市場研究：贅沢ブランドの中國市場における配置を俯瞰する

ぜいたく品から作られたファッションブームが、過ぎ去ったばかりの9月を席巻した。

9月22日、イタリアの高級既製服贅沢ブランド、バレンチノの2022秋冬ショーが中國秦皇島のゴールドコースト?アナアに上陸し、Valentinoに屬する「ピンクラボ」で4つの美しさに驚いた。

それから1週間もたたないうちに、フランスの高級ブランドLouis Vuitton 2023春夏メンズショーもアナアで始まった。Louis Vuittonソーシャルメディアの公開データによると、このファッションショーのオンライン生中継視聴総數は2億7000萬人を突破し、過去最高を記録した。

わずか半月で、2つの贅沢品ショーが北方の「ファッション専屬の町」アナアで開催された。表面的には新進ブランドショーの切り替えと移転であり、実際には贅沢ブランドの中國での活動の軌跡と半徑がずれている。これも贅沢ブランドが市場の増量を求める伝播策であり、大物たちが中國市場に力を入れる深い意味も自明である。

第一太平デービスの報告によると、中國は2021年に贅沢ブランドの出店數が最も多い市場であり、55%近くの贅沢ブランドの新規出店先が中國にある。周知のように、贅沢ブランドの概念は広く、階段の段階的な分化は明らかで、その中でHermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Diorなどを代表として構成された贅沢陣営は、江湖の地位は他の贅沢ブランドではない。

ヘッドブランドの挙動は往々にして風向きを意味し、業界構造の発展に重要な影響を與えている。今期の「聯商網」は上述の6大高級ブランドに焦點を當て、現在の高級品大手の中國での発展狀況を探るとともに、中國の高級品消費とハイエンド商業発展の態勢を垣間見た。

　　01、スケールPK

各ブランドが現在公開している関連データによると、店舗（ここではブティックを指し、化粧品の香化獨立店を含まない）の規模を見ると、現在イタリアの贅沢ブランドGucciは中國大陸で最も店舗數が多く、87店に達し、次いでLV 62店、Dior 60店で、この3店は店舗規模ランキングのトップ3に位置している。Pradaは42社、Hermesは25社、Chanelは最も少なく、16社しかない。

1月にLVが成都遠洋太古里に中國大陸3店舗目の「メイソン」コンセプトブティックをオープンしたことに伴い、贅沢ブランドの新年の中國市場への挑戦が始まった。2022年上半期までに、中國には少なくとも59の高級品店がオープンした。8月、重贅沢ブランドは新店の集中入市を迎え、LV、Gucciを筆頭にした高贅沢ブランドが一斉に貴陽に登場し、南西の贅沢品消費市場の新たな高さを引き上げた。

言うまでもなく、贅沢ブランドの中國出店が加速している。高級Hermesを例にとると、3月、Hermes河南の最初のブティックであると同時に、華中區のブランドの3番目の店が鄭州デニス大衛城に定住し、その後4ヶ月間、Hermesはまた2つの新しい店を次々とオープンした。最新情報によると、ブランドは今月末にも上海に新たに店をオープンする。Hermesは1996年に中國に進出し、26年間で25の専門店しか出店していなかったが、今ではそのような出店速度は以前をはるかに上回っている。

將來の出店計畫の中で、中國は各高級ブランドのグローバル市場への配置の必須選択肢と増加項目となり、出店の足取りはますます速くなっている。2022春夏婦人服ショーの上海ビッグショーで、LVは2025年までに中國の省都ごとに出店する計畫の実現に努めると発表した。

今年中には、Chanel側も専屬戦略を強化し、顧客に専門的にサービスを提供する専屬獨立ブティックをオープンする計畫を明らかにした。この計畫は2023年初めから開始され、中國のあるアジアはパイロット地域になる。

Pradaは最近、今後3年間で世界の店舗數が倍増し、毎年世界で80店舗が新たに増加すると主張している。2013年末までに、世界の小売店數は550店に拡大する見通しだ。この計畫では、アジア市場、特に中國市場は重要な戦略的地位にあり、550の新規出店のうち、約半分がアジアと中國にある。

　　02、かそくちんか

ベイン氏のデータによると、2015-2019年、中國の消費者ぜいたく品の世界消費規模は上昇傾向にあり、2020年は疫病の影響で約590-630億ユーロと低下したが、ベイン氏は中國の消費者ぜいたく品消費が急速に回復し、2025年には1500-1800億ユーロに達すると予想している。中國のぜいたく品消費市場は依然として巨大で、中國も世界の大ぜいたく品市場になりつつあることがわかる。

