競(jìng)爭(zhēng)の壁の下の下著コーストップ3の遊び方

2020年からは、新しい下著コースの上位3人のプレイヤーが椅子に座ることがほぼ確実になった。実際の出來(lái)高、討論度、名譽(yù)度などの角度から、內(nèi)外、Ubras、Bananainバナナ內(nèi)は基本的に上位3位をロックした。

安莉芳、このような古いプレイヤーを慕うのは怒る必要はありません。ここで議論されているのは2012年以降に設(shè)立された選手や新消費(fèi)時(shí)代に波を打ったプレイヤーで、下著2.0時(shí)代の新ショーの対比です。

その中で、Ubrasは「ノーサイズ下著」で天下を渡り歩き、BananainはTaglessの無(wú)感標(biāo)と熱皮などの科學(xué)技術(shù)で生まれた道を突破し、內(nèi)外はいつものように女性と対話し、ブランドと消費(fèi)者の深いつながりを構(gòu)築した。

2012年から、3軒は前後して上海、北京、深センから出てきて、それぞれの都市の気質(zhì)のように、「內(nèi)外」は精緻でだるい、「Ubras」は快適で自然で、バナナ內(nèi)は先鋒が鋭い。いくつかの微妙な違いは、前の2人は女性起業(yè)家で、品數(shù)は女性の視聴者のニーズに集中していることが多い。後者は2人の男性デザイナーの主導(dǎo)ブランドで、最初に火がついたのは男性パンツだった。

都會(huì)の麗人などのベテランプレイヤーがオフラインで大規(guī)模に閉店した時(shí)、「新下著三姉妹」は急速に臺(tái)頭し、もともと集中度がやや高まっていた市場(chǎng)を再び打ち砕いた。數(shù)年後、匯潔株式、安莉芳、ABグループといったベテランプレイヤーがいたにもかかわらず、後発のショーは全面的に包囲を突破し、下著のほか、ブラジャー、ヨガ服、格闘服、部屋著、各細(xì)分化分野は全面的な発展を迎えている。

1つの肯定的な結(jié)論は、下著だけでは巨大な現(xiàn)金帝國(guó)を支えることはできないということだ。単品が爆発した後、バナナ內(nèi)でもUbrasでも、期せずして品物拡張の道を選んだのは、三者の中で最初に反応した「內(nèi)外」と同じ道を歩んだ。

そしてこの2つのラインから火がついたブランドも、相次いでライン下に向かった。疫病の下、新しい下著ブランドたちは拡大の歩みを止めなかった。地代優(yōu)遇とブランド交代のため、三姉妹はここ數(shù)年、さらに頻繁にオフラインに向かっている。

新しい下著ブランドはまだ噛んでいるが、出海の爭(zhēng)いということですでに優(yōu)劣がついている。中國(guó)のアパレルサプライチェーンの高度な発達(dá)と、下著そのものの軽さに備わる物流の友好性は、海外の掘削金に希望を抱かせた。ただ、転ばぬ先の杖の人は未來(lái)の1-2年のことを考えるだけでなく、早く過(guò)去に立って、未來(lái)の5-10年の道を計(jì)畫しなければならない。

　　?01 、新しい下著が人気のアメリカ

米カリフォルニア州サンフランシスコの穏やかな午後、企李街、襟美慎街、都板街は人波が荒れ狂う北米最古のチャイナタウンを通り抜けた。遠(yuǎn)くないところで、サンフランシスコ獨(dú)自のジャンジャン車がMarket Streetに沿って走り続け、エルメスやディオールなどの贅沢品が都板街の両側(cè)に集まり、ダイソンやアップルなどの消費(fèi)ブランドも遜色ない。

この寸土寸金の位置、襟美慎街からわずか1街離れたシャカメイン通りには、新しい下著ブランド「內(nèi)外」の米國(guó)チームがオフィスビルの8階に位置している。

2020年には、サンフランシスコに米國(guó)初のオフライン店舗をオープンする予定だったが、コロナ禍で遅れていたが、チームは続々と建てられた。現(xiàn)在も、ニューヨーク大區(qū)に向かう顧客體験マネージャ、マーケティングマネージャ、KOLマーケティングスペシャリストを積極的に探しています。

