UGGはこの10年間何を経験しましたか？

會社の売上高は06年から11年にかけて3.04億ドルから13.77億ドルに成長し、年平均の複合成長率は35.24%に達した。同時に、DECKERSの収益力も非常に優(yōu)れています。その粗利率と純利率は2006年から2011年まで業(yè)界トップレベルにあります。

同時に、UGGの販売増速はこの區(qū)間では會社全體の販売増速を上回っており、前文ではUGGの売上高が會社全體の80%以上を占めていることを分析しました。

　　トップクラスのファッション雑誌とテレビ番組のマーケティング普及

UGGの販売シェアの増加は會社の優(yōu)れたマーケティング技術(shù)から來ています。一方、會社はVogue、TeenVogue、Glamour、OManazineなどを含むトップファッション雑誌でUGGブランドを紹介しています。また、UGGブランドは男性消費者の注目を集めるため、Outside、Men’s Vogue、GQ、Surferなどの男性ファッション誌にUGGの広告を2005年から開始する。これらの広告はUGGブランドに対する消費者の注意を引くだけでなく、UGGがハイエンドで快適で豪華なブランドイメージを樹立するのにも役立つ。UGGブランドもGlamour、Instyle、Cosmoliton、Maric Clire、People、USWeekly、Maximなどの有名なファッション雑誌の中でUGGの新商品の紹介とスターストリートショットのUGGに対する著方の潮流の案內(nèi)から得られています。

一方、ブランドの國際的な知名度を高めるために、UGGはVogue Japan、MariClareUKなどの有名雑誌の國家版に製品を押し広めています。UGGブランドはまた、様々な國のお祭り活動に応じて、スイスでの販売を拡大するために、ブランドの影響力を高めるために、2006年にスイスのオリンピックチームに赤い靴の底を特徴とする特別な雪の靴を設計しました。このマーケティング活動はUGGブランドに高品質(zhì)で暖かいイメージを確立しました。

ハイエンドファッション誌のほかに、UGGブランドもテレビ番組やドラマを通じて普及しています。UGGブランドの靴は『スターパートナー』、『ブラックファミリー』、『キルモアガールズ』、『リアの王』、『ウィルとグレイス』、『どこに帰るのか』などのドラマに數(shù)多く登場しています。

　　ブランドと製品の特許を重視する

會社はブランドと製品の特許の保護を非常に重視しています。UGGAustraliaブランドは新製品ごとに特許を登録しています。このブランドの製品は他の製品と比べてもっといい區(qū)別ができます。UGGAustraliaは現(xiàn)在、EU地域、カナダ、中國、日本、韓國などにブランド特許を登録しています。2011年末までに、國內(nèi)外に150以上の発明と設計特許を保有しており、15以上の特許を申請しています。

　　製品の種類を広げて、絶えず新機軸を打ち出す。

UGGブランドの市場シェアを増加させるために、UGGの秋と春の売上高を高めるために、會社は革新を堅持しています。同時に、會社は販売ルートを厳しくコントロールし、ブランドのハイエンド位置づけを確保する。

品種多様化戦略の推進により、UGGの製品種類は2002年の50種類から2007年の125種類に増加しました。代表的な製品は2006年に発売された春秋ファッションシリーズ、男性靴シリーズを含み、ブランドのオリジナル精神に回帰するサーフィンシリーズと豪華スリッパシリーズがメインです。2010年には、セクシーで細めのハイヒールをマークした有名な靴履ブランド「JimmyChoo」とUGGブランドが提攜し、10月に5種類のUGG&JimmyChoo限定版の作品を発売しました。リベット、フリンジ、ヒョウ柄、秋冬の様々なファッションアイテムと雪靴の完璧な組み合わせによって、再びファッション圏を震撼させました。2011年、UGGブランドの多様性を開拓するため、UGGは世界的に有名な四分位のスターTomBradyと協(xié)力して、男性靴市場に進出し始めました。

上表から見れば、會社の多元化製品戦略が初めて成果を現(xiàn)し、UGGブランドの上半期の販売はずっと高速成長を維持しています。四年連続で下半期と通年の販売の伸び率を超えています。上半期のUGGブランドの売上高の割合も上昇しています。

　　國際化戦略

會社の世界的な影響力を促進し、新しい市場を開拓するために、2006年4月にイギリスのロンドンに事務所を開設し、2007年に香港に事務所を開設しました。2006年、UGGはニューヨークに初のブランドの旗艦店を開き、UGGのファンに直接ブランド文化を體験し、第一時間で全製品を體験するところを提供しました。同年、UGGは日本表參道広場の専門店業(yè)になりました。會社の海外収入の伸びは非常に速く、2011年は同82.45%まで伸びた。

