、彼らはより豊富な資本と研究開発資源を掌握し、ブランドを細分化した製品の革新は模倣されやすいからだ。

また、大手企業には完全なグローバル販売ルートがあり、規模化された調達によってコストを削減することができ、価格戦を戦うには誰にも及ばない。この時、隙間の中で成長するには、細分化ブランドには製品革新以外のコア能力が必要です。だから、lululemonが臺頭できるのは、その最も核心的な障壁は成功したマーケティングであり、さらに価格交渉能力をもたらすことであり、すべての細分化されたブランド學習に値すると考えています。

lululemonの創立當初、ヨガウェアには快適感が悪い、汗を排出する性が悪い、肌に密著していないなどの問題が普遍的に存在し、lulululemonの新型生地はこれらの問題を解決し、女性は「裸のズボン感」を著ることができ、しかも非常に修身して足と臀部の曲線を際立たせ、一気にブレイクした。

他のブランドとは異なり、當時はほとんどのブランドが運動性能に集中していたが、ファッションセンスに欠けていた。lululemonは著心地や身だしなみのほか、スポーツパンツのモノトーンの問題を変え、さまざまな色や図柄を取り入れ、使用シーンをジムだけでなくヨガをしていない女性もこのブランドに注目している。

しかし、前述したように、lululemonがそれだけでは、おそらく線香花火のようなネット有名ブランドになるだろう。消費者の忠誠度を高め、ブランドプレミアムを高めるために、ルルレモンはナイキやアディダスがよく使うトップスポーツスターの代弁を捨て、「ウエストKOL」を作ることを選んだ。

Lululemonは有名な「スポーツ大使」計畫をスタートさせ、大使は「エリート大使」、「店舗大使」、「ヨガ大使」の3種類に分けられ、大使一人一人の情報はホームページで公開検索でき、個人のトップページ、故郷、特技、趣味などを含み、大使一人一人に十分な資源と露出率を與える。lululemonが新都市に拡大すると、地元で最も人気のあるフィットネスインストラクターやヨガの先生に連絡し、無料の服を提供し、店頭に宣伝ポスターを掲げ、lululemonの知名度を高めると同時に、先生の影響力を増していきます。2018年末現在、lululemonは世界中に1400人以上の店舗大使を持ち、スポーツを愛し、健康的な生活を求める質の高いファン層を牽引している。

lululemonはナイキとアディダスがよく使うトップスポーツスターのイメージを捨て、「ウエストKOL」を作り、「スポーツ大使」計畫を設立した

このようなコミュニティネットワークに基づいて、大使と消費者、消費者とブランドの間に売買を超えた感情的なつながりを構築するために、lululemonはさまざまな活動を展開し、lululemonもライフスタイルの提唱者になった。例えばマンハッタンのBryant公園では、lulululemonは週に2回オープンヨガコースを開催しており、毎回數百人規模、店頭には、無料のヨガ體験プログラムも常時オープンしている。

今年に入ってから、lululemonはより大規模な拡張を開始した。7月には米シカゴのリンカーンパークに世界最大の體験ショップをオープンし、製品の販売のほか、ヨガルーム、瞑想室、カフェ、フードバーなどを設置し、1日6 ~ 10のレッスンを消費者に提供している。また、Q 3 lululemonはカナダ?バンクーバーで第8回Sea Wheezeハーフマラソンを開催した。

「SeaWheezeハーフマラソンは強力な例であり、商品の売買関係だけでなく、消費者と永続的な感情的なつながりを築く方法を示している」とCalvin Mcdonald CEOは今年のQ 2財報電話會で述べた。

ルルレモンの屋外ヨガレッスン

一方、lululemonのファッション的な製品デザインにより、米國の多くの映畫スターに支持され、多くの女性スターが街で撮影されたときにlululemonの製品を著ていた。lululemonが近年、中國市場の発展に力を入れていることを考えていた時、頭部ドラマ「歓楽頌」で主役のアンディが劇中でlululemonを著用し、多くの中國人女性消費者の注目を集めた。

lululemonと同時期に設立されたUnder Armour（アンドマール）に比べ、UAは筋肉、フィットネスをブランドコンセプトとしているが、製品を販売しているだけで、消費者との深いバインディングが欠けていることが多い。UAは初期の高度成長を経験した後、ナイキやアディダスとの競爭が焦り、流通ルートに問題が生じ、成長神話は2015年以降に崩壊した。