Samantha Y.は妊娠6カ月の母親で、今年は中國(guó)発の下著ブランドに注目した。妊娠段階のバストは32 Aから34 Cに成長(zhǎng)しているため、適切な胸衣を見(jiàn)つけることはめったにありません。彼女が偶然に內(nèi)外の雲(yún)のサイズのない下著を買ったとき、このブラジャーの快適さとフィットに驚きました。

同じくアメリカ出身のJenny L.も同感で、彼女は內(nèi)外を著ることをこう述べている：これからは下著を著ないか、內(nèi)外を著るか、どうせ他の下著を著ることはありません。

內(nèi)外だけでなく、北米でも注目を集めているU(xiǎn)bras。Ubrasの公式TikTokでは、1萬(wàn)5000回以上再生された動(dòng)畫に、顧客からブランドへの苦情の手紙が記録されており、核心的な內(nèi)容は「Ubras、どうやってできますか。どうして下著をこんなに快適に作ることができますか」というものだ。1.5萬(wàn)回の再生數(shù)がどのくらい高いのか、他の千を超えたばかりの動(dòng)畫を比較すればわかるが、ましてブランドのTikTokのフォロワー數(shù)は5000人を超えていない。

米國(guó)の下著ブランドはサイズ、カップ型を極限まで細(xì)分化したものが多いが、このサイズレス、クラウド感下著ブームの中で、より多くの下著ブランドが快適さ、ゼロ束縛に近づいている。中國(guó)の新下著ブランドがこの波の中で勇敢に前進(jìn)できるのか、それとも砂浜をたたかれて死ぬのか、今はまだ言いにくい。

　　?02 、ブランドのチャネル分野

新しい下著ブランドが北米に進(jìn)出するために解決しなければならない最初のことは、ルートであり、これはいくつかの共通認(rèn)識(shí)である。

バナナの中身はこれまで北米向けのブランド獨(dú)立ステーションが設(shè)立されておらず、アマゾンなどの伝統(tǒng)的な電子商取引チャネルにもオンラインされていなかったため、北米の節(jié)約速報(bào)のようなアジア系が集まる生活コミュニティでも、その投稿について議論することはほとんどなく、アジア系向けの電子商取引サイトであるアーミーネットだけが、「ジャワ島」という第三者の売り手は、バナナ內(nèi)の王一博と同じ漁師帽、アウトドア日焼け止め服、貝殻日焼け止め帽などの単品を販売することができる。

他の2人のプレイヤーUbrasと內(nèi)外はルートの考え方が明らかに異なる。

Ubrasは典型的な「大小をつかむ」スタイルで、ブランド獨(dú)立ステーションと伝統(tǒng)的な電子商取引チャネルという「頭でっかち」は重點(diǎn)的に攻撃しなければならないが、他のチャネル（いわゆる小點(diǎn)）の構(gòu)築はまだ成熟していない。もちろん、これは出海チームが構(gòu)築したばかりのことである可能性もある。

アマゾンの公式サイトから見(jiàn)ることができるのは、Ubrasの業(yè)者ページでは、品物の分類が細(xì)かく専門的に行われていることだ。獨(dú)立駅で販売されている品種の感覚數(shù)は少なく、「ティーンエイジャー」シリーズの下著を意識(shí)している。アジア系の高周波使用電子商取引サイトであるアーミーにもブランドが進(jìn)出しているが、同じスポーツ下著でも、アーミーでの価格はアマゾンの価格を上回る可能性がある。

Ubrasが北米に現(xiàn)地チームを設(shè)立するかどうかは現(xiàn)時(shí)點(diǎn)では定かではないが、すでに計(jì)畫されていた「內(nèi)外」はアマゾンに進(jìn)出しておらず、獨(dú)立ステーション建設(shè)に力を入れている。もちろん、アジア系の高濃度電子商取引やコミュニティに浸透しているが、內(nèi)外ではUbrasのように直接アジアに進(jìn)出していない。現(xiàn)在、ブランドの製品を販売している第三者業(yè)者が見(jiàn)られる。

しかし獨(dú)立駅ということをするだけで、十分なことが言えます。內(nèi)外の北米獨(dú)立駅をよく見(jiàn)ると、細(xì)部に工夫が凝らされていることがわかります。

例えば、簡(jiǎn)単に見(jiàn)える支払い方法では、Ubras北米獨(dú)立局は現(xiàn)在、PayPal、VISA、Mastercardの3つの支払い方法しか使用できない。