店舗立地の面では、ぜいたく品は店舗の立地に極めて過酷であり、ブランドは自分の位置づけ、都市立地、消費水の平等な條件から出発し、自分のブランドの位置づけに合う都市を選ぶことが多い。

実際、ラグジュアリーブランドはこれまでも北上広深一線都市を出店拡大の主要地域としてきており、「聯商網」が集計した各高級品が入居する代表的なモールであることからも明らかになった。

しかし、中國市場はすでに天地を覆すような変化を遂げており、この間の高級品の出店立地を見ると、沈下市場も各高級品の考慮範囲に入れられているようだ。Pradaは中國の店舗計畫にディスカウントストアを含めており、二三線市場がその拡張目標になる可能性があり、この取り組みは二三線都市にとって非常に魅力的になるだろう。

第一太平デービス氏は関連解読記事の中で、中國の二線都市のぜいたく品市場の表現は全體的に一線都市より優れており、ぜいたくブランドは沈下市場の拡大速度を加速させ始めていると指摘した。二線都市の中高級ショッピングセンターの開業は屬地市場に贅沢品消費の機會を提供し、また、サプライチェーンの整備と相対的に低い賃貸料も贅沢ブランドが沈下市場に參入する重要な原因である。

今年の贅沢三昧沈下後の市場表現を見ると、ブランドという手は間違っていない。

今年3月、エルメス河南初の店が鄭州ハイエンドショッピングセンターデニス?デイビッドシティ店にオープンした。この日の店は非常に人気があり、多くの地元ユーザーの投稿にはオープン當日のにぎわいが記録され、店の外には長蛇の列ができ、一部の顧客が店の外で待つ時間は4時間にも達した。地元メディアによると、オープン初日にエルメスは18人の販売員を出動させたが、依然として接待ニーズに対応できていない。當日の午後、バッグエリアの製品はすでに在庫切れに近く、陳列商品だけが殘っていた。フォトフレームやペーパータウン、灰皿などの日常用品もほぼ完売に近い。

8月、LV貴州初の店が貴陽茘星センターに登場した。LVブランド側は貴陽市場への重視を示すため、中國區総裁が開業式に出席しただけでなく、ファサードが撤去されていない狀況でも、正式にオープンして客を迎えた。各方面を失望させなかったのは、販売データでは、LV茘星中心店が全國新都市初日販売ランキング1位の成績を獲得したことだ。

　　03、中國をアンカーする

GlobalDataの最新報告によると、アジア太平洋地域のぜいたく品市場規模は2021年に29.7%の成長を実現し、2019年に比べ10.8%の大幅な上昇となった。このうち、2025年までに中國消費者の世界のぜいたく品消費総額への貢獻率は約50%に達し、世界のぜいたく品業界の反発成長の鍵となる見通しだ。

各高級品ブランドの上半期と第3四半期の財務データを総合すると、アジア市場は依然として圏可で、大物たちの中國市場での表現は全體的に上昇している。

LVMHグループの2022年度上半期の売上高は前年同期比28%増の367億ユーロ、純利益は同23%増の65.32億ユーロだった。中國地域はコロナ禍で収入の上昇幅は1%にとどまっているが、LVMHの最高財務責任者は「特に大きな影響はない」と述べた。やはり、第3四半期になると、アジア（中國を含む）市場の成長が加速している。財報によると、今年第3四半期にLVMHグループのすべての部門が二桁の成長を実現したが、Diorまたは同グループ傘下の優れたブランドとなり、その既製服、皮具、香水、スキンケア用品類はいずれも目を輝かせた。

Gucciの親會社である開雲グループの上半期の売上高は99.3億ユーロに達し、前年同期比23%増、疫病前の2019年同期比30%増となった。このうち、第2四半期の中國の疫病対策の影響で、アジア太平洋地域の上半期の売上高は8%下落した。また、新型コロナウイルスの影響で4月と5月には、中國大陸部で30%の店舗を閉鎖した。チーフ財務責任者のJean-Marc Duplaix氏は、中國市場について「6月以來、情勢は徐々に緩和されているが、不安定だ」と述べた。また、世界的な小売業の強さが第2四半期の中國の新型コロナウイルスの管理制御による影響を相殺したと述べた。