　12年：暖冬＋羊の皮のコストが急上昇し、UGG製品の単一問題が目立っている。

2012年、會社の株価の上昇ぶりはめざましく止まって、下落に転じ、その年の下落幅は44.60%に達した。一方、総合株価指數(shù)は15.55%上昇し、WW株価は26.08%上昇し、StevenMadden株価は28.40%上昇した。

　會社の株価はこの段階で下落しました。主に4つの方面から來ています。

製品は単一で、季節(jié)に依存しすぎます。

會社は多角化戦略を推進していますが、同業(yè)界の他の2社と比べて、単一ブランドのUGGの販売収入に対する貢獻率は依然として高く、83.44%に達しています。UGGブランド自體の製品の多様化戦略の推進効果も顕著ではなく、秋冬の2つの四半期の売上高は依然として春と秋の2つの四半期をはるかに上回っており、これによって會社全體の販売が季節(jié)に対する依存性が強くなり、SteverMaddenとWWを逆観して、両社の通年の売上高の比率が比較的に均衡している。

2012年の暖冬気候はDECKに大きな打撃を與えました。同社の販売収入の伸び率は2.7%で、2011年の37.59%を大きく下回りました。UGGブランドの総収入は同1.52%下落しました。上半期の売上高は同3.61%増、下半期の収入は2.92%減少しました。（WWW社はこの年10月に買収したので、冬の販売量が大幅に増加し、普遍性がないため、比較しない）。

會社の棚卸資産収入は2012年をピークとし、20%を超えた。棚卸資産は主に製品であり、製品が滯積しているため、在庫の増加速度は売上収入の増加速度より遙かに大きい。

　　羊の皮の価格が急騰し、DECKの生産コストが上昇しました。

一方、2012年の羊の皮の価格は2011年より40%上昇し、羊の皮を主な原材料とするUGGブランドの生産コストを大幅に高め、會社全體の粗利率を下げました。DECKは2012年の粗利率は44.69%で、同4.61%下落した。純利率は9.12%で、同5.54%減少した。この年のEPSも同31.95%下落した。

一方、數(shù)年前の原材料調(diào)達モデルは購買権を生産者に任せ、生産者自身で原材料サプライヤーを選択しています。しかし、これらのメーカーはDECK社から獨立していて、會社と長期的な供給契約を締結(jié)していません。DECK社は生産者と原材料サプライヤーに対してコントロール能力がありません。DECK社は2011年までにいくつかの固定羊皮サプライヤーを確定しました。

WWWを見ると、當社の皮革製品は主に豚の皮を採用しています。同社は國內(nèi)に40年を超える信頼できるサプライヤーがあります。WWWはこのサプライヤーとの長期契約により、豚の皮の品質(zhì)の信頼性を保証するだけでなく、原材料をより低い価格で入手できるようにしています。

　　流行が変わる

ファッション業(yè)界は永遠に千変萬化しています。UGGはずっと新商品を出していますが、2011年には多くの女性が羊の皮の外観の靴を捨てて、馬靴、オートバイの靴と格闘スタイルの靴を愛用し始めました。2012年のニューヨーク秋冬ファッションウィークの靴の流行スタイルはまた古典的な復古と男性化に転向して、皮質(zhì)の尖った靴はファッションの主役になりました。

　海外市場開拓の望みが外れました。

ヨーロッパの経済危機は世界の購買力を低下させ、2012年のDECK社の海外市場の売上高は前年比2.14%増の82.45%だったのに対し、會社はヨーロッパ市場を通じて業(yè)績の上昇を望んでいた。

　13-14年：UGGブランドの発力でDECK社の業(yè)績回復を推進する。

DECKERSOUTDOOR株式は203-2014年の間に上昇傾向を示し、上昇幅は152%に達し、會社の株価は上昇後の下落と総合株価の動きは基本的に一致していますが、上昇幅は広範な株価よりはるかに高く、同時に期間內(nèi)には57.47%上昇しました。同業(yè)界のWW株価は61.14%上昇し、SteveMadden株価は33.46%上昇しました。

