Lorsque Les Marques Internationales De Mode Rapide Se Sont Effondrées En Chine, Qui Prendra Le Relais Du Marché Des Vêtements De Gamme Moyenne?

Les marques internationales de mode rapide sont de plus en plus difficiles en Chine.

H & M, qui fait face à une grave crise en Chine en raison de sa résistance au coton Xinjiang, a récemment publié ses derniers résultats financiers pour la période de décembre 2020 à février 2021, montrant une perte après imp?ts de 1,07 milliard de couronnes suédoises et des ventes en baisse de 21% à 40,06 milliards de couronnes suédoises d'une année sur l'autre.Helena helmersson, Directrice générale du Groupe H & M, a déclaré que des problèmes de performance pourraient entra?ner des fermetures de magasins dans le monde entier cette année, avec 250 fermetures prévues et une vingtaine de fermetures en Chine.

En outre, selon les données publiées sur le site Web officiel de H & M China en février, le Groupe H & M a ouvert 5 018 magasins sur 74 marchés mondiaux et 445 magasins dans 146 villes en Chine continentale jusqu’à l’exercice 2020, se classant parmi les quatre premiers marchés mondiaux du Groupe.Bien que la fermeture de 20 magasins ne soit pas aussi importante en nombre, elle est suffisante pour prouver que les perspectives de H & M sur le marché chinois sont incertaines.

Le 31 mars, h & M a publié une nouvelle déclaration disant que l’engagement à long terme de l’entreprise envers le marché chinois demeure ? ferme? et qu’elle s’efforcera de regagner la confiance des consommateurs chinois.L'entreprise veut être un ? acheteur responsable, que ce soit en Chine ou ailleurs dans le monde ?.Cependant, face à cette nouvelle déclaration, les consommateurs chinois en ligne n’achètent pas, croyant que H & M continue d’ignorer les questions fondamentales.

Après l'événement "h & M boycott Xinjiang Cotton", il a été mis hors service dans de nombreuses grandes plateformes de commerce électronique, y compris tmall et JD. Les commentaires du public et Baidu Maps et d'autres applications sociales de recherche n'ont pas pu trouver d'informations sur les magasins de H & M. certains magasins ont même retiré les panneaux des magasins de H & M. Huang Xuan, l'ancien porte - parole de H & M pour les vêtements pour hommes de la Grande Chine, a également annoncé qu'il rompait son contrat avec la marque.Cette résistance spontanée de bas en haut aura certainement un grand impact sur le développement futur de H & M en Chine, ce qui aggravera la situation de H & M, qui a déjà commencé à souffrir d’une faible croissance.

Cependant, en tant que marque de mode rapide représentative qui a subi des revers sur le marché chinois, h & M n’est ni le premier ni le dernier.

Ancien magasin phare de Navy sur Nanjing West Road

En janvier, Inditex, la société mère du géant espagnol de la vente au détail de vêtements et de la marque de mode rapide Zara, a annoncé qu'elle fermerait tous ses magasins physiques en Chine d'ici le milieu de l'année, en concentrant ses ressources sur les canaux de commerce électronique.L’année dernière, le groupe néerlandais Fast Fashion Clothing c & a a vendu ses activités en Chine à Zhongke Tung, une société de capital - investissement basée à Pékin.

En juillet dernier, la société mère d’esprit, Scarlett global, a brusquement mis fin à l’accord de coentreprise conclu en 2019 avec le Groupe mushan, qui avait proposé un plan stratégique de fermeture de tous les magasins en Chine continentale en 2020;Toujours en 2020, la marque espagnole de mode rapide Mango a mis en pause son plan d'expansion des magasins chinois en 2019.

Depuis l'épidémie, l'espace de vie de ces marques de mode rapide sur le marché chinois a été comprimé à des degrés divers.Pourtant, l'écologie de la mode rapide en Chine a fluctué bien avant l'année dernière.En 2016, ASOS, le commerce électronique de mode rapide du Royaume - Uni, a perdu le marché chinois;TOPSHOP, une marque britannique du Groupe Arcadia qui a annoncé l’année dernière qu’elle était en liquidation, a annoncé son retrait du marché chinois en 2018, et New Look, une marque américaine, a quitté le marché chinois la même année;Forever 21, qui a ouvert des magasins phares sur Huaihai Road et Nanjing East Road Pedestrian Street, est entré brièvement sur le marché chinois en 2008 et a quitté le marché en 2019, laissant des magasins encore vacants sur Huaihai Road.

