étude De Marché: Vue D'Ensemble De La Distribution Des Marques De Luxe Sur Le Marché Chinois

La vague de mode des produits de luxe a balayé le mois de septembre dernier.

Le 22 septembre, Valentino, une marque italienne de luxe de vêtements prêts - à - porter haut de gamme, a débarqué à Anaya, sur la C?te d'or de Qinhuangdao, en Chine.

Il y a moins d'une semaine, le défilé de vêtements pour hommes du printemps et de l'été 2023 de Louis Vuitton, une marque de luxe fran?aise, a également ouvert ses portes à Anaya. Selon les données publiques des médias sociaux de Louis Vuitton, le nombre total de téléspectateurs en direct du défilé a atteint un sommet historique de 270 millions.

En seulement un demi - mois, deux spectacles de luxe ont eu lieu à Anaya, la ? Ville de la mode ? du Nord.à première vue, c'est le changement et le transfert des grands spectacles de la nouvelle dynastie Jin. En fait, la trajectoire d'activité et le rayon des marques de luxe en Chine sont en train de dévier. C'est aussi la stratégie de communication pour les marques de luxe à la recherche de l'accroissement du marché. Il n'est pas non plus évident que les grandes marques se battent pour le marché chinois.

Selon savills, la Chine est le marché où les marques de luxe ont ouvert le plus grand nombre de magasins en 2021, avec près de 55% des nouveaux magasins de luxe en Chine.Comme nous le savons tous, le concept de marque de luxe est large et la différenciation par étapes est évidente. Parmi eux, le camp de luxe supérieur composé de Hermes, Chanel, louis vuitton, gucci, Prada, Dior et d'autres représentants, Jianghu position n'est pas accessible à d'autres marques de luxe.

Le Mouvement de la marque Head signifie souvent la direction du vent et a un impact décisif sur le développement de la structure industrielle.Ce numéro de lianshang.com se concentre sur les six principales marques de luxe mentionnées ci - dessus, explore la situation actuelle des géants du luxe en Chine et examine la situation de la consommation de luxe et du développement des entreprises haut de gamme en Chine.

01,échelle PK

Selon les données pertinentes divulguées publiquement par les grandes marques, la marque de luxe italienne Gucci compte 87 magasins en Chine continentale, suivie par lv62 et Dior 60, qui se classent parmi les trois premiers en termes de taille des magasins (boutique, Magasin indépendant sans parfum de beauté).Il y en a 42 à Prada, 25 à Hermes et 16 à Chanel.

En janvier, LV a ouvert la troisième boutique de concept "maison" en Chine continentale à Chengdu Ocean taiguli, marquant le début de la campagne de la marque de luxe pour le marché chinois au nouvel an.Au cours du premier semestre de 2022, au moins 59 magasins de luxe ont ouvert leurs portes en Chine.En ao?t, les marques de luxe lourd ont accueilli l'entrée centralisée de nouveaux magasins sur le marché, et un certain nombre de marques de luxe haut de gamme, dirigées par LV et Gucci, ont été présentées à Guiyang, ce qui a permis d'élever le marché de consommation de luxe du Sud - Ouest à un nouveau niveau.

Il ne fait aucun doute que les marques de luxe s'ouvrent plus rapidement en Chine.Prenons l'exemple de top luxury Hermes. En mars, la première boutique d'Hermes Henan et le troisième magasin de la marque dans le Centre de la Chine se sont installés à David City, Dennis, Zhengzhou. Au cours des quatre mois suivants, Hermes a ouvert deux nouveaux magasins successivement.Selon les dernières nouvelles, la marque ouvrira un nouveau magasin à Shanghai d'ici la fin du mois.HERMES est entré en Chine en 1996 et n'a ouvert que 25 magasins en 26 ans, ce qui est beaucoup plus rapide que jamais.

Dans le futur plan d'ouverture des magasins, la Chine devient l'élément nécessaire et l'élément d'augmentation de la participation de toutes les grandes marques de luxe sur le marché mondial, et l'ouverture des magasins est de plus en plus rapide.Au printemps et à l'été 2022, LV a annoncé qu'elle s'efforcerait d'ouvrir des magasins dans chaque capitale provinciale de la Chine d'ici 2025.

Au milieu de l'année, Chanel a également déclaré qu'elle avait l'intention de renforcer sa stratégie d'exclusivité et d'ouvrir des boutiques exclusives et indépendantes qui se spécialisent dans le service à la clientèle.Le programme débutera au début de 2023 et l'Asie, où se trouve la Chine, deviendra une région pilote.