プラダが発表した2022年中間業績によると、上半期の純利益は19億ユーロで、前年同期比22.5%増、純利益は前年同期比93.6%増の1億8800萬ユーロ、粗利益率も2021年の74.3%から77.7%に増加した。地域別に見ると、2022年上半期、アジア太平洋地域は依然として最も売上高に貢獻した地域だった。しかし、売上高は前年同期比3.8%減の6億2000萬ユーロで、前年同期の43.6%から33.1%に減少した。

Chanelのアジア太平洋市場でのパフォーマンスも予想以上に良く、2021年度の業績データによると、アジア太平洋地域でのブランドの売上高は80億ユーロを超え、2020年より53.5%上昇し、ブランドの世界売上高の51.5%に貢獻した。

10月20日、Hermesは第3四半期の財務データを発表し、財報によると、世界経済の情勢はよくないが、高級市場には明らかな衝撃は與えられていない。Hermesの第3四半期の収入は前年同期比32.5%から31億ユーロ増加し、固定為替レートで計算すると24%増加し、アナリストの予想期間を上回った。

事業別に見ると、第3四半期にはHermesのすべての事業が顕著な成長を遂げ、プラチナバッグのある皮具と馬具部門の収入は21%増の13.05億ユーロに上昇した。主に大中華區の強い反発と消費者の持続的な需要のおかげだ。

　　04、誰が一番遊ぶことができますか。

集団干潟奪取の下で、贅沢ブランドの中國市場での「內巻き」が激化していることは間違いない。各高級ブランドは中國の消費者を籠絡するために、さまざまな次元の破局や國境を越えるなどの革新的な動作を通じて、ブランドの創意理念を述べ、積極的に模索する先鋒精神を示し、ブランド価値をさらに高める。

昨年9月、Prada野菜市場x網紅市集烏中市集上海初展は上海徐匯區ウルムチの路上で神秘的なベールを脫いだ。今回の國境を越えた活動も、プラダが急速に若い層に進出したいという心理狀態を示している。今年1月、LVに期間限定カフェがオープンし、バレンチノによる期間限定書店がオープンした。BurberryにはThomas Burberryインスピレーションラテアートカフェなど、さまざまな形の店舗が登場している……。

2021年初め、Pradaは特に中國市場に対して新小売計畫をカスタマイズし、上海地區での新たなクリエイティブ小売モデルの開拓と推進を含め、グループは一連の期間限定店と沒入型小売空間を発売し、顧客に一風変わったショッピング體験をもたらした。この戦略は今では明らかに効果があるように見える。2022年上半期、Pradaの小売チャネルが目立った。小売事業はグループの主要な成長推進力となり、同チャネルの売上高は前年同期比26.4%増、直営店の売上高は同31%増となった。

Diorもファッション分野、インターネット分野、ビッグデータ、メディア分野での優位性を頼りに、ゲーム分野に進出している。今年4月、クロード（大連）科學技術発展有限公司はDiorと手を攜えて潮玩分野に進出し、5月にDior潮玩を設立し、迷境シリーズ、深愛シリーズ、潮酷シリーズを発表した。Dior潮玩の主な業務體系は玩具、運動裝備の設計、生産、販売、電子商取引SAASシステムの研究開発であるという。

また、多くの一線の大物も消費傾向に追いつき、入局生放送の分野を選んだ。最初に生中継室に進出したのはLVで、2020年3月、LVは小紅書生中継に登場し、カニを食べる最初の贅沢品ブランドとなった。その後、Burberryと天貓はそれぞれ1回「探店生中継」をした。Givenchファッションラインが小紅書に入居して生中継し、同様に探店モードを採用した、Gucciも微博で12時間のマラソンファッションショーを生中継した。

今では、デジタル化戦略の配置を重視する贅沢ブランドが増えており、新しい小売のデジタル技術と顧客との全チャネルの相互作用を利用して、より多くの若い消費者を觸発し、誘致したいと考えています。

概念段階から産業探索段階に向かっている元宇宙も、高級品大手の注目を集めている。オープンクラウドグループの最高顧客でデジタルマーケティング擔當、オープンクラウドグループ実行委員會の12人のトップの一人であるグレゴリー?ブット氏は、「Web 3.0を使って新舊の顧客と元宇宙で再會する」と述べた。メタ宇宙を通じて、「ブランドとプレイヤー、顧客の間に、新しい共有クリエイティブ言語を構築することができる」。