?Forever 21 était le magasin phare sur la rue piétonne de Nanjing East Road, Shanghai

Cependant, h & M et Zara, qui ont survécu au premier tour, ne se sont pas bien débrouillés.En prenant h & M comme exemple, Zara, qui a également été inscrit sur la liste de boycott par les consommateurs chinois lors de l'incident du coton Xinjiang, n'a plus que 151 magasins sur le marché intérieur chinois.Bien que Zara ait considérablement ralenti le rythme d'ouverture des magasins sur le marché intérieur chinois au cours des deux dernières années, elle accélère sa ? fuite ? vers les villes de premier rang presque saturées et s'enfonce dans les villes de troisième et quatrième niveaux pour obtenir plus de consommateurs potentiels;Ce n'est que dans les villes de premier rang que les grands magasins et les magasins phares sont laissés pour montrer l'image de marque. Par exemple, la marque a ouvert son premier magasin phare asiatique sur Wangfujing Street à Beijing l'année dernière.

Zara Asia flagship store at Wangfujing, Beijing

Mais ces stratégies d'auto - sauvetage sont pales à cause d'une série de données.En mars, la société mère de Zara, le Groupe Inditex, a publié son rapport sur les résultats de l'exercice 2020 terminé le 31 janvier 2021.Au cours de la période considérée, le chiffre d’affaires de Zara, la marque principale du Groupe, a chuté de 27,6% à 14,1 milliards d’euros, le bénéfice avant imp?t a chuté de 70% à 971 millions d’euros et le nombre total de magasins physiques dans le monde a chuté de 117 à 2025.Le rythme de développement de Zara a ralenti non seulement en Chine, mais aussi dans le monde entier.

Bien que H & M ait plus de magasins que Zara, ses résultats en Chine continentale ne sont pas optimistes, les ventes de H & M sur le marché intérieur ayant chuté de 17% au 30 novembre 2020.

Dans l'ensemble, les marques de mode rapide ont encore du mal à inverser leur tendance à la récession sur le marché chinois.

Qu'est - ce qu'une marque de mode rapide a fait de mal?

Bien que l'épidémie ait rendu la situation des marques internationales de mode rapide plus difficile en Chine, la Chine continentale, qui a pris l'initiative de se remettre de l'épidémie, est déjà devenue le plus grand marché de consommation de mode au monde. Les marques de luxe, de maquillage et de soins de la peau et de sports de plein air ont connu une forte croissance ici, mais la Chine n'est pas devenue la ? paille de sauvetage ? des marques de mode rapide.

La frustration de ces marques internationales de mode rapide sur le marché chinois peut sembler déroutante à première vue, car il y a le plus grand nombre de groupes de consommateurs de la génération Z et du Millénaire, qui ont une forte consommation et une demande croissante de vêtements abordables;Et le revenu national et l'économie nationale sont également en croissance constante, ces conditions de marché avantageuses devraient devenir la base de la marque internationale de mode rapide pour inaugurer le ? deuxième printemps ? sur le marché chinois, mais ce n'est pas le cas. La différenciation de la demande locale, la marque chinoise de mode rapide et La montée de la ? marque Tao ? font que la marque internationale de mode rapide perd son avantage initial.Cela a entra?né des revers fréquents sur le marché chinois.

? Je pense que la principale cause de ce phénomène est le problème de la conception du produit, c'est - à - dire la fa?on dont la conception du produit est localisée. La pensée de l'équipe de conception est très importante à cet égard.Je pense que beaucoup de marques étrangères ne consacrent pas assez d'énergie à la localisation des produits "et ont une riche expérience de travail dans des marques de mode rapide comme bestseller fashion, Etam et beaumanoir? Eddie Lim a parlé à WWD.