この時間の中で、全體の靴の種類の企業(yè)の発展は不景気で、1家は會社の上げ幅に比べて総合株価に及ばないで、1家は會社の上げ幅に比べて少しだけ総合株価より高いです。DECKの売上高は2013年と2014年に回復し、売上高の伸びが伸び、會社の純利益の伸びもマイナスからプラスに転じた。會社の粗利率と1株當たりの収益はいずれも異なる程度の上昇があり、業(yè)界のトップに立っている。DECK社の売り上げが好調(diào)なのは主にUGGの販売成長、生産コストの低下及び直売ルートの開発力に基づく。

　　UGGの販売が伸びた

DECKはこの段階で業(yè)績が回復した理由は主に主力ブランドUGGの販売の伸びから來ています。その推進力は主に國內(nèi)市場の回復、國際市場の発展力及び家庭製品ラインの発売から來ています。

　　暖冬の煙霧が消え、UGGの國內(nèi)販売が回復しました。

暖冬の影響を脫出したDECKはアメリカ國內(nèi)での販売とともに上昇し、2013年の國內(nèi)販売は前年同期比7.12%増となり、2012年の2.95%を大きく上回った。2014年の販売の伸びは引き続き11.81%に達した。UGGは國內(nèi)で主に卸売りの販売パターンを採用しており、卸売り売上高は會社の総卸売額の75%以上を占めているため、UGG卸売り額の変動を利用して國內(nèi)売上高の変化を調(diào)べています。UGGの卸売り額は2012年に10.48%激減しました。2013年に為替レートを除いて小幅は0.6%増加しました。

　グローバル戦略を推進し、アジアの新興市場を開拓する。

DECKはこの段階で國際市場の開拓を続け、ヨーロッパ市場の経済は依然として低迷狀態(tài)にあることを考慮して、この段階で中國、日本をはじめとするアジア地域の國家市場の開拓を増やし、この戦略のもとで、會社の國際市場の売上高は著しく伸びています。

為替変動要因を除いた2013年のDECKの國際市場販売は同19.9%増、2014年は30.5%まで上昇し続け、國際売上高の急速な伸びによってDECK社の國際別の地域での売上高の比率も増加している。2012年は31.2%で、2013年は33.0%まで上昇し、2014年は35.9%まで上昇している。

海外売上高の伸びは主にUGGブランドの海外小売業(yè)と電気商取引の伸びから來ています。2012年末に海外に新設された40のUGG小売店のうち、20以上の店はアジア地區(qū)で営業(yè)しています。主に中國と日本、その他の店舗はアメリカとヨーロッパで営業(yè)しています。また、會社は2013年末にアメリカ、中國、カナダ、日本と香港で多くのUGG小売店を開店しました。

同社の海外市場の業(yè)績の伸びはUGGの売上高の伸びと同じで、DECK社の電気商取引ルートの売上高は13年と14年で急速な伸びを維持しています。そのうち13年の伸びは29.82%となり、14年の伸びは37.48%となりました。一方、UGGブランドの電気商取引ルートの売上高はこの期間でそれぞれ30.91%と34.75%となりました。

　　多様化戦略を推進し、家居線を全面的に配置する。

2013年の主力ブランドUGGは品種の多様化戦略を引き続き推進し、ファミリーシリーズを発表しました。このシリーズは経典UGGの快適感とホームデザインを調(diào)和させました。同時に2013年の9月はUGGブランドが1978年にアメリカで創(chuàng)立された35周年記念です。この記念碑を祝うため、UGGは初めて「1978シリーズ」を発表し、「70年代のサーフィン文化」をテーマにした世界的なお祭りを開催しました。同年、UGGGT Wisole 1＋1の靴敷きが発売されました。これは替え可能な靴の多機能製品です。購入者はカジュアルシューズを履く時に、伝統(tǒng)的な牛革の靴敷きとUGGのラグジュアリーなウールの靴敷きを選ぶことができます。

　　生産コストが下がる

前文の分析によると、DECKはこの2年間でUGGブランドに対する依存度が非常に高く、UGGの売上高はDECK社の総収入に占める割合は2013年と2014年にそれぞれ82.18%と81.29%に達し、羊皮はUGGブランドの生産の主な原料であるため、13年と14年の羊皮価格の下落が大幅に會社の生産コストを低減した。

同社は同年、羊の皮の原料への依存性を低下させるため、靴底の裏地を生産する際に羊の皮の代わりにUGGPURE羊毛を使用し始めたほか、固定の原料サプライヤーと供給契約を結(jié)び、保証金を貯めるなどして生産コストを削減する波動性も始めた。

　　直接販売ルートに力を入れる

小売業(yè)と電気商取引ルートの販売シェアの増加も會社の利益を高めました。この二つのルートを通じて卸売りルートを通じて販売する利潤率より1.2%ぐらい高いです。