製品の品質で死ぬところだった

Lululemonはヨガ業界の黃金期を逃し、役員の不適切な発言で矢面に立たされそうになったが、これらの挫折は新興ブランドにとって致命的だった。

東方証券のデータによると、米國のヨガ愛好家の數は2008年の1580萬人から2012年の2040萬人に、2016年にはさらに3670萬人に増加し、2012年より2倍速くなった。これに対し、2016年の米國ヨガ市場は160億ドルを超えており、2008年から2016年はヨガ運動の黃金期であることを示している。

しかし、lululemonは2013年と2015年に2回の重大な製品品質問題に遭遇し、後続年の収入と利益の伸び率に大幅に影響し、會社の経営陣の動揺を招いた。

東方証券の分析によると、lululemonは2013年に新ヨガパンツを発売したが、生地が薄すぎてプライバシーが暴露されている問題があり、大規模なリコールを余儀なくされたため、2013年秋の新製品の納品が遅れ、売上損失は6700萬ドルに達した。

さらに深刻なのは、ルルレモンの創業者であるウィルソン氏が、「會社がリコールしたヨガパンツの生地は透明で、品質の問題ではなく、著用者が太りすぎているため、ルルレモンの服を著るのに適していない」と不都合な発言をしたことだ。女性を公然と差別している疑いで、ウィルソン氏は2014年に取締役會を辭任し、CEOと最高製品責任者もそろって退職した。

この事件を起點に、lululemonは5年間の困難期に陥り、2013年の収入と利益の伸び率はそれぞれ16.1%と3.3%に低下し、2014年の利益の伸び率はさらに-14.5%に下落した。

2年後、2015年にlululemonは20種類の連帽ジャケットと上著に潛在的な安全問題が発覚し、採用された弾性材料で製造された上著の帽子ひもが、顔と目の負傷を7件引き起こした。このため、同社は再び大規模なリコールを行い、ベルトを弾力性のない材質に交換し、米國とカナダで計31萬8000枚の上著を回収した。今回の事件で再び首席製品責任者が退職し、在庫が滯り、ブランドの評判が損なわれた。

lululemonの低迷から分かるように、新興ブランドにとって、製品設計とサプライチェーンの面で革新と問題のないバランスを把握しなければならず、革新が行き過ぎた場合、直ちにブレーキをかけ、戦略を調整することが重要である。

Lululemonは2015年以降、サプライチェーン改造計畫を開始した。東方証券の分析によると、lululemonの2014年末の製品と生地の供給先はそれぞれ30社と57社で、2018年末までに65社と44社に拡大した。新規取引先の導入は供給先の直接的な良性競爭を促進し、コスト削減と同時に製品の品質を向上させた。Lululemonは購買プロセスを変更し、これまでの統一購買から、製品のライフサイクルに基づいて制定することに転換し、商品の回転率を高めた。2017年にもlulululemonは第一歩の対外投資を行い、カナダの自転車ブランド7 meshに戦略的に投資し、雙方は生地の研究開発で協力を展開する。

サプライチェーン改革の効果が明らかになり、資本市場はlululemonを放棄せず、評価修復を迎えた。同社の粗利益率は2015年の最低點48.39%から底打ち反発し、2018年には過去最高水準に回復した。

また、lululemonは女の子向けスポーツアパレルブランドIvivvaを試みていたが、2017年に閉鎖を余儀なくされ、赤字削減業務もlululemonにより良いキャッシュフローをもたらした。Lululemon経営陣は、Ivivvaを閉鎖するのは小売側全體の環境圧力が大きすぎるからではなく、Ivivvaが何十億ものブランドに構築できないからだと認めている。