Prada a également déclaré récemment que le nombre de magasins dans le monde doublera au cours des trois prochaines années, avec 80 nouveaux magasins chaque année.Le nombre de points de vente au détail dans le monde devrait atteindre 550 d'ici la fin de 2013.Le marché asiatique, en particulier le marché chinois, est stratégiquement important dans ce programme, avec environ la moitié des 550 nouveaux magasins en Asie et en Chine.

02,Accélération du naufrage

Selon les données de bain, l'échelle mondiale de la consommation de luxe des consommateurs chinois a montré une tendance à la hausse entre 2015 et 2019, et a diminué en raison de l'épidémie en 2020, avec environ 59 - 63 milliards d'euros. Mais bain s'attend à ce que la consommation de luxe des consommateurs chinois se redresse rapidement, atteignant 150 - 180 milliards d'euros en 2025.Il est évident que le marché chinois des produits de luxe est encore énorme et que la Chine devient un grand marché mondial des produits de luxe.

En ce qui concerne le choix de l'emplacement des magasins, les produits de luxe sont extrêmement exigeants pour le choix de l'emplacement des magasins. Les marques choisissent souvent une ville qui correspond à leur propre positionnement de marque en fonction de leur emplacement, de leur emplacement urbain et de leur niveau de consommation.

En fait, les marques de luxe ont toujours considéré les villes de premier rang du Nord, du Guangzhou et de Shenzhen comme les principales zones d'ouverture et d'expansion des magasins, comme en témoigne le fait que les principaux magasins représentatifs de produits de luxe sont entrés dans le site Web de l'entreprise.

Mais le marché chinois a déjà subi des changements spectaculaires, du point de vue du choix de l'emplacement des magasins de luxe au cours des dernières années, le marché coulé semble également être inclus dans le champ d'application des principaux produits de luxe.Prada prévoit d'inclure des magasins à rabais dans son programme de magasins en Chine, et le marché de deuxième et troisième niveaux pourrait être sa cible d'expansion, ce qui serait très attrayant pour les villes de deuxième et troisième niveaux.

Savills a souligné dans un article connexe que le marché chinois des produits de luxe dans les villes de deuxième rang était supérieur à celui des villes de premier rang et que les marques de luxe ont commencé à accélérer l'expansion du marché.L'ouverture de centres commerciaux haut de gamme dans les villes de deuxième niveau offre des possibilités de consommation de luxe pour le marché local. En outre, la cha?ne d'approvisionnement parfaite et le loyer relativement faible sont les principales raisons pour lesquelles les marques de luxe entrent sur le marché en déclin.

à en juger par la performance du marché après le naufrage du luxe cette année, la marque n'a pas fait le mauvais pas.

En mars de cette année, le premier magasin Hermes Henan a ouvert à Dennis David City, un centre commercial haut de gamme à Zhengzhou. Le magasin était exceptionnellement chaud ce jour - là. De nombreux utilisateurs locaux ont posté des messages pour enregistrer les scènes animées le jour de l'ouverture. Il y avait de longues files d'attente à l'extérieur du magasin. Certains clients ont même attendu jusqu'à quatre heures à l'extérieur du magasin.Selon les médias locaux, Hermes a envoyé 18 vendeurs le premier jour de l'ouverture, mais n'a toujours pas été en mesure de répondre à la demande d'accueil.Cet après - midi - là, les produits dans la zone des bagages étaient presque vides et il ne restait plus que les articles exposés;Les articles de tous les jours, comme les cadres, les villes en papier et les cendriers, sont presque épuisés.

En ao?t, le premier magasin LV Guizhou a été ouvert au Centre LV star de Guiyang. Le propriétaire de la marque LV a souligné l'importance du marché de Guiyang. Non seulement le Président de la région de la Chine a assisté à la cérémonie d'ouverture, mais il a également officiellement ouvert la porte pour accueillir les clients lorsque L'enceinte extérieure n'a pas été enlevée.Ce qui n'a pas dé?u tout le monde, c'est que Lv listing center store a obtenu la première place dans les ventes de la nouvelle ville du pays le premier jour.

03,Ancrage de la Chine

Selon le dernier rapport de global data, la taille du marché des produits de luxe en Asie - Pacifique a augmenté de 29,7% en 2021, en hausse de 10,8% par rapport à 2019.Parmi eux, la contribution des consommateurs chinois à la consommation mondiale totale de produits de luxe devrait atteindre environ 50% d'ici 2025, ce qui en fera un moteur clé de la reprise de la croissance de l'industrie mondiale des produits de luxe.

