スポーツブランドのオリンピックマーケティング戦略の比較

オリンピックは、スポーツ業界の豪傑の宴である。各スポーツブランドは、宴會で美食を味わい、積極的に準備したいと考えています。この盛大な宴會の中で、各スポーツブランドはそれぞれ神通力を示し、企業の実力を発揮し、これによってブランドの名譽度を高めることを望んでいる。

    李寧：隠れた「非五輪マーケティング」

2001年7月13日、北京は2008年オリンピックの開催権を獲得し、國を挙げて喜び勇気づけ、李寧人も同様に奮い立った。李寧公司は「中國オリンピック委員會戦略パートナー」の稱號を獲得し、中國オリンピック委員會の最高レベルの協賛企業となり、2008北京オリンピック経済の「朝のバス」にタイムリーに乗った。

しかし、北京五輪のスポンサー募集の際、李寧社は入札価格がアディダスに敵わないため、中國のスポーツ選手団を後援する権利を失った。その中には賞服も含まれている。

しかし、李寧は五輪というビジネスチャンスを諦めなかった。李寧と中央テレビのスポーツチャンネルは3年間の契約を結び、すべての出演記者、ゲスト、司會者に李寧のロゴを著用しなければならないように要求した。6月3日、北京五輪組織委員會は「五輪ステルス市場広告行為防止提案書」の記者會見を開き、會議の開催1週間後に李寧LOGOの一部がCCTV五輪チャンネルから消えることになった。それだけでなく、6月10日から特別ゲストなども李寧LOGOを著用して鏡を出す必要はない。

李寧がオリンピックチャンネルにアパレルを提供するマーケティング計畫は失敗したが。非五輪スポンサーとして、李寧氏はテコ効果で中國の金メダル獲得の希望が最も大きく、中國人の注目を集めているチームであるダイビング、體操、射撃、卓球、スウェーデン、スペイン両國の五輪代表団を支援し、スーダンの陸上競技チーム、アルゼンチンのバスケットボールチームの試合服を提供し、中央テレビのスポーツチャンネルとの協定を結んだ。このチャンネルのすべての撮影者は李寧マークを著用しなければならない。

しかし、それはすべてクライマックスではありません。李寧本人が今回のオリンピックの最後の聖火ランナーとなり、鳥の巣を逆重力で一周した後にオリンピックの聖火を點火した時、オリンピックスポンサーの長年の協賛ビジネスルールも、李寧に逆転された。その意味、深い印象、世界のイメージは、もはやどのオリンピックスポンサーにも匹敵しないものになっている。李寧個人の財産も8月11日に3000萬ドルに急騰した。

 安踏：五輪トライアウトは絶対しない

2007年8月8日、激高したロック音楽「wewillrockyou」がCCTV 5に鳴り響き、オリンピックマーケティング戦でアンティが第1弾を撃ったことをアピールした。これはオリンピックスポンサーではないスポーツブランドが打ち出した初のオリンピック広告でもある。安踏広告宣伝シリーズの「宣言編」は、CCTV 1、CCTV 2、CCTV 3、CCTV 8、湖南衛星テレビ、安徽衛星テレビ、上海東方衛星テレビなどのテレビメディアに先駆けて集中的に放送されるとともに、各ポータルサイトの新浪、捜狐、網易などにも統一的に投入された。一夜にして顔を合わせ、安踏五輪戦略の本格始動を宣言した。「宣言編」をめぐっては、ブランドサイトで「オールスター予想」キャンペーンを展開し、注目度も高い。

この巨大な広告攻勢は中國の広告史上多くの第1位を創造した：投入が最も大きく、撮影時間が最も長く、撮影場所が最も多く、使用する運動資源が最も多く、投入時間が最も長い。
　　
安踏ブランドディレクターの徐陽氏によると、安踏のオリンピック戦略はシステム性と計畫性のあるプロジェクトであり、15日間のオリンピック期間だけを対象にしたものではなく、安踏は決してオリンピックの縁取りボールをしないという。シリーズ全體の広告計畫では、試合後の優勝選手へのパッケージに重點を置いて、選手が自分の努力で成功した物語を安らかなブランドストーリーにする。五輪期間中、安踏の広告投入額は1億元に達するという。

大量の広告投入のほか、CBAからNBA、バスケットボールからバレーボール、アンタンが協賛するスポーツ試合も全面的に開花し、スポーツマーケティングは國內同業者の先頭を走っている。丁志忠氏は、協賛試合を選ぶ上で、アンタンの異なる発展段階と理念を體現しなければならないと述べ、アンタンは現在どのように総合的にアップグレードするかを考えているので、できるだけ多くの試合に參加し、スポーツブランドを全方位的に向上させる。今年の五輪では、リトアニア五輪代表団の運動裝備の獨占サプライヤーだった。

 鴻星爾克：オリンピック第一の金を爭う

2007年4月、鴻星爾克は女子重量挙げチームと正式に契約した。実際、鴻星爾克は実は中國の女子重量挙げ48キロ級のスポンサーにすぎず、女子重量挙げチーム全體のスポンサーではない。鴻星爾克は「押寶」初の金メダルを獲得することだ。優勝すれば、鴻星爾克のブランド知名度も上がるだろう。
   
