アパレルブランド競爭戦略の「六脈神剣」

これまで、企業(yè)の競爭戦略タイプに関する研究には、権威のあるマイケル?ポッターのコストリード戦略、差別化戦略、集中戦略のほか、ブルーオーシャン戦略、ユーザー統(tǒng)合戦略、システム統(tǒng)合戦略などの競爭新理論が登場している。本文は既存の企業(yè)競爭戦略理論を用いて、6つの典型的なアパレルブランドに対してそれぞれ評(píng)論を行い、國內(nèi)アパレルブランドの戦略運(yùn)営に參考を提供することを期待する。

ZARAの「速い魚は遅い魚を食べる」――ブルーオーシャン戦略

ZARAは「ファッション業(yè)界におけるデルのコンピュータ」、「ファッション業(yè)界におけるスウォッチ?xí)r計(jì)」と呼ばれ、ヨーロッパで最も研究価値のあるブランドとされている。ZARAの競爭戦略はブルーオーシャン戦略に帰結(jié)することができる：

まず、ZARAのテーマは「買えるファストファッション」です。ZARAは、ほとんどすべてのチェーン店ネットワークを所有し、運(yùn)営するという原則を堅(jiān)持しながら、大量の資金を投入して自社の工場と物流システムを建設(shè)し、「5本の指で顧客のニーズをつかみ、他の5本の指で生産をコントロールする」ことを容易にし、市場のニーズに迅速に対応し、顧客に「買えるファストファッション」を提供する。

次に、ZARAの「除去-減少-増加-創(chuàng)造」の座標(biāo)格は、

最後に、ZARAの青海戦略配置図は、次のように簡単に説明できます。

激動(dòng)する市場環(huán)境の中で、企業(yè)競爭の基本的な論理は変化して、競爭の成否は、企業(yè)の市場に対する予測と変化中の顧客需要に対する迅速な反応能力にかかっている。このような競爭態(tài)勢の下で、企業(yè)戦略の核心は會(huì)社の製品、市場構(gòu)造ではなく、行為の反応能力にある。戦略の目標(biāo)は模倣しにくい組織能力を識(shí)別し、開発することであり、顧客の目には、この組織能力は企業(yè)が競爭相手と區(qū)別する標(biāo)識(shí)になるだろう。

ZARAは社內(nèi)業(yè)務(wù)プロセスの再構(gòu)築により、市場への迅速な反応を?qū)g現(xiàn)し、企業(yè)のコア競爭力にすることで、他ブランドとの差別化を?qū)g現(xiàn)し、ブルーオーシャンに進(jìn)出した。同時(shí)に、この迅速な反応能力は將來的に競爭相手の進(jìn)出を阻害する有力な武器になるだろう。　

ZARAのデザイナーは毎年約4萬種類のデザインを発表し、最新の高級(jí)婦人服デザインに似たものが1萬種類採用されています。ZARAは高級(jí)ファッションブランドとほぼ同じ服を、より安価な原料で発売することが多いが、価格はずっと低い。ZARAのFastFashionシステムは、消費(fèi)者と店舗マネージャ、店舗マネージャとマーケティングスペシャリストとデザイナー、デザイナーと製品パイプラインの従業(yè)員、買い手とディストリビューター、倉庫管理者と配送業(yè)者の間の情報(bào)交換、IT技術(shù)の効率的な運(yùn)用を通じて、ZARA市場への迅速な反応を?qū)g現(xiàn)した。

また、「一流のイメージ、二流の製品、三流の価格」という位置づけはZARAの戦略的意図をよく表している。特に「一流のイメージ」である巨大な経営面積、トップブランドに隣接するゴールドビジネスエリア、ファッション度の高い商品は、顧客に強(qiáng)い心理體験をもたらした。

特に、ZARAと同じFastFashionの代表格であるH&Mには異曲同工の妙がある。スウェーデン出身のローエンド小売ファッション大手H&Mは、市場価格がZARAより30%低いほか、近年では高級(jí)ファッションデザイナーと頻繁に協(xié)力して、自社製品の価値を高めることができている。2004年のH&Mの主役はファッション界のゴッドファーザーであるKarl Lagerfeld、2005年のヒロインは有名なStella McCartney-GUCCIのデザイナーで、2006年にはさらに才能あるオランダ人兄弟Victor&Rolfを招いた。超低価格戦略とハイエンド製品の概念は、大衆(zhòng)ブランドの平凡な安さと贅沢なブランドの高さを覆し、大衆(zhòng)消費(fèi)の食欲を満たした。

ZARAとH&Mの低価格、強(qiáng)い體験、速いスピードは、國內(nèi)の美特斯邦威のようなファッションカジュアルブランドにとって非常に參考になる意義がある。

メトスボンベイの「普通ではない道」――準(zhǔn)ブルーオーシャン戦略

ZARAやH&Mなどの強(qiáng)い海外ブランドからますます圧力を受けている中、メイツボンベイという中國生まれのファッションブランドも積極的に転換している。実際、ZARAやH&Mなどのブランドが大陸市場に本格的に進(jìn)出する前から、米タスクボンベイの戦略部はZARAの経営の道を深く研究していた。今日から見れば、メトスボンベイという學(xué)生はいくつかの面で青くなっている。

メトスボンベイは主に4つの方面から顧客體験値を高めることに著手した：超大型旗艦店、文化マーケティング、スター効果とCEO-MARKETING。

上海南京東路にオープンした美特斯邦威の2000店目の面積は？script src=>