宜家と競走する--深セン家庭零企業(yè)売り場の発展と反省

2008年4月16日、世界最大のホームチェーンブランドスウェーデンの宜家深セン店が正式にオープンした。「オオカミが來た」という驚きの聲の中で2007年を振り返ると、金海馬は百年も野心的に上場を求め、前途は明るい。今年は突然冷え込んだ--マクロ面では、4月のCPI指數(shù)は8.1に達(dá)し、政府は投資行為を厳しくコントロールした。ハード需要では、高度に関連するビル市が調(diào)整通路に転換し、08年1月から4月までの全市の住宅販売面積は229.91萬平方メートルで、総23162軒だった。コストが高い企業(yè)、融資の敷居が高く、市場の需要が緊縮している上、宜家が襲撃し、深センの家庭市場はトランプを洗うことに直面している。
　　
民間には2つの論調(diào)があふれている。1つは「オオカミが本當(dāng)に來た」ということで、本土企業(yè)は兇多吉少である。もう一つの楽観論は、もう一つの「百安居」にすぎないと考えている。(當(dāng)時(shí)、百安居が深センに入っても業(yè)界のパニックを引き起こしたが、本土企業(yè)に本土化の優(yōu)位性があり、簡単に取って代わることができないことが証明された)では、この実力の差のある対決をどう見るべきか。
　　
まず、競爭の法則から見ると、強(qiáng)者と競走してこそ、実力が絶えず向上することができる。イケアは恐ろしい相手であり、良質(zhì)な「ランナー」でもある。スタートポイントを選んで、自分の位置づけを再確立したり強(qiáng)化したりすると、競爭の矛先も見えなくなります。星河?第三空間は中産段階以上の高所得層に位置づけられ、大邸宅別荘のオーナーをロックし、イケアの顧客との格差を大きく開き、強(qiáng)い相手との正面対決を避けただけでなく、唯寶、寫意空間などの希少ブランドの組み合わせで、業(yè)界のジャングルのハイエンドの位置をしっかりと占めている。第三空間の遠(yuǎn)見に富んだ位置決め操作は業(yè)界の參考に値する。
　　
二つ目は、本土のマーケティング意識に対する全方位的な洗禮である。深センの古いブランドの家庭小売ブランドの臺頭の論理をさかのぼり、「百年良い」、「金海馬」などは深センの他の小売ブランドと同じように、都市と業(yè)界の幼稚期の戦略的チャンスをつかんだ。深センは荒村に建てられた都市で、25年の特區(qū)史は土木を大いに興した歴史であり、これは家庭小売ブランドに千載一遇の発展チャンスを與えた。市場シェアを爭うため、各業(yè)者は「規(guī)模+価格」を競爭手段とし、「百百百年」「金海馬」が急速に臺頭した。業(yè)界が飽和し、特にイケアなどの強(qiáng)いブランドが進(jìn)出するにつれて、このような原始的な競爭モデルは「設(shè)計(jì)、価格、規(guī)模、効率」の4つの競爭モデルに取って代わられるだろう。新しいゲームルールの下で、ブランドとデザインが先天的に不足し、規(guī)模、効率に対抗しにくい中低端家庭小売ブランドは、非常に厳しい挑戦になるだろう。本土の家庭小売ブランドにマーケティング思考を転換させ、企業(yè)競爭力を再構(gòu)築させる。
　　
第三に、利益モデルについての思考を引き起こす。前述したように、深センの家庭小売企業(yè)は特殊な歴史環(huán)境で成長し、「成功は容易すぎる」と言え、業(yè)界全體に浮躁の息吹が漂っている。家庭市場のケーキは絶えず大きくなって、利益も絶えず薄くなって、多くの人は新しい利益の成長點(diǎn)を探しています。2005年には分水嶺と見なすことができ、この間、一部の企業(yè)はハイエンドの家庭のビジネスチャンスを嗅いだ。そこで、美Xは家庭を味わい、MYHOME、百利Xが相次いで現(xiàn)れた。困ったことに、いくら広告を出しても、宣伝費(fèi)を出しても、経営狀況はいつも理想的ではない。住宅市場の青い海はどこですか?
　　
逆にイケアは、初めて來たにもかかわらず、1日の売上高が本土ブランドの1週間の業(yè)績をほぼ上回っている。長年苦心して経営してきた古い顧客が宜家に転向し、本土のブランドを焦らせないわけにはいかない。「深セン商報(bào)」のある記者は宜家の利益モデルについて以下のようにまとめた。第一に、自分で店を建てて利益を得た。イケアが到著すると、その地域は絶えず上昇し、イケアの不動産価値は増加し、これは最も隠れており、極めて大きな収益でもある。本土企業(yè)は往々にして「二大家」として賃貸料の差額を稼ぐ。第二に、小売業(yè)者としてチャネルの優(yōu)位性に基づいて生産企業(yè)を逆制御し、「価格ラベルから設(shè)計(jì)」の価格設(shè)定モデルは上流供給業(yè)者の利益を最大限に圧縮した。これは見えない利益だ。深セン本土のブランドも上流統(tǒng)合の道を歩みたいが、宜家の実力を備えていない。第三に、端末販売の一環(huán)の利益。これは最も顕著な利益である。イケアは平価競爭戦略を採用し、「多くの人のために素晴らしい生活を創(chuàng)造する」と述べた。平価は最も鋭い市場屠刀であり、利益はわずかだが、戦略的意義は重大で、カルフール、ウォルマートを世界の富ランキングの頂點(diǎn)に送った。殘念ながら、本土企業(yè)は価格競爭から飛び出していない。利益モデルこそお金を稼ぐ根本だ。本土の家庭小売ブランドの中で、星河?第三空間のほかに、不動産を持っているのは何軒ありますか?上流統(tǒng)合の実力を持つ家庭小売ブランドのワニをさらに恐れている。
　　
しかし、挑戦にはチャンスが伴う。多元化の消費(fèi)時(shí)代、本土の家庭陣営の中で星河?第三空間は自分の競爭モデルを見つけたようで、他の小売ブランドも自分の位置を見つけなければならない。重要なのは、今からイケアと競走することです!