Ivivvaは小売業のサブブランド拡張に失敗した典型的な例である。華泰証券の分析によると、Ivivvaは子供を対象としているが、子供の服は通常、親が専門店に行って購入しているため、lululemonの強みであるコミュニティマーケティングが機能せず、感情的なつながりの欠如がブランドプレミアムを弱めることになる。女の子はスポーツウェアに一定の需要を持っているが、高価な直営店ネットワークを支えるには十分ではなく、lululemon 44-78ドルの定価が狙う市場は狹すぎる。

lululemonの株価急騰について、東方証券はヨガ運動自體が流行を加速させていることを背景に、2018年以降のlululemonの業績表現はトップまで回復した「正常な」発展速度にすぎないとみている。投資家が2013年初めに100ドルの株式に投資したと仮定すると、2018年初めには8ドルの利益しか得られなかった。逆に、Nike、UA、Adidasなどの競合他社に投資すれば、100ドル以上の利益を得ることができます。

そのため、投資サイクルを長くしてみると、2018年のlululemonの株価上昇幅は、過去の低迷した成長を「補う」ものと見ることができ、同社はこれまで5年ほどの苦境期に陥っていたが、ヨガアパレル分野でのブランド力は依然として強く、多くのKOLに基づく関係チェーンは強固な堀であり、他のスポーツアパレル大手はlululemonの市場地位を弱めることはできなかった。

　新興ブランドたちの新たな戦場：多品種と中國

ヨガウェア市場は270億ドルの市場価値を支えており、このケーキは他のブランドが介入するに違いないほど魅力的だ。ナイキは2017年から女性用タイツに矛先を向け、數千の専門店にスポーツ婦人用パンツの専門コーナーを設置している。Under Armourは男性からスタートしたが、女性のためのスポーツウェアの開発も始めており、Victoria's Secret（ビクトリア?シークレット）にもスポーツブラやヨガパンツ製品が増えている。

Lululemonは消費者との親密な関係を握っており、新規參入者がすぐに勝利するのは難しいが、競爭はますます激しくなっているので座して死を待つことはできない。Lululemonも積極的な攻撃を展開した--全品類化し、スポーツカジュアルメンズとスポーツグッズに切り込んだ。

Q 2の財報電話會で、lululemonはすでに自分を「ヨガをヒントにしたスポーツアパレルブランド」（yoga inspired athletic apparel）と位置づけておらず、「健康的なライフスタイルをヒントにしたスポーツブランド」（healthy lifestyle inspired athletic apparel）に転換し、Sweatlifeを愛するすべてのフィットネスユーザーにサービスを提供している。これはlululemonが製品カテゴリーを長期的に拡張することを示している。男性の服を広げた當初、lululemonは爆発的なAnti-Ball Crushingズボンを発売した。股間の緊張を防ぎ、男性のプライベートを守るスポーツパンツで、運動や日常生活で著用することができる。

また、lululemonは獨自の男性ヨガレッスンを開設し、今年Q 1內に延在性のある生地で作られ、より幅広い著用シーンを持つ新しい男裝シリーズ（オフィス、通勤、旅行）を発売した。

現在、男性服はlululemonの総収入の21%を占めており、経営陣は同事業の5年間の平均複合成長率が20%、つまり5年間で2倍になると予想している。

メンズ以外にも、個人ケア製品や靴など、新しい市場に參入しようとしています。2018年10月lululemonは、一部の店舗で無水シャンプー、消臭剤、スキンローション、リップクリームなどの販売を試みている。東方証券は、化粧品業界自體の粗利益率が高く、ロクシタン、エスティローダー、ロレアルなどの主流ブランドのように、2018年の平均粗利益率は73.7%で、いずれもロクシタンの55.2%の粗利益率水準を大幅に上回ると予測している。

もう1つの成長の主軸は海外市場から來ており、lululemonの現在の國際販売浸透率は売上高の11%を占めているが、他のグローバルブランド（例えばナイキ）の売上高は50%以上を占めており、徐々に全品種に向かっているlululemonはこの點で大きな潛在力を持っている。

