競爭の壁の下の下著コーストップ3の遊び方

2020年からは、新しい下著コースの上位3人のプレイヤーが椅子に座ることがほぼ確実になった。実際の出來高、討論度、名譽度などの角度から、內外、Ubras、Bananainバナナ內は基本的に上位3位をロックした。

安莉芳、このような古いプレイヤーを慕うのは怒る必要はありません。ここで議論されているのは2012年以降に設立された選手や新消費時代に波を打ったプレイヤーで、下著2.0時代の新ショーの対比です。

その中で、Ubrasは「ノーサイズ下著」で天下を渡り歩き、BananainはTaglessの無感標と熱皮などの科學技術で生まれた道を突破し、內外はいつものように女性と対話し、ブランドと消費者の深いつながりを構築した。

2012年から、3軒は前後して上海、北京、深センから出てきて、それぞれの都市の気質のように、「內外」は精緻でだるい、「Ubras」は快適で自然で、バナナ內は先鋒が鋭い。いくつかの微妙な違いは、前の2人は女性起業家で、品數は女性の視聴者のニーズに集中していることが多い。後者は2人の男性デザイナーの主導ブランドで、最初に火がついたのは男性パンツだった。

都會の麗人などのベテランプレイヤーがオフラインで大規模に閉店した時、「新下著三姉妹」は急速に臺頭し、もともと集中度がやや高まっていた市場を再び打ち砕いた。數年後、匯潔株式、安莉芳、ABグループといったベテランプレイヤーがいたにもかかわらず、後発のショーは全面的に包囲を突破し、下著のほか、ブラジャー、ヨガ服、格闘服、部屋著、各細分化分野は全面的な発展を迎えている。

1つの肯定的な結論は、下著だけでは巨大な現金帝國を支えることはできないということだ。単品が爆発した後、バナナ內でもUbrasでも、期せずして品物拡張の道を選んだのは、三者の中で最初に反応した「內外」と同じ道を歩んだ。

そしてこの2つのラインから火がついたブランドも、相次いでライン下に向かった。疫病の下、新しい下著ブランドたちは拡大の歩みを止めなかった。地代優遇とブランド交代のため、三姉妹はここ數年、さらに頻繁にオフラインに向かっている。

新しい下著ブランドはまだ噛んでいるが、出海の爭いということですでに優劣がついている。中國のアパレルサプライチェーンの高度な発達と、下著そのものの軽さに備わる物流の友好性は、海外の掘削金に希望を抱かせた。ただ、転ばぬ先の杖の人は未來の1-2年のことを考えるだけでなく、早く過去に立って、未來の5-10年の道を計畫しなければならない。

　　?01 、新しい下著が人気のアメリカ

米カリフォルニア州サンフランシスコの穏やかな午後、企李街、襟美慎街、都板街は人波が荒れ狂う北米最古のチャイナタウンを通り抜けた。遠くないところで、サンフランシスコ獨自のジャンジャン車がMarket Streetに沿って走り続け、エルメスやディオールなどの贅沢品が都板街の両側に集まり、ダイソンやアップルなどの消費ブランドも遜色ない。

この寸土寸金の位置、襟美慎街からわずか1街離れたシャカメイン通りには、新しい下著ブランド「內外」の米國チームがオフィスビルの8階に位置している。

2020年には、サンフランシスコに米國初のオフライン店舗をオープンする予定だったが、コロナ禍で遅れていたが、チームは続々と建てられた?，F在も、ニューヨーク大區に向かう顧客體験マネージャ、マーケティングマネージャ、KOLマーケティングスペシャリストを積極的に探しています。

Samantha Y.は妊娠6カ月の母親で、今年は中國発の下著ブランドに注目した。妊娠段階のバストは32 Aから34 Cに成長しているため、適切な胸衣を見つけることはめったにありません。彼女が偶然に內外の雲のサイズのない下著を買ったとき、このブラジャーの快適さとフィットに驚きました。

同じくアメリカ出身のJenny L.も同感で、彼女は內外を著ることをこう述べている：これからは下著を著ないか、內外を著るか、どうせ他の下著を著ることはありません。

內外だけでなく、北米でも注目を集めているUbras。Ubrasの公式TikTokでは、1萬5000回以上再生された動畫に、顧客からブランドへの苦情の手紙が記録されており、核心的な內容は「Ubras、どうやってできますか。どうして下著をこんなに快適に作ることができますか」というものだ。1.5萬回の再生數がどのくらい高いのか、他の千を超えたばかりの動畫を比較すればわかるが、ましてブランドのTikTokのフォロワー數は5000人を超えていない。