15年：ドルは強く會社の業(yè)績を引っ張って、代替品はUGG市場の空間を奪い取ります。

しかし、良いことは長くないです。2015年の會社の売上高は前年同期比3.2%しかなく、粗利率は同3.17%下落し、純利率は同2.38%下落し、1株當たりの利益は同20.6%下落しました。これに対応して、會社の株価は同段階で47.54%下落し、同時期の総合株価は5.39%上昇しました。

　會社のこの段階での業(yè)績の差は主に以下の三つの方面から來ています。

ドルの為替レートが強いです

米ドルの為替レートは2013年から上昇傾向にあり、2015年から急速に上昇しています。これは會社の國際業(yè)務の収益にとって大きな脅威となります。

DECKの國際化戦略が進むにつれて、海外國家の売上高は會社の総収入に占める割合が大きくなり、2015年にはその比率は35%に達しました。DECKは海外での運営費用は現(xiàn)地通貨で支払っています。海外ディーラーが受け取ったのも現(xiàn)地通貨です。また、多くの子會社も現(xiàn)地の通貨の一部を運営準備資金として保存しています。ドルが強すぎて、會社の海外収益が挫折しました。

　　UGGの成長がだるく、代替品が市場空間を占める。

UGGはDECK社の最も重要なブランドとして、従來は會社の業(yè)績成長を推進する重要な要素であったが、2015年のUGGの販売速度は2.09%だけで、前2年の9.75%と14.96%を大きく下回り、UGGは伝統(tǒng)的な販売シーズンの秋と冬の販売臺數(shù)は前年同期比0.96%と0.98%だけであった。

靴のファッションは毎年変化していますが、快適さと暖かさに匹敵する性能を持つUGGも冬の必需品です。しかし2015年には、アヒル狩りの靴の流行がUGGの雪靴の分野では揺るぎない地位を打ち破りました。

DuckBootsのトレンドは2年前の冬から始まり、2014年のニューヨークファッションウィーク井噴まで。それ自體はOutdoorスタイルのアウトドアシューズを持っているので、男性的に見えることもあります。男女問わず履くことができます。アヒル狩りの靴は冬のおしゃれの必需品となります。UGGを擁していたスターたちは、より実用的で耐久性の高い「DuckBoots」をすでに著用しています。

アヒル狩りブーツの代表的なブランドSorelは2014年の総利益は同30%増の1.66億ドルだった。2015年Sorelブランドの全世界の純売上高は同26%増（固定為替レート下34%）から2.09億ドルまで、UGGブランドの成長を大きく上回った。

　會社普及費用の増加

2015年會社の棚卸資産の増加速度は収入の増加速度をはるかに上回っている。販売量の向上を促進するために、在庫を加速させ、會社の普及費用はこの年引き続き上昇しています。同年、會社は小売店と事務所の最適化のために大量の移転費用を支払っています。従業(yè)員の配置と解雇費用及び小売店の賃貸契約を前倒しした賠償金は、これらは會社のSG&Aを大幅に増加しました。2016年3月末までにSG&Aの売上収入の比重は36.5%に達しました。

　　DECK會社の未來はどこですか？

會社の構(gòu)造再構(gòu)築

DECKは2015年4月にKolaburraブランドを買収しました。これは羊の皮と毛の長い絨を主な原料とするファッションカジュアル靴ブランドです。製品の位置づけは中端市場です。多くのお客様にウールの靴を買いながらUGGブランドのハイエンドの位置づけを維持することを目的としています。

シンプルブランドのために、DECKは2015年7月と2016年2月に比較的小さいMOZOとTSUBOブランドを売卻しました。MOZOはシェフ専用の靴を生産するブランドです。TSUBOは中高級服とカジュアル靴を生産するブランドです。また、會社は2016年2月に小売店の最適化と事務所の統(tǒng)合を発表しました。統(tǒng)合の目的はブランド管理プロセスを簡素化し、不必要な費用を低減し、會社の運営効率を向上させることです。

會社は傘下のブランドを二つのグループに分けて、ファッションスタイルとして位置づけています。ブランドはUGGとKolaburraを含み、もう一つのグループは生活スタイルとして位置づけています。

統(tǒng)合には、カリフォルニア州のオーウェンにあるSanukブランドの運営センターを本社のあるカリフォルニア州のガリラタに移転し、リッチモンドにあるAhnu製品運営センターを閉鎖することも含まれる。また、すべての小売店を評価し、24店舗の営業(yè)不振小売店を閉鎖することが決定しました。2015年に3店舗が閉鎖され、2016年第1四半期には6店舗が閉鎖されました。