しかし、內(nèi)外では上記の3つの一般的な支払い方法のほか、American Expressエキスプレスカード、Dicovery、Diners Club大來(lái)國(guó)際カードにも対応しており、最近北米で流行している攜帯電話決済、例えばGoogle Pay、Apple Pay、およびShope Pay（Shopify製）やVenmo（アリペイに似ている）などの第三者決済ソフトウェアにも対応している。

私域転化では、Ubras獨(dú)立ステーションは現(xiàn)在、InsとTikTokの2つのプラットフォームに直接導(dǎo)くことができ、北京時(shí)間9月2日午前7時(shí)44分現(xiàn)在、Insファン數(shù)は5301、TikTokのいいね數(shù)とファン數(shù)はそれぞれ5320と4286で、內(nèi)外の同じ時(shí)間のInsファン數(shù)はすでに4萬(wàn)77萬(wàn)人に達(dá)しているが、PinterestとYouTubeのファン數(shù)はいずれも千人を超えていない。

ミドル?ハイエンドを位置づけ、価格もUbrasよりやや高いためか、TikTokのコア視聴者は青少年であるため、內(nèi)外では現(xiàn)在TikTokでのアカウント運(yùn)営は開(kāi)始されていないが、Facebook、Pinterest、Ins、YouTubeの更新ペースは相対的に固定されている。

現(xiàn)地チームの配置はやはりかなりの役割を果たしている。例えば、米國(guó)の労働節(jié)、國(guó)慶節(jié)などの祝日に対していくつかの販促活動(dòng)を行い、內(nèi)外は今年9月の米國(guó)労働節(jié)に20%の割引販促予熱活動(dòng)を行った。

物流、配送、返品などの詳細(xì)については、內(nèi)外でHappy Returnsがロサンゼルスに設(shè)立されたオンライン業(yè)者向けの返品サービスを扱うサイトを有効にしています。購(gòu)入した商品は、FedEX、Cost Plus World Market、Paper Source文具店などの第三者サイトで返品でき、顧客の返品効率を高めるとともに、買い物體験を向上させることができます。

　　?03 、本土の競(jìng)爭(zhēng)が激しい

実際に、Ubras、內(nèi)外、バナナの內(nèi)在的な出海過(guò)程での相互競(jìng)爭(zhēng)に焦點(diǎn)を當(dāng)てず、米國(guó)市場(chǎng)全體に目を向けると、「ノーサイズ下著」は競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位には十分ではないかもしれない。

アジア人女性の體形の違いの範(fàn)囲に比べて、歐米人女性の體形の変動(dòng)の範(fàn)囲は広い。消費(fèi)者に対する「?jìng)€(gè)性化、カスタマイズ」のニーズについては、各下著ブランドは本能的に「私はより多くのサイズの選択を提供する必要がある」と消費(fèi)者に考えている。

例えば、米國(guó)のDTCブームの中でスタートした下著ブランドThirdLoveは、消費(fèi)者に78ヤード數(shù)の選択肢を提供し、「ハーフサイズ」という概念を浸透させることに成功した。創(chuàng)始者はブランド創(chuàng)設(shè)當(dāng)初、當(dāng)時(shí)アメリカで市販されていた下著ブランドは、維密には36サイズ、CKは20以上あり、さらに簡(jiǎn)単にXS、S、M、L、XLに分かれていたブランドもあり、消費(fèi)者の実際のニーズを満たすことはできなかったと述べた。

だからアマゾンを含む他の電子商取引チャネルやコミュニティ內(nèi)で「ノーサイズ下著」（つまりOnesize Bra）を検索すると、米國(guó)本土のブランドを検索することは少なく、Ubrasや下著、國(guó)際下著ブランドのトリンプ傘下のSloggiなど、中國(guó)の下著の新しい波を経験した選手が多く、「ノーサイズ下著」の分野で動(dòng)作することができます。

米國(guó)のローカル下著ブランドや消費(fèi)者は「Onesizeノーサイズ」に特に風(fēng)邪を引いていないが、この女性下著革命における「ゼロ感、シームレス」などの快適さの要求には気になるので、PrettyWell、Bali、Vanity Fairなどのブランドはシームレス下著、睡眠下著などを発売している。