米國の下著ブランドはサイズ、カップ型を極限まで細分化したものが多いが、このサイズレス、クラウド感下著ブームの中で、より多くの下著ブランドが快適さ、ゼロ束縛に近づいている。中國の新下著ブランドがこの波の中で勇敢に前進できるのか、それとも砂浜をたたかれて死ぬのか、今はまだ言いにくい。

　　?02 、ブランドのチャネル分野

新しい下著ブランドが北米に進出するために解決しなければならない最初のことは、ルートであり、これはいくつかの共通認識である。

バナナの中身はこれまで北米向けのブランド獨立ステーションが設立されておらず、アマゾンなどの伝統的な電子商取引チャネルにもオンラインされていなかったため、北米の節約速報のようなアジア系が集まる生活コミュニティでも、その投稿について議論することはほとんどなく、アジア系向けの電子商取引サイトであるアーミーネットだけが、「ジャワ島」という第三者の売り手は、バナナ內の王一博と同じ漁師帽、アウトドア日焼け止め服、貝殻日焼け止め帽などの単品を販売することができる。

他の2人のプレイヤーUbrasと內外はルートの考え方が明らかに異なる。

Ubrasは典型的な「大小をつかむ」スタイルで、ブランド獨立ステーションと伝統的な電子商取引チャネルという「頭でっかち」は重點的に攻撃しなければならないが、他のチャネル（いわゆる小點）の構築はまだ成熟していない。もちろん、これは出海チームが構築したばかりのことである可能性もある。

アマゾンの公式サイトから見ることができるのは、Ubrasの業者ページでは、品物の分類が細かく専門的に行われていることだ。獨立駅で販売されている品種の感覚數は少なく、「ティーンエイジャー」シリーズの下著を意識している。アジア系の高周波使用電子商取引サイトであるアーミーにもブランドが進出しているが、同じスポーツ下著でも、アーミーでの価格はアマゾンの価格を上回る可能性がある。

Ubrasが北米に現地チームを設立するかどうかは現時點では定かではないが、すでに計畫されていた「內外」はアマゾンに進出しておらず、獨立ステーション建設に力を入れている。もちろん、アジア系の高濃度電子商取引やコミュニティに浸透しているが、內外ではUbrasのように直接アジアに進出していない。現在、ブランドの製品を販売している第三者業者が見られる。

しかし獨立駅ということをするだけで、十分なことが言えます。內外の北米獨立駅をよく見ると、細部に工夫が凝らされていることがわかります。

例えば、簡単に見える支払い方法では、Ubras北米獨立局は現在、PayPal、VISA、Mastercardの3つの支払い方法しか使用できない。

しかし、內外では上記の3つの一般的な支払い方法のほか、American Expressエキスプレスカード、Dicovery、Diners Club大來國際カードにも対応しており、最近北米で流行している攜帯電話決済、例えばGoogle Pay、Apple Pay、およびShope Pay（Shopify製）やVenmo（アリペイに似ている）などの第三者決済ソフトウェアにも対応している。

私域転化では、Ubras獨立ステーションは現在、InsとTikTokの2つのプラットフォームに直接導くことができ、北京時間9月2日午前7時44分現在、Insファン數は5301、TikTokのいいね數とファン數はそれぞれ5320と4286で、內外の同じ時間のInsファン數はすでに4萬77萬人に達しているが、PinterestとYouTubeのファン數はいずれも千人を超えていない。

ミドル?ハイエンドを位置づけ、価格もUbrasよりやや高いためか、TikTokのコア視聴者は青少年であるため、內外では現在TikTokでのアカウント運営は開始されていないが、Facebook、Pinterest、Ins、YouTubeの更新ペースは相対的に固定されている。

現地チームの配置はやはりかなりの役割を果たしている。例えば、米國の労働節、國慶節などの祝日に対していくつかの販促活動を行い、內外は今年9月の米國労働節に20%の割引販促予熱活動を行った。

物流、配送、返品などの詳細については、內外でHappy Returnsがロサンゼルスに設立されたオンライン業者向けの返品サービスを扱うサイトを有効にしています。購入した商品は、FedEX、Cost Plus World Market、Paper Source文具店などの第三者サイトで返品でき、顧客の返品効率を高めるとともに、買い物體験を向上させることができます。

　　?03 、本土の競爭が激しい

実際に、Ubras、內外、バナナの內在的な出海過程での相互競爭に焦點を當てず、米國市場全體に目を向けると、「ノーサイズ下著」は競爭優位には十分ではないかもしれない。

アジア人女性の體形の違いの範囲に比べて、歐米人女性の體形の変動の範囲は広い。消費者に対する「個性化、カスタマイズ」のニーズについては、各下著ブランドは本能的に「私はより多くのサイズの選択を提供する必要がある」と消費者に考えている。