Compte tenu des données financières du premier semestre et du troisième trimestre de chaque grande marque de luxe, le marché asiatique reste attrayant et la performance globale des grandes marques sur le marché chinois est en hausse.

Le groupe LVMH a réalisé un chiffre d’affaires de 36,7 milliards d’euros au cours de la première moitié de l’exercice 2022, en hausse de 28% par rapport à l’exercice précédent, avec un bénéfice net de 6 532 millions d’euros, en hausse de 23% par rapport à l’exercice précédent.Bien que la région de la Chine ait été limitée par l'épidémie et que les revenus n'aient augmenté que de 1%, le Directeur financier de LVMH a déclaré qu'il n'y avait ? pas d'impact particulièrement important ?.Comme prévu, au troisième trimestre, la croissance s'est accélérée en Asie, y compris en Chine.Les résultats montrent que toutes les divisions du groupe LVMH ont connu une croissance à deux chiffres au cours des trois premiers trimestres de cette année, tandis que Dior est devenu la marque la plus performante du Groupe, avec des vêtements prêts à l'emploi, des articles en cuir, des parfums et des soins de la peau brillants.

Le Groupe kaiyun, la société mère de Gucci, a réalisé un chiffre d’affaires de 9,93 milliards d’euros au premier semestre, en hausse de 23% d’une année sur l’autre et de 30% par rapport à la même période en 2019 avant l’épidémie.Parmi eux, les ventes de la région Asie - Pacifique ont chuté de 8% au premier semestre, sous l'effet des restrictions imposées par la Chine au deuxième trimestre.De plus, en avril et mai, le CN a fermé 30% de ses magasins touchés par l'épidémie. Jean - Marc Duplaix, Directeur financier, a déclaré à propos du marché chinois: ? la situation s'est progressivement atténuée depuis juin, mais elle demeure instable ?.Et a déclaré que la forte performance des ventes au détail mondiales a compensé l'impact de la lutte contre la nouvelle épidémie de Corona en Chine au deuxième trimestre.

Les résultats intermédiaires de 2022 publiés par Prada montrent un bénéfice net de 1,9 milliard d’euros au premier semestre, en hausse de 22,5% par rapport à l’année précédente;Bénéfice net de 188 millions d'euros, en hausse de 93,6% par rapport à l'année précédente;La marge brute est également passée de 74,3% en 2021 à 77,7%.Sur le plan régional, la région Asie - Pacifique est restée la région qui a contribué le plus aux ventes au cours du premier semestre de 2022.Toutefois, les ventes ont légèrement diminué de 3,8% pour s'établir à 620 millions d'euros, soit 33,1%, contre 43,6% au cours de la même période l'an dernier.

Chanel a également surpassé le marché Asie - Pacifique, où les ventes de la marque ont dépassé 8 milliards d’euros, en hausse de 53,5% par rapport à 2020, ce qui représente 51,5% des ventes mondiales de la marque, selon ses données sur les résultats de l’exercice 2021.

Le 20 octobre, Hermes a publié les données financières du troisième trimestre, qui montrent que le marché du luxe supérieur n'a pas subi d'impact significatif malgré la situation économique mondiale défavorable. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre d'Hermes a augmenté de 32,5% à 3,1 milliards d'euros d'une année sur l'autre, en hausse de 24% à taux de change fixe, dépassant les prévisions des analystes.

Du point de vue de l'activité, Hermes a enregistré une croissance significative dans toutes ses activités au troisième trimestre, le chiffre d'affaires de la Division cuir et harnais où se trouve Platinum package a augmenté de 21% pour atteindre 1 305 millions d'euros, principalement en raison de la forte reprise dans la Grande Chine et de la demande soutenue des consommateurs.

04,Qui joue le mieux?

Dans le cadre de l'exploitation collective des plages, les marques de luxe sur le marché chinois ? volume intérieur ? sont sans aucun doute en augmentation.Afin d'attirer les consommateurs chinois, les grandes marques de luxe ont développé des idées créatives de marque, ont montré un esprit pionnier d'exploration positive et ont encore amélioré la valeur de la marque par des actions innovantes telles que la rupture de la situation transfrontalière dans différentes dimensions.