　新製品の発売

UGGは2016年秋に新古典シリーズのClass cal 2.0を発売し、クラシックモデルのデザインを再現(xiàn)し、流行感と実用主義の機能性を一體化させるように努めています。

これまでUGG経典家族はすでに5つの支線に成長しました。その中にはストリートファッション感のClass Street、クラスic 2.0、Class Slim、Class icCuff及びMoton羊皮を採用したクラスicLuxeが含まれています。

DECKは2016年4月から6月にかけて売上高が前年同期比18.40%減少し、売上高の粗利益は43.72%と前年同期比3.22%上昇したが、営業(yè)利益と純利益は共にマイナスであり、會社の売上高の減少とリストラ及び業(yè)務転換プロジェクトによる費用の増加により、2016年の季報で営業(yè)利益と純利益は共にマイナスとなった。

2016年第1四半期報によると、會社の1株當たり利益は-1.84ドルで、調(diào)整後の1株當たり-1.80ドルで、同25.87%下落した。それでも、同社の1株當たり利益はZacksの予想を上回る-2.05ドルです。會社の第一四半期は業(yè)績がよくなく、赤字が続いていますが、會社の業(yè)績が予想を上回っています。また、會社のブランド再編は長期的に見て會社の発展に有利です。會社の株価はまだいい成長を遂げています。2016年3月末から現(xiàn)在の伸び幅は約13.23%で、同時期の総合株価の上昇幅は7.46%です。

2015年に在庫が大量に増加したが、販売の伸びが小さく、2016年に在庫一掃の問題に直面する可能性がある。また、リストラ費用の一部は延期されてお支払いできませんでした。2017年度の収益狀況に影響を與えるかもしれません。また、上記の分析では、DECKは買収とブランド調(diào)整によって靴の種類の多様性を増加させ、販売シェアを増加させていますが、UGGはデザインを革新すると同時に製品の種類を増やし、生活ブランドの位置づけを確立しようとしていますが、UGGブランドの春夏の売り上げは秋冬の売上高をはるかに下回り、ブランドのモデルチェンジと多様化はより長い時間が必要となります。

　DECK社のA株の紡績服企業(yè)への啓示

正確な製品の位置づけと優(yōu)れたマーケティング手段はブランドの急速な風靡を助けることができます。

DECKの主力ブランドとして、UGGは世界的にその豪華で快適な製品位置づけを明確にしています。具體的には、羊の皮の品質(zhì)に対する精選と製靴の技術(shù)の細心さに関わらず、販売ルートはハイエンド百貨店を主體とする選択であり、更に會社が重金屬で作られた広告とスター効果によってUGGを宣伝しても、この位置づけをさらに明確にしています。

このほかにも、UGGが注目されていない、「醜い」という意味のブーツの略語ブランドから、ファッションのリーダーになって、會社の優(yōu)れたマーケティング手法があってもいいです。スターストリートを通じて、「燈臺」効果と飢餓商法を撮影してブームを巻き起こすまで、トップファッション誌を通じて広告やドラマや映畫に対する賛助を続けてファッションを?qū)Г?、ブランド戦略を再補佐して、2000年から急速にブランドGを増やしています。

　　ブランドの売上高の持続可能な成長と収益は多重要因を考慮する必要がある。

UGGの販売神話は2012年にカンガルーで終わりました。2013年から會社の業(yè)績が大きく伸びていますが、UGGの販売の伸びは2011年以前の水準に及ばないので、一つのブランドが長期的な発展を維持するためには、いろいろな要因が考えられます。原料の端から見れば、會社は極端な天気や世界市場の異動の時に受動的な狀態(tài)にならないよう、安定した原料供給商が一番いいです。生産側(cè)から見れば、會社の製品はできるだけ四季の販売バランスを保つべきです。

UGGを例にとって、UGGブランドの多くは秋の冬に販売されています。暖冬になると、販売量が激減するのは避けられません。需要から見れば、ファッションの流れはずっと変化しています。人々の選択も多様化しています。

企業(yè)の観點から見れば、単一ブランドが原材料または製造プロセスの制限を受けて、ファッション度の要求に満足できない場合、會社はブランドの新設または既存ブランドの合併の多元化戦略を通じて、持続可能な発展の目的を達成しなければならない。

もっと素晴らしい報道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。