2021年9月、開雲グループ傘下のブランド?チューリッヒ家はゲーム『砦の夜』と提攜し、ゲームで人気のあるキャラクターのためにバーチャルウェアを制作した。現実の世界とは異なり、プレイヤーは8ドルでチューリッヒ家の「正規の肌」をゲームに著ることができる。

GucciもゲームプラットフォームRobloxと共同で仮想「グッチガーデン」と「グッチタウン」を発売した。Robloxがオープンしたグッチの仮想フラッシュ店で発売されたデジタル版グッチのワイン神バッグは、実物のバッグが売っている3400ドルよりも高い4100ドルまで炒められた。

実製品から仮想サービスまで、贅沢ブランドは若者に直面し、経営姿勢を全力で伸ばし、より多くの若い客層の好みと追求に合うために、ブランドマーケティングコースを広げている。

　　05、重ぜいたく小売業の著地伸び率

近年のぜいたく品消費の大幅な伸びを受けて、國內のハイエンドモールの業績も上昇している。聯商網小売研究センターの観測統計によると、全國52の小売商業貿易企業傘下の王モールの2021年の総売上高は3000億を超え、39のモールの業績は前年同期比で増加し、3社が下落し、4社はほぼ橫ばいだった。その中でハイエンドモールはほとんど例外なく成長を遂げた。

北京SKP、北京國貿商城、南京徳基広場からなるハイエンド商業ピラミッドの尖った組み合わせは依然として堅調だ。そのうちSKPは240億近くで、前年同期比35.59%増に達した。南京徳基広場は前年同期比30%増の200+億人、北京國貿商城は200+億で、21.21%増加した。

ハイエンドモールの業績の伸びを見ると、上海國金センターのifcの伸び率は68.18%と高く、2021年には185億近くの販売を記録した。上海恒隆広場の増幅率も55%に達し、上海國金センターifcに次ぐ。

高級品消費の大きな見通しを見てこそ、各ハイエンドモールはトレンドに追いつき、さまざまな程度の改造?グレードアップを次々とスタートさせ、ハイエンド小売に力を入れ、高級ブランドの拡大を加速させた。

杭州の高級百貨店杭州ビルを例に、2018年10月から3年間の調整改革を開始し、新ブランドの導入と既存ブランドのグレードアップを通じて、全品類の頭部ブランド行列を絶えず改善し、B席の高級品ラインナップを強化し、ブランドグレードの「上層階」を実現した。今回の調整は54ブランドの新たなグレードアップを完了し、調整面積は経営面積の65%を超え、調整力の大きさはかつてない。

高級ブランドと高級デパートの業績のダブル爆発には、多くの理由がある。疫病発生期に各國の中央銀行が「放水」したため、富裕層の富が増加し、ぜいたく品の購買力が増加しているという分析がある一方、ぜいたく品のさまざまな値上げも各方面の業績を押し上げている。同様に疫病の影響で海外消費が戻り、本土のぜいたく品市場は爆発を続けている。

國內では、多くの贅沢ブランドと深く縛られた重贅沢小売物業は業界のヘッド開発事業者一色で、內資は主に華潤系、SKPを代表とし、香港資は恒隆、新鴻基、九龍倉などがある。全國チェーン型の規模化配置のほか、ハイエンドモールにもエリアプレイヤーが少なくない。彼らは全國に名をとどろかせたり、一方を叱咤したりして、南京徳基広場、杭州ビル、鄭州デニス大衛城、青島海信広場などのハイエンドビジネスを風化させた。

中信証券の研究報告によると、重贅沢小売物業（その中に高価値贅沢品ブティックが位置するショッピングセンター、獨立百貨店を指し、免稅店、空港店、アウトレットを含まない）は贅沢品の重要なルートとして、総量空間の安定成長の基礎を備えている。ブランドにとって、中國區は依然として世界的に潛在力のあるぜいたく品消費市場の一つであり、現在も店舗のカバー率は向上の余地があり、新一線都市の消費水準の臺頭も重ぜいたくブランドの新規參入を誘致している。

業界の予測では、中國の重贅沢ライン下の店舗數はさらに増加し、中國の重贅沢小売物業も総量をさらに高める余地がある。今後5年間、中國內陸部の重贅沢ショッピングセンターは年間平均3?5カ所の開業増速を維持する。しかし、コロナ禍が不安定な中、ハイエンドショッピングセンターの業績が安定的に成長を維持する能力が弱體化し、急速に拡大していた高級ブランドも出店計畫に慎重になるとの見方もある。