Comme nous le savons tous, la compétitivité de base des marques de mode rapide est ? rapide ?, ce qui exige qu'elles puissent réagir rapidement aux tendances de la mode, concevoir et fabriquer rapidement, fournir rapidement et mettre à jour, et occuper rapidement la garde - robe des consommateurs avec des articles bon marché qui répondent le mieux aux tendances actuelles.

Par conséquent, la marque doit utiliser sa propre cha?ne d'approvisionnement mondiale efficace pour produire des vêtements normalisés qui peuvent faire face aux consommateurs du monde entier, sans tenir compte des traditions régionales et culturelles nationales, mais seulement pour reproduire les tendances de la tendance à la vitesse la plus rapide et les mettre sur le marché mondial.Cependant, le résultat de cette approche apparemment efficace et ? paresseuse ? est que certaines marques de mode rapide ne peuvent pas continuer à impressionner les consommateurs locaux, ce qui est particulièrement grave pour les marques européennes et américaines.

Par exemple, les vêtements de H & M et Zara sont trop grands, ce qui ne correspond pas aux normes de construction des chinois. Deuxièmement, la couleur et l'impression du design ne correspondent pas aux caractéristiques de la peau asiatique, et encore moins aux habitudes vestimentaires des femmes chinoises.Sur la question de la localisation, les marques européennes et américaines de mode rapide semblent également avoir une ? mentalité éducative ? supérieure pour traiter d'autres marchés en dehors de l'Europe et des états - Unis.

Eddie Lim a expliqué son point de vue à WWD à ce sujet en prenant comme exemple le Groupe bestseller.En tant que groupe bestseller avec Jack & Jones, Vero Moda, only et Selected, ses entreprises chinoises introduisent rarement des produits directement du Danemark au pays et à l'étranger, mais adaptent les produits en fonction des besoins des consommateurs chinois ou forment leurs employés pour fournir des conseils personnalisés sur l'habillement aux consommateurs chinois.

? par exemple, la plupart des femmes chinoises qui portent des robes à bretelles longues portent une chemise ou un manteau à l'intérieur.Mais en Europe, les femmes montrent leurs épaules.Pour des raisons d'entreprise, je ne peux pas faire correspondre cette robe de ceinture d'épaule avec un manteau sur l'affiche, mais je vais l'ajouter à la formation du personnel, de sorte que lorsque les clients achètent une robe de ceinture d'épaule, le vendeur prendra le manteau ou d'autres vêtements pour lui donner des conseils sur la fa?on de faire correspondre le style.

Outre les différences de demande dues à la région nationale, à la tradition culturelle et aux normes physiques, l'environnement social est également un facteur important.Aujourd'hui, la plupart des consommateurs chinois sont revenus à une vie normale avant l'épidémie, et les gens sont libres de se déplacer et de voyager, de sorte que les vêtements à la mode et con?us avant l'épidémie sont redevenus leur premier choix.Mais le marché européen et américain est toujours bloqué par l'épidémie, le style de loisirs à domicile est plus populaire auprès des consommateurs.Par conséquent, l'introduction de produits adaptés aux conditions locales est l'une des clés pour déterminer si les marques de mode rapide peuvent survivre sur le marché chinois.

Deuxièmement, les marques de mode rapide ? à la quantité ? et ? à la vitesse ? du modèle de restauration rapide ne fonctionnent plus à l'heure actuelle, par la mode rapide ? engraissement ? des consommateurs chinois, les habitudes de consommation changent de plus en plus rapidement.

L'expansion rapide des magasins dilue les attentes des consommateurs à l'égard de la marque, ce qui rend la mode rapide moins chère en termes de valeur émotionnelle.Beaucoup de consommateurs sont plus francs "pas de rabais, pas d'achat", et c'est derrière cela que les marges bénéficiaires des marques de mode rapide sont de plus en plus réduites.L'élimination des stocks par des rabais n'est pas une voie de développement durable, la prolongation de la période de vente positive des vêtements, la fa?on de récupérer le c?ur des consommateurs, la fa?on de se débarrasser de l'étiquette bon marché des produits sont des questions devant toutes les marques internationales de mode rapide.