価格帯では、Ubrasは內(nèi)外や本土ブランドと比べて大きな優(yōu)位性はありません。下著ブランドのHanesは最近、「類無(wú)サイズ」のシームレスで快適な下著」のアマゾンチャネル価格を8.78ドルに抑えた。また、3つの下著ブランドMaidenform、Bali、Warner’sも同様の基本モデルを20ドル以下に下げた。

　　（アマゾンスクリーンショット）

対照的に、Ubrasの価格帯は25ドルから35ドルの間で、少女brasシリーズは少し安くなりますが、明らかに米國(guó)の平価下著ブランドよりも高く、內(nèi)外の価格帯についてはもっと高くなります。

　　?04 、競(jìng)爭(zhēng)の壁はどこにあるのか

「下著三姉妹」の歩みをさかのぼると、技術(shù)的なブレークスルー、マーケティング効果があり、もちろん時(shí)代のチャンスにも乗っていることがわかります。

當(dāng)時(shí)揺れ動(dòng)いていた維密は中國(guó)市場(chǎng)で人の心を失い、新ブランドへの急速な発展に大きな窓を殘していた。

下著業(yè)界のサプライチェーンは複雑で、工程は普通のコートを超えても、「ノーサイズ下著」の登場(chǎng)は、當(dāng)時(shí)の「非標(biāo)準(zhǔn)下著」を急速に「標(biāo)準(zhǔn)化」させ、これは確かに生産効率を高め、ブランドが工場(chǎng)を探す際に技術(shù)的な敷居を下げた。

しかし、サプライチェーンの観點(diǎn)から見(jiàn)ると、いくつかのコア技術(shù)を習(xí)得しているブランドがあることは排除されないが、サイズ、無(wú)感標(biāo)、シームレスなどの技術(shù)的詳細(xì)は、より上流の生産端と原料端にある。

例えば、上流の最も頭の部分の材料供給者は、消費(fèi)者の體感における皮膚類に直接接觸する服裝の根本的な違いである生地の通気性、汗排出、弾力性の差を決定した。

また、イタリアのサントニ、ドイツのマイズなどの靴下用靴下メーカー、シームレスメーカーは上流の生産機(jī)械の一環(huán)をほぼカバーしており、これらの機(jī)械は高価で、付屬のソフトウェアを使用する必要があり、ブランド自體の製品に対する価格交渉能力が低下し、製品の価格も下がりにくい。

だからブランドがもっと多くの時(shí)にできることは、ユーザーのニーズを十分に洞察し、材料の価格比、製品の設(shè)計(jì)と反復(fù)を行い、最終的には完全なブランドストーリーを磨き、消費(fèi)者の未來(lái)の生活に対する素晴らしいビジョンを引き出すことです。

このビジョンは、もちろん下著1枚、パンツ1枚では実現(xiàn)できません。

この數(shù)年間、「ノーサイズ下著」を打ち出したUbrasも、テクノロジー感覚で輪を作り続けてきたバナナ內(nèi)も、女性グループとの深い対話の內(nèi)外も、カテゴリーの延長(zhǎng)と拡大をしてきた。

內(nèi)外のActiveスポーツシリーズは、Balletバレエ、Yogaヨガ、Swimsuit水著など3つの支線シーンに沿って伸びており、現(xiàn)在では成長(zhǎng)の速いカテゴリーとなっている。バナナ內(nèi)は2021年に、より大衆(zhòng)的で國(guó)民的なブランドになることを決定し、「人の24時(shí)間體感」をメインラインとして、ルームウェア、ヒートテック、帽子、マスクなどの新カテゴリーを補(bǔ)充した。Ubrasは下著のほか、靴下、青少年シリーズ、スポーツシリーズなどの品揃えも始めた。

全體的に言えば、出海の戦いの一時(shí)的な高下はブランドプロセスの中の小さなノードにすぎない。內(nèi)外が現(xiàn)在ややリードしているのは、さすがに10年かかったためで、バナナ內(nèi)とUbrasにはまだ時(shí)間があるからだ。

もちろん、ワコールやトリンプといった歴史の長(zhǎng)い下著大手に比べて、「三姉妹」はすべて後者だ。ブランドが進(jìn)化し続ける中で、消費(fèi)者のニーズを深く洞察し、現(xiàn)地の事情に合わせて現(xiàn)地化をしっかりと行い、ブランドの核心的な優(yōu)位性を持続的に強(qiáng)化してこそ、より遠(yuǎn)くに行くことができる。