2014年から、lululemonはシンガポールからアジア太平洋市場を配置し始め、香港、韓國、大陸、臺灣に続いた。その中で中國はますます重要な役割を果たしている。例えば、男女の服裝については、地理的位置によって分けると、北米の収入は21%増加し、歐州は35%増加し、アジア太平洋地域は33%増加したが、そのうち中國は68%増加し、中國の電子商取引は70%増加した。

多くの伝統的な小売業者が早期に盲目的に拡張したことを教訓に、lululemonは中國市場に慎重で、まず電子商取引の旗艦店から現地市場を探り始め、2015年に天貓に旗艦店をオープンし、1年後にオフライン店をオープンした。

現在、多くの一線都市の消費者にとって、1本のlululemonヨガパンツはダイソンドライヤーと同じように、ライフスタイルのシンボルとなっている。Lululemonヨガパンツの中國での小売価格は800-1000人民元で、NikeやUnder Armourよりずっと高い。

このような消費者認識は中國でどのように形成されつつあるのだろうか。lululemonの中國進出は、米國での定番コースをほぼコピーしており、正式に開店する前に體験展示店を開き、主に活動やヨガのレッスンを展開し、シード顧客や初期ブランドの浸透率を得るための「スポーツ大使」システムを構築している。

例えば、lululemonは中國で最初の公式店舗をオープンする前に、上海と北京にそれぞれ3つの展示店をオープンしていた。地元の需要が十分に強い時、やっと正式な店を投入し始めて、そして各級の運動大使體系とコミュニティを作り始めて、lulululemonは北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠で多くの大型野外ヨガ活動を開催しました。

現在、中國の単店の販売実績は1平方メートル當たり15000ドルに達し、北米市場の16727ドルに迫ることができる。中國市場の需要を満たすために、経営陣は今後5年間で毎年40%以上の店舗面積を追加する計畫だ。

Lululemonが超高価格権を獲得した秘訣は、すべての新興ブランドが參考にする価値があり、ある國?地域の消費水準が上昇すると、このような熱烈な生命力を持つブランドは良い上昇潛在力を持つだろう。過去3年間、lululemonは小売業で急速に成長した物語の一つであり、「athletica」トレンド（スポーツ?レジャー）を創造したからだ。

高生命力のコミュニティマーケティングにより、lululemonは製品に問題が発生し、経営陣が動揺している間、あまり市場シェアを失っていなかったが、2016年以降はサプライチェーンの変革によって業績を改善し、再び足を踏み入れ、2018年に爆発した。北米市場の基數が高い企業の後、lululemonは多品種に進出し始め、男裝とパーソナルケアを発展させ、海外で増量を求めている。

しかし、lululemonの前に置かれた最大の挑戦は、ナイキ、アディダスからアンダーアーマー、そして始祖鳥、Columbia、North Faceなどのアウトドアブランドまで、メンズスポーツ市場がプレイヤーであふれていることだ。lululemonのブランドの位置づけは依然として女性化しており、名前のルルレモンからも分かるように、UAのような筋肉関連ブランドとは大きく異なり、lululemonの定価は競合他社より明らかに高く、これはアップスペースを制限する可能性がある。

　　J.P.Morganのlululemonの2020年末の目標価格は230ドルで、2021年度のEPS（1株當たり利益）の34倍に基づいて、PEG（市場収益率の相対利益成長率）の1.75倍に等しい。

スポーツファッションのトレンドには周期性があり、トレンドをつかむことができる人は成長配當を得ることができます。最初はアディダス（Adidas）とプーマ（Puma）の2トップが獨占していたが、その後ナイキ（Nike）がスニーカー分野で一大ブームを巻き起こした。Reebok（リーボック）は、女性のエアロビクス層がナイキを抜いて世界のスニーカー市場で1位になったことをつかんだが、最終的には製品の問題で科學技術革新の優位性を失った。その過程で、Pumaなどの古いブランドが衰退した。