Deuxièmement, le problème du gaspillage causé par la production de masse a également été mentionné à un niveau sans précédent.Au fur et à mesure que la sensibilisation des consommateurs de la nouvelle génération s'accro?t, la durabilité environnementale est de plus en plus acceptée par de plus en plus de gens, tandis que les consommateurs commencent à surveiller si les marques s'acquittent de leurs responsabilités sociales et si les processus de production sont humanitaires.Aujourd'hui, les ? incitations à la consommation ? des marques de mode rapide ? rapide ? et ? multiple ? commencent à échouer.Sous la tendance de la consommation rationnelle et de la consommation durable, la marque de mode rapide est devenue une cible commune.

En outre, depuis l'épidémie de l'année dernière, l'espace de vie des marques de mode rapide sur le marché chinois a été comprimé à des degrés divers, les consommateurs laissant de moins en moins de budget aux marques de mode rapide.Au lieu de cela, ils préféreraient dépenser des budgets limités pour des marques de vêtements plus haut de gamme ou des vêtements de luxe prêts - à - porter.Dans le même temps, les problèmes de qualité des marques de mode rapide qui ont été critiquées depuis longtemps deviennent de plus en plus importants avec l'amélioration des habitudes de consommation des consommateurs après la peste. Aujourd'hui, les consommateurs ne poursuivent plus les prix bas et la tendance à la mode. Pour eux, le design personnalisé et La bonne qualité sont devenus le principe principal pour acheter des vêtements.

? les consommateurs de 30 ans peuvent acheter des vêtements Zara dans la vingtaine, mais à mesure qu'ils vieillissent, ils se tournent vers d'autres marques de vêtements de meilleure qualité et à des prix plus élevés.Aujourd'hui, les jeunes de la vingtaine n'achètent pas non plus de vêtements Zara, car les produits qui manquent de personnalité ne résonnent pas avec eux.De nombreuses marques ont finalement quitté le marché chinois parce qu'elles n'ont pas suivi les ajustements du marché ?, a déclaré Jane du, Directrice générale de l'exposition internationale du vêtement de Chine, à WWD.

La marque chinoise montante tient la main la perte de la marque internationale

Les avantages des marques internationales de mode rapide qui ont perdu la garde du marché intérieur chinois se désintègrent progressivement.

La montée en puissance des marques locales de mode rapide en Chine est principalement due à la déconnexion entre les marques internationales et l'environnement de consommation en constante évolution et à la mise à niveau au pays, ce qui permet aux marques nationales représentées par ur de ? profiter de l'occasion ?. Grace à une plus grande connectivité avec les consommateurs locaux, les marques chinoises suivent rapidement et prennent le relais des marques internationales perdues.

Magasin ur

En tant que marque représentative qui a brisé le monopole international de la marque, la montée de Zara en tant que "professeur" Urban revivo (Ur) est l'incarnation de la transformation de la marque locale de mode rapide.Après 13 ans d'essais, d'erreurs et de croissance, ur a ouvert plus de 250 magasins en Chine et à l'étranger, et son plus grand magasin à Shanghai est situé à c?té de l'ancien grand magasin de mode de Hong Kong, Lane Crawford. Le design intérieur industriel et les étages brillants sont élevés, ce qui fait que le magasin ur semble beaucoup plus haut de gamme que le magasin Zara voisin.

Magasin ur à Times Square, Huaihai Road, à c?té de Lane Crawford et Zara

Avec un mélange de styles riches de marques de mode rapide, de nouveautés rapides et d'un positionnement rentable de marques de luxe légères, ur a rapidement ouvert la voie aux jeunes consommateurs au cours des deux dernières années.Selon les statistiques, ur a ouvert 39 magasins en 2018, 35 en 2019 et 38 en 2020, et a maintenu une vitesse d'ouverture relativement stable.

Deuxièmement, la ? marque Tao ? a également eu un impact considérable sur les marques internationales de mode rapide.

Ils ont copié le modèle de vente rapide de la marque internationale de mode rapide ? stimuler la consommation par l'innovation continue ? et ont créé leur propre logique d'exploitation en combinaison avec le système mature de la cha?ne d'approvisionnement de production nationale.Des milliers de "marques Tao" sur Taobao occupent une place importante dans le paysage de la mode rapide de la Chine, et leur nouvelle fréquence est même supérieure à celle de Zara et h & M.