例えば、米國のDTCブームの中でスタートした下著ブランドThirdLoveは、消費者に78ヤード數の選択肢を提供し、「ハーフサイズ」という概念を浸透させることに成功した。創始者はブランド創設當初、當時アメリカで市販されていた下著ブランドは、維密には36サイズ、CKは20以上あり、さらに簡単にXS、S、M、L、XLに分かれていたブランドもあり、消費者の実際のニーズを満たすことはできなかったと述べた。

だからアマゾンを含む他の電子商取引チャネルやコミュニティ內で「ノーサイズ下著」（つまりOnesize Bra）を検索すると、米國本土のブランドを検索することは少なく、Ubrasや下著、國際下著ブランドのトリンプ傘下のSloggiなど、中國の下著の新しい波を経験した選手が多く、「ノーサイズ下著」の分野で動作することができます。

米國のローカル下著ブランドや消費者は「Onesizeノーサイズ」に特に風邪を引いていないが、この女性下著革命における「ゼロ感、シームレス」などの快適さの要求には気になるので、PrettyWell、Bali、Vanity Fairなどのブランドはシームレス下著、睡眠下著などを発売している。

価格帯では、Ubrasは內外や本土ブランドと比べて大きな優位性はありません。下著ブランドのHanesは最近、「類無サイズ」のシームレスで快適な下著」のアマゾンチャネル価格を8.78ドルに抑えた。また、3つの下著ブランドMaidenform、Bali、Warner’sも同様の基本モデルを20ドル以下に下げた。

　　（アマゾンスクリーンショット）

対照的に、Ubrasの価格帯は25ドルから35ドルの間で、少女brasシリーズは少し安くなりますが、明らかに米國の平価下著ブランドよりも高く、內外の価格帯についてはもっと高くなります。

　　?04 、競爭の壁はどこにあるのか

「下著三姉妹」の歩みをさかのぼると、技術的なブレークスルー、マーケティング効果があり、もちろん時代のチャンスにも乗っていることがわかります。

當時揺れ動いていた維密は中國市場で人の心を失い、新ブランドへの急速な発展に大きな窓を殘していた。

下著業界のサプライチェーンは複雑で、工程は普通のコートを超えても、「ノーサイズ下著」の登場は、當時の「非標準下著」を急速に「標準化」させ、これは確かに生産効率を高め、ブランドが工場を探す際に技術的な敷居を下げた。

しかし、サプライチェーンの観點から見ると、いくつかのコア技術を習得しているブランドがあることは排除されないが、サイズ、無感標、シームレスなどの技術的詳細は、より上流の生産端と原料端にある。

例えば、上流の最も頭の部分の材料供給者は、消費者の體感における皮膚類に直接接觸する服裝の根本的な違いである生地の通気性、汗排出、弾力性の差を決定した。

また、イタリアのサントニ、ドイツのマイズなどの靴下用靴下メーカー、シームレスメーカーは上流の生産機械の一環をほぼカバーしており、これらの機械は高価で、付屬のソフトウェアを使用する必要があり、ブランド自體の製品に対する価格交渉能力が低下し、製品の価格も下がりにくい。

だからブランドがもっと多くの時にできることは、ユーザーのニーズを十分に洞察し、材料の価格比、製品の設計と反復を行い、最終的には完全なブランドストーリーを磨き、消費者の未來の生活に対する素晴らしいビジョンを引き出すことです。

このビジョンは、もちろん下著1枚、パンツ1枚では実現できません。

この數年間、「ノーサイズ下著」を打ち出したUbrasも、テクノロジー感覚で輪を作り続けてきたバナナ內も、女性グループとの深い対話の內外も、カテゴリーの延長と拡大をしてきた。

內外のActiveスポーツシリーズは、Balletバレエ、Yogaヨガ、Swimsuit水著など3つの支線シーンに沿って伸びており、現在では成長の速いカテゴリーとなっている。バナナ內は2021年に、より大衆的で國民的なブランドになることを決定し、「人の24時間體感」をメインラインとして、ルームウェア、ヒートテック、帽子、マスクなどの新カテゴリーを補充した。Ubrasは下著のほか、靴下、青少年シリーズ、スポーツシリーズなどの品揃えも始めた。

全體的に言えば、出海の戦いの一時的な高下はブランドプロセスの中の小さなノードにすぎない。內外が現在ややリードしているのは、さすがに10年かかったためで、バナナ內とUbrasにはまだ時間があるからだ。

もちろん、ワコールやトリンプといった歴史の長い下著大手に比べて、「三姉妹」はすべて後者だ。ブランドが進化し続ける中で、消費者のニーズを深く洞察し、現地の事情に合わせて現地化をしっかりと行い、ブランドの核心的な優位性を持続的に強化してこそ、より遠くに行くことができる。