スターブランドの恒星か流星かは現(xiàn)実と理性が必要だ

李寧有限公司はこのほど、香港のマザーボードで取引を行い、募集資金は4億から5億香港ドルだった。注目すべきは、體操王子の李寧氏が設立した企業(yè)であり、中國初のIPOを行ったスポーツ用品會社でもある。?
スターの名前をそのままブランドにするのは今の市場では一般的だが、境遇はそれぞれだ。我が國にもスターブランドを打ち出した製品が少なくなく、李寧ブランドのスポーツカジュアルウェア、羽西ブランドの化粧品は比較的に成功しており、線香花火のようなスターブランドも跡形もなく消えてしまった。例えば、かつてはファッション、ウェディングドレス、ネクタイ、マフラー、サッカーシューズ、水泳パンツ、手袋など10種類のミルブランドにまたがっていた。
スターブランド戦略の採用は賢明なのか盲従なのか。會社はスターの個人的な行為や事業(yè)の低迷が製品に與える衝撃にどのように対応しているのだろうか。記者は有名なブランド戦略管理専門家の劉威氏にインタビューした。
なぜスターの個人像はブランド資産を全面的に駆動できないのか。
スターブランド化の最大のメリットは、新しいブランドの知名度を急速に高めること（いわゆる集中経済）にあるに違いないが、完全なブランド資産は知名度だけでなく、品質認識、ブランド連想、ブランド忠誠度にも及ぶ。殘念なことに、これらの點でスターブランドは何の役にも立たない。例えば、「ミル」酒がいくら高く売れても、品質が「五穀液」を超えると思う人はいない。「鄧亜萍」の服はどんなに優(yōu)雅にデザインされても、村のおばさんのファッションを連想させるので、完全なブランド資産を形成できない以上、ブランドは一瞬にして消えるのは當然だ。
スターの負の事件はブランド識別に直接打撃を與えるのだろうか。
スターブランド化の本質は、スターの個人的なイメージを利用して新しいブランドに裏書することであり、この裏書は信用、擔保、保証を提供することを意味する。しかし、スターが負の事件に巻き込まれると、その個人像は自然に影響を受け、この負の影響は裏書関係を通じて新ブランドの識別體系に伝導され、このような「恨み烏と烏」効果は「一損一損」を必然にし、劉暁慶はこのような典型的な例であり、彼女の個人像はその商業(yè)ブランドを尾を引く「ほうき星」と同じようにさせた。
スターブランドが流星ブランドになった理由は他に何がありますか。
ほとんどのスターは「一度スマートに行こう」という意図を持ってスターブランドを経営しており、理想と情熱は現(xiàn)実と理性よりも高い。彼らはほとんど経営管理に関する知識、経験、技能、素質を備えていないため、戦略計畫、組織設計、業(yè)務プロセス、業(yè)績管理にかかわらず専門的な思考と規(guī)範的な操作を行うことが難しく、彼らの企業(yè)家は大衆(zhòng)の本能を欠いて娯楽することができ、スターブランドは「頭の體操」のようなニュース炒めを好むようになり、「レンガと瓦」の運営管理を通じて永続的な経営をしたくなくなり、結果的にどんなに美しい氷の彫刻も結局は水にすぎない。