オリンピック選手が企業(yè)を代弁するには、少しの不注意で聖域に觸れる必要がある

契約スポーツスターは企業(yè)イメージキャラクターとして広く使われるマーケティング手段となっている。日に日に近づいている北京五輪は、新たなスポーツスターの代弁熱を呼び起こすに違いない。しかし、そのような考えを持っている企業(yè)であれ、企業(yè)に「準(zhǔn)」になる可能性がある五輪健児であれ、ちょっとした不注意で五輪マーケティングの聖域に觸れる可能性があるので注意しなければならない。「五輪期間中、參加選手は非五輪公式協(xié)賛企業(yè)の広告宣伝をしてはならない」。今年6月、北京五輪組織委員會(huì)で行われた五輪知的財(cái)産権保護(hù)と反ステルス市場の記者會(huì)見で、五輪組織委員會(huì)市場開発部の陳鋒副部長の言葉は一石二鳥のように波瀾を巻き起こした。オリンピックの知的財(cái)産権保護(hù)を知らない一部の人たちは、選手がどの企業(yè)を広告に選ぶかは彼の個(gè)人の自由であるべきで、オリンピック組織委員會(huì)はどのように選手の「個(gè)人的な事務(wù)」に干渉することができますか。実はそうではありません。陳鋒氏はインタビューで、その理由を一つ一つ詳しく説明した。「オリンピック選手のイメージを広告に使用することを制限するのは、劣性市場を防ぐための配慮だ」と陳鋒氏は述べた。劣性市場とは、商業(yè)機(jī)関が許可を得ずにオリンピックと何らかのつながりを持ち、その商業(yè)機(jī)関がオリンピックとスポンサーシップやサポート関係にあると誤解させる行為を指す。國際オリンピック委員會(huì)は反ステルス市場に対して一連の政策と規(guī)定を持っている。『オリンピック憲章』第41條第3項(xiàng)は、國際オリンピック委員會(huì)執(zhí)行委員會(huì)の承認(rèn)を得ずに、オリンピックに參加する選手、コーチ、隨行員は、オリンピック期間中に自分のイメージ、名前、または參加動(dòng)作を使って広告やその他の販促活動(dòng)をしてはならないと明確に規(guī)定している。陳鋒氏によると、選手のイメージは2つに分けることができる。1つは五輪関連のイメージで、例えば胸に五輪メダルを掲げているか、五輪マークを背景にした五輪競技場で試合をしているときのイメージで、このようなイメージは平時(shí)であれ、五輪期間中であれ、非五輪協(xié)賛企業(yè)の広告に使用してはならない。そうしないと、隠れた市場が発生する。もう1つは、オリンピックとは関係のない一般的なイメージで、普段はどんな企業(yè)のために広告をすることができて、選手個(gè)人の自由の範(fàn)疇に屬していますが、オリンピック期間中に非オリンピック協(xié)賛企業(yè)がこのようなイメージを使って広告をすることも制限されています。過去のオリンピックを見ると、國際オリンピック委員會(huì)は通常、2種類の企業(yè)がオリンピック期間中に參加選手のイメージを使って広告宣伝をする行為を放任している。1つはオリンピック協(xié)賛企業(yè)が行うコマーシャル、もう1つは、オリンピック協(xié)賛企業(yè)や世界スポーツ用品産業(yè)連合會(huì)のメンバー企業(yè)が展開する純粋な祝賀宣伝である。しかし、國際オリンピック委員會(huì)はこの2種類の広告に対しても厳しい制限條件を持っている。まず、企業(yè)は選手本人と所屬國（地域）オリンピック委員會(huì)の同意を得なければならない。次に、広告投入地の國家（地域）オリンピック委員會(huì)の承認(rèn)を得なければならない。第三に、広告宣伝の內(nèi)容は選手のオリンピックでの表現(xiàn)と結(jié)びつけてはならない。広告宣伝の內(nèi)容がオリンピックでの選手の演技につながっているのは何ですか。「例えば、ある選手がオリンピックの金メダルを取ったが、あなたは「私の靴を履いたり、私が生産した食品を食べたりしたからだ」と言っても、それはだめだ」と陳鋒氏は説明した。祝賀宣伝はどう定義すればいいのか。陳鋒氏は、世界スポーツ用品産業(yè)連合會(huì)のメンバー企業(yè)を代弁した選手がオリンピックで金メダルを獲得し、その企業(yè)はこの選手のために祝賀會(huì)を開いたが、ただそれに祝賀の意を表しただけで、祝賀會(huì)ではその企業(yè)の製品やサービスを宣伝したり、展示したりしない、祝賀的な宣伝をしても。しかし、これらの規(guī)定の実行可能性はどのくらいですか。あるアフリカ諸國がオリンピックに參加した選手が、ある非北京オリンピック協(xié)賛企業(yè)のために広告を出してオリンピック期間中に地元の小さなテレビ局、または影響の少ない新聞で放送または掲載したとしたら、北京オリンピック組織委員會(huì)はどのような方法で発見したのだろうか。発見後、このような権利侵害行為をどのように処理するのだろうか。「これらの問題はオリンピック市場開発の屬地管轄原則に関連している」と陳鋒氏は述べた。國際オリンピック委員會(huì)の規(guī)定によると、オリンピックの市場開発は管轄區(qū)に分かれており、各國家（地域）オリンピック委員會(huì)は自分の管轄區(qū)內(nèi)のオリンピック市場開発だけを管理している。1つの企業(yè)がオリンピック參加選手に代弁広告をさせることが権利侵害であるかどうかを判斷するには、広告の投入先がどこであるか、そしてこの企業(yè)が地元オリンピック委員會(huì)の公式協(xié)賛企業(yè)であるかどうかにかかっている。そうでなければ、地元オリンピック委員會(huì)の権益を侵害し、自然に地元オリンピック委員會(huì)が処理する。これに先立ち、中國オリンピック委員會(huì)は北京オリンピック組織委員會(huì)と「連合市場開発協(xié)定」を締結(jié)した。國際オリンピック委員會(huì)の規(guī)定に従って、もし1つの國がオリンピックの主催権を獲得したら、この協(xié)議は2008年12月31日まで招致が成功した日から発効し始めた。これは、中國オリンピック委員會(huì)が管轄區(qū)內(nèi)のオリンピック市場開発権限を北京オリンピック組織委員會(huì)に委譲し、現(xiàn)在は北京オリンピック組織委員會(huì)が全権を擔(dān)っていることを意味する。