「私たちはこのニュースポイントを利用して、私たちのブランドの知名度を高めたいと思っています。13億人の中國人がこの金メダルを期待していることを知っておく必要があります」と鴻星爾克グループの呉栄照副総裁は告白した。

2008年8月9日、陳燮霞は女子重量挙げ48キロで優勝し、その夜鴻星爾克の全國3600店が一斉に「霞は中國の力を持ち上げる」というスローガンを打ち出した。呉栄照氏は、非五輪スポンサーの身分に縛られており、會社はまだ公開メディアで陳燮霞のイメージを使うことができないと指摘した。しかし、五輪後、陳燮霞氏は同社の重點パッケージの対象となり、関連ビジネスが続々と展開される。

このほか、鴻星爾克は北朝鮮代表団にも協賛し、「北朝鮮チームが良い成績を収めたことで、私たちの露出率も低くない」と述べた。呉栄照は鴻星爾克の競技場での露出率が李寧に及ばないことを認めたが、彼はグループのこの成績にかなり満足している。

五輪はわずか數日で、「2008年の勝負にこだわるのではなく、持久戦をしなければならない。中國のスポーツ用品市場の長期的な発展に著目している」と呉栄照氏は述べた。現在の鴻星爾克氏の計畫は、年末までに全國の店舗數を現在の3600から3800～4000店に引き上げることだ。オリンピック後も鴻星爾克のスポーツマーケティングは続いており、「私たちはサッカー、テニスの試合を協賛し続けなければならない」と同様に、李寧もオリンピックに立ち止まることはない。鴻星爾克と李寧の対決が続くことは明らかだ。同時に、中國のスポーツ用品企業がアディダスやナイキなどの國際大手と正面対決する時間も近づいている。

  特歩：娯楽差別化マーケティングに植える

五輪マーケティングという100メートル競技で、丁水波氏は差別化マーケティングで注目を集めたいと考えている。他のスポーツブランドがスポーツの専門性を強調しているのとは異なり、丁水波氏は、特に強調しているのは娯楽性、生活性であり、「私たちの目標の顧客は大學生、中學生で、彼らは自分の娯楽アイドルを持っているので、私たちはこのような娯楽スターをスポーツ選手ではなく活動に招待し、限定版の商品を発行する」と述べた。今回の特別ステップのオリンピック大作は、香港の娯楽赤星4人を撮影に招待した。しかし、オリンピックの大作を撮影する前に、特歩のオリンピックマーケティングはすでにスタートしていた。「特歩號オリンピック列車」を冠し、「競技場速達」の獨占冠名権を獲得し、「2008年オリンピック決勝戦生中継パッチセット広告」を落札し、特歩の歩みは小さくなかった。

特歩は特歩號オリンピック列車を冠し、北京-上海を往復する國內の現在の中?ハイエンドクラスの列車である。冠名活動は中國共産主義青年団中央、中國北京五輪組織委員會、中國鉄道省の3大機関と共同で合意し、成功した。2007年11月から2008年12月の間、私たちは「特歩Z 13/14回オリンピック列車」を通じて、現代オリンピックの精神、オリンピック精神、北京オリンピックの理念を神州大地の隅々まで伝え、より多くの中國民衆にオリンピックを理解させ、參加させ、共に2008年北京オリンピックを迎える濃厚な雰囲気を作り出した。同時に、特歩標識、京標、五輪、福娃を満載した特歩號オリンピック列車が神州の大地を駆け巡った時、特歩も人々に一貫したスタイルを示していた：変わったことをする！オリンピック列車が流れる広告には、他の屋外広告とは比べ物にならないほどの利點がある。スポーツを差別化し、オリンピックを差別化することは、特歩の願いと誇りだ！

特歩はまた中央テレビ局と契約し、巨額の資金を投じてCCTV五輪決勝セット広告と獨占冠名「競技場速達」欄を投入し、北京五輪決勝期間中の國內スポーツ用品企業最大の広告主となった。

ベラルーシ五輪代表団を後援する。特歩は歐州のベラルーシ選手団と協力し、北京五輪期間中にすべての公開場所で特歩の運動裝備を著用し、使用させることを選んだ。ベラルーシの成績は中程度だが、新體操や卓球など観賞性の高い種目ではメダルを奪う実力があり、その選手の美しい姿は観客に忘れられない。

これらの措置は特歩が中國の民族スポーツ用品ブランドとして、実際の行動、強い民族意識をもって、一貫して中國のスポーツ事業の発展と熱心にスポーツ大會に參加する深い協力を支持し、さらに特歩が共に盛世に協力し、08北京五輪を全力で支持する決意を表明した。

「五輪マーケティングに合わせて、端末の建設は販売の重要な保障になるだろう」と、特歩はすでに「大店計畫」をスタートさせ、既存の専門店の売り場面積を拡大し、イメージを改造し、一部の店舗を黃金地に移転する計畫だ。現在、1600平方メートルのオリンピックコンセプトショップがオープンしている。