En septembre de l'année dernière, Prada food market X - net Red Market Wuzhong Market Shanghai First Exhibition a dévoilé le voile mystérieux sur Urumqi Road, Xuhui District, Shanghai. Pendant l'exposition, le fort contraste entre le marché des plats au sol et les produits de luxe haut de gamme a causé beaucoup de discussions chaudes et a gagné beaucoup d'attention.L'événement transfrontalier a également montré le désir de Prada de se précipiter dans le cercle des jeunes.En janvier, LV a ouvert un café limité dans le temps, Valentino a ouvert une librairie limitée dans le temps, burberry a lancé Thomas Burberry inspiré café étiré et d'autres types de magasins...

Au début de 2021, Prada a personnalisé un nouveau plan de vente au détail spécifiquement pour le marché chinois, y compris l’expansion et la mise en ?uvre d’un nouveau modèle de vente au détail créatif à Shanghai. Le Groupe a lancé une série de magasins à durée limitée et d’espaces de vente au détail immersifs pour offrir aux clients une expérience de magasinage unique.Cette stratégie semble maintenant très efficace.Au cours du premier semestre de 2022, Prada Retail Channel a fait ses preuves.Le commerce de détail a été le principal moteur de la croissance du Groupe, les ventes sur ce canal ayant augmenté de 26,4% d'une année sur l'autre et les revenus des magasins de détail ayant augmenté de 31% d'une année sur l'autre.

Dior s'appuie également sur ses avantages dans les domaines de la mode, de l'Internet, du Big Data et des médias pour entrer dans le domaine du jeu de mode.En avril de cette année, Clode (Dalian) Science and Technology Development Co., Ltd. A travaillé avec Dior dans le domaine du jeu de marée. En mai, Dior tide play a été créé pour publier des séries de fantaisie, d'amour profond et de cool.It is reported that Dior tide play main business system for Toys, Sports Equipment Design, production, sales, e - commerce SaaS System Research and Development.

En outre, de nombreuses grandes marques de première ligne suivent également la tendance des consommateurs et choisissent d'entrer dans le domaine de la diffusion en direct.LV a été le premier à entrer dans la salle de diffusion en direct. En mars 2020, LV est apparu en direct dans le petit livre rouge et est devenu la première marque de luxe à manger du crabe.Depuis lors, burberry et tmall ont chacun fait une ? émission en direct du magasin d'exploration ?;Givench Fashion Line live in Little Red Book, also adopted the store Discovery mode;Gucci a également tweeté en direct un marathon de 12 heures.

Aujourd'hui, de plus en plus de marques de luxe mettent l'accent sur la mise en page de la Stratégie numérique dans l'espoir d'atteindre et d'attirer davantage de jeunes consommateurs grace aux nouvelles technologies numériques de vente au détail et à l'interaction omnicanal avec les clients.

Le métacosmos, qui passe de la phase conceptuelle à la phase d'exploration industrielle, attire également l'attention des géants du luxe.? Nous utiliserons le Web 3.0 pour rencontrer de nouveaux et anciens clients dans le métacosme ?, a déclaré Gregory bout, chef de la clientèle et du marketing numérique au sein du Groupe kaiyun et l'un des 12 cadres supérieurs du Conseil d'administration du Groupe kaiyun.Grace au méta - univers, ? Il est possible de créer un nouveau langage créatif partagé entre la marque et les joueurs et les clients ?.

En septembre 2021, la marque du Groupe kaiyun, la famille ballistique, a collaboré avec le jeu the Fortress Night pour créer des vêtements virtuels pour plusieurs personnages populaires dans le jeu.Contrairement au monde réel, les joueurs peuvent mettre la "vraie peau" de la famille balli dans le jeu pour seulement 8 $.

Gucci s'est également associé à la plate - forme de jeu roblox pour lancer le "Gucci Garden" virtuel et "Gucci Town".Une version numérique d'un sac gucci Dionysos lancé dans la boutique virtuelle Flash Gucci de roblox a été vendue à 4 100 $, soit 3 400 $de plus que le sac physique.

Des produits physiques aux services virtuels, les marques de luxe font face aux jeunes, s'étendent à la gestion et élargissent le circuit de commercialisation de la marque pour répondre aux go?ts et à la poursuite d'un plus grand nombre de jeunes clients.

05,Croissance des ventes au détail de luxe

Grace à la forte augmentation de la consommation de luxe au cours des dernières années, les performances des centres commerciaux nationaux haut de gamme ont également augmenté.Selon les statistiques de surveillance du Centre de recherche sur le commerce de détail de Lianyungang, les ventes totales du magasin Wang de 52 entreprises nationales de commerce de détail en 2021 ont dépassé 300 milliards de RMB, et les résultats de 39 magasins ont augmenté d'une année sur l'autre, 3 ont diminué et 4 sont essentiellement stables.Presque tous les centres commerciaux haut de gamme ont connu une croissance.