La marque Tao établit une cha?ne d'approvisionnement flexible avec l'usine de fabrication de vêtements en saisissant avec précision la demande de vente.La ? marque Tao ? qui prend de petites commandes et poursuit la vitesse répond rapidement aux tendances internationales par la ? production à la demande ? de la cha?ne d'approvisionnement flexible, et la conception et la production sont finalement présentées dans les magasins en ligne. Par exemple, la ? marque Tao ? à Guangzhou peut produire des échantillons de papier en une demi - journée, ce qui est beaucoup plus rapide que les marques à Beijing ou Hangzhou.

Situé dans la ville textile de Guangzhou, il ya beaucoup de "petits ateliers", ils peuvent fournir des services pour de nombreuses petites commandes de la marque rouge réseau et de la "marque Tao", la rapidité et la flexibilité sont leur capital pour occuper le marché.

Guangzhou zhongda Textile City

? Il est de plus en plus difficile de prévoir les tendances futures en raison de l'impact de l'économie du cyber - Rouge d'aujourd'hui, de sorte que les marques doivent prendre des mesures à l'approche des lancements de produits pour s'assurer qu'il y a au moins six semaines ou moins entre la conception et le lancement ?, a déclaré une source qui travaille pour une grande cha?ne internationale de marques de mode rapide.

? le marché chinois est fortement influencé par la vitesse de l'industrie et les prix de la marque fixés par TaoBao ?, a - t - elle ajouté.C'est aussi une partie de la raison pour laquelle les marques internationales ne réussissent pas aussi bien que les marques locales chinoises.La concurrence de la mode rapide est toujours axée sur les prix.Le comportement des consommateurs évolue lentement et ils sont de plus en plus disposés à choisir des marques qui poursuivent le développement durable et à en payer le prix plus élevé.

Roaringwild tmall Cloud on Concept Store

Roaringwild, qui est passé de "Tao Brand" à "Chao Brand", est l'une des marques représentatives de "Tao Brand" entrant dans le cercle de la mode dominante ces dernières années.

Sur le marché d'outre - mer, le commerce électronique transfrontalier de la mode rapide, fondé il y a seulement 13 ans, est devenu la seule entreprise locale de mode rapide qui peut concurrencer directement les géants internationaux, principalement en Europe et aux états - Unis.

Bien qu'il y ait très peu de gens au pays qui connaissent Shein, il n'est pas aussi populaire auprès des adolescents américains qu'Amazon, où lululemon et Nike sont laissés pour compte.Elle a connu une croissance de plus de 100% à l'étranger pendant huit années consécutives, avec un chiffre d'affaires annuel de près de 10 milliards de dollars en 2020.? Instagram compte plus de 18 millions de fans.

Comme de nombreuses ? marques Tao ?, l'explosion de Shein à l'étranger a été principalement attribuable aux avantages de la cha?ne d'approvisionnement chinoise.Shein a installé sa cha?ne d'approvisionnement à Guangzhou, de sorte qu'elle a été en mesure d'achever la conception et la fabrication d'un nouveau produit en deux semaines jusqu'à ce que le produit fini soit sur les étagères.Deuxièmement, bien que Shein opère en Chine, elle a commencé à utiliser Instagram et d'autres médias sociaux étrangers pour promouvoir le marketing dès le début de la marque, afin de construire sa base d'utilisateurs étrangers.

L'histoire du développement du Jianghu à la mode rapide en Chine est également un processus d'approfondissement de la mondialisation et d'amélioration de la consommation en Chine.

Après l'incident du coton Xinjiang, le comportement spontané de résistance des consommateurs chinois reflète également leur fierté nationale croissante et leurs sentiments nationaux.Au fur et à mesure que la voix de la Chine dans le monde se renforcera, les marques internationales devront s'adapter aux nouvelles règles du marché chinois.Comment les marques de mode rapide peuvent - elles recréer leur gloire en Chine? Ce n'est qu'en saisissant le mot ? rapide ? que les consommateurs chinois en constante évolution peuvent être saisis plus rapidement.