La pyramide commerciale haut de gamme composée de Beijing SKP, Beijing Guomao Mall et Nanjing deji Plaza reste solide.Dont près de 24 milliards de SKP, soit une augmentation annuelle de 35,59%;Nanjing deji Plaza 20 + milliards, en hausse de 30% par rapport à l'année précédente;Le centre commercial international de Pékin a dépassé 20 milliards de RMB, en hausse de 21,21%.

Du point de vue de la croissance des performances des centres commerciaux haut de gamme, Shanghai Guojin Center IFC a connu une forte croissance, atteignant 68,18%, atteignant un record de ventes de près de 18,5 milliards en 2021.Shanghai Henglong Plaza a également augmenté de 55%, après Shanghai Guojin Center IFC.

C'est aussi pour voir de bonnes perspectives de consommation de luxe, chaque grand magasin haut de gamme suit la tendance, a commencé à différents degrés de transformation et de mise à niveau, a stimulé le commerce de détail haut de gamme, a accéléré l'expansion de la marque de luxe.

Prenons l’exemple du grand magasin de luxe Hangzhou Hangzhou, Hangzhou Tower, qui a été rénové en trois ans à partir d’octobre 2018. Grace à l’introduction de nouvelles marques et à la mise à niveau des marques existantes, la matrice de la marque de tête de catégorie complète a été continuellement améliorée, la gamme de produits de luxe du bloc b a été renforcée et le ? niveau supérieur? de la marque a été atteint.Au total, 54 marques ont fait l'objet d'une nouvelle mise à niveau dans le cadre de ce cycle de restructuration, dont la zone d'ajustement dépasse 65% de la zone d'exploitation, ce qui représente une force d'ajustement sans précédent.

Il y a de nombreuses raisons à l'origine de l'explosion des marques de luxe et des performances des centres commerciaux haut de gamme.Selon certaines analyses, pendant la période épidémique, les banques centrales nationales ont ? drainé l'eau ?, ce qui a entra?né une augmentation de la richesse des riches et du pouvoir d'achat des produits de luxe, tandis que l'augmentation des prix des produits de luxe à des degrés divers a également stimulé les résultats de toutes les parties.De même, en raison de l'épidémie, la consommation à l'étranger est revenue, ce qui a maintenu le marché local des produits de luxe en plein essor.

En Chine, les principaux opérateurs de développement de l'industrie sont les propriétés de détail de luxe lourdes qui sont fortement liées à un grand nombre de marques de luxe. Les actifs nationaux sont principalement représentés par CR et SKP, tandis que les actifs de Hong Kong comprennent Henglong, xinhongkai et jiulongcang.En plus de la mise en page à l'échelle de la cha?ne nationale, il n'y a pas non plus de pénurie de joueurs régionaux dans les centres commerciaux haut de gamme, qui sont célèbres dans tout le pays ou qui font des affaires haut de gamme comme Nanjing deji Plaza, Hangzhou Building, Zhengzhou Dennis David City, Qingdao Hisense Plaza, etc.

Selon le rapport de recherche de CITIC Securities, les propriétés de détail de luxe lourd (c'est - à - dire les centres commerciaux, les grands magasins indépendants, à l'exclusion des boutiques hors taxes, des magasins d'a éroport et des points de vente hors taxes) sont des canaux importants pour les produits de luxe et ont La base d'une croissance stable de l'espace total.En ce qui concerne les marques, la Chine demeure l'un des marchés de consommation de luxe les plus potentiels au monde, et il y a encore place à l'amélioration de la couverture des magasins. L'augmentation du niveau de consommation dans les nouvelles villes de premier rang attire également de nouvelles marques de luxe.

L'industrie prévoit que le nombre de magasins hors ligne de luxe lourd en Chine continuera d'augmenter et que les propriétés de détail de luxe lourd en Chine pourraient encore augmenter le volume total.Au cours des cinq prochaines années, le centre commercial de luxe intérieur de la Chine maintiendra un taux de croissance annuel moyen de 3 à 5 places.Mais d'autres affirment que la capacité des centres commerciaux haut de gamme à maintenir une croissance soutenue est affaiblie et que les marques de luxe en expansion rapide sont plus prudentes dans leurs plans d'ouverture de magasins à un moment où l'épidémie est instable.