スポーツ用品は裸一貫で農村市場に進出した

「王侯將相、寧ろ種があるだろうか」？大きなブランドも生まれてから國際的なスターではありません。具體的にはスポーツ用品業界に至るまで、アディダスとナイキも一歩ずつ成長してきた。本土の一線都市から郷鎮市場まで、その後本土市場の急速な成長を終え、海外経営を開始した。それでは中國に著いたらその年の成功経験をコピーしますか？中國のスポーツブランドも見違えるのではないでしょうか。スポーツ用品業界は「山下郷」の好機になったのだろうか。

???農村市場への參入、長尾理論の新たな実踐

2001年以來、スポーツ用品業界は毎年30%以上の業績成長率を維持している。これは中國市場の高成長性を十分に証明しており、この高成長はマーケティングルートが一二線から利益飽和まで完成し、さらにこの2年間は三線都市で地盤爭いをした上で構築されたものである。これに対して、世界スポーツ用品連合會のジョン？ラルソン氏は、「どのレベルの本土市場も、需要と利益が二重飽和した後、必然的に次のレベルの市場に移行するため、農村市場は理論的にはスポーツ用品企業のさらなる開拓が待たれている」と述べ、「現在、スポーツ用品企業は一線都市ではほとんど成長性がない。海外の経験に基づいて、順を追って良性的に農村市場に進出し、毎年製造企業に20%?30%の成長速度をもたらすことができる。これはスモールブランド企業にとって、良いニュースです?！?/p>

中國のスポーツ用品業界にとって、農村市場の開発はもはや口にするだけの「良い札」ではない。スポーツ市場にはこの2年間、「草の根」運動要素への需要が殘っているからだ。しかし、今から見れば、雙星などの國內3線ブランドだけが「主力部隊」を農村市場に置いているようだ。実際、農村市場に進出するかどうかは、実はブランド力とは関係がなく、特に規模の経済戦略に長けている企業に対しては、農村市場に早期に進出すればするほど、急速な成長の勢いを維持し続ける機會が大きくなり、4、5級市場は將來に向けて階段化した製品構造と差別化したブランド競爭力を形成することができる。

そのため、國內の一線ブランドは決して農村市場を放棄すべきではない。どの國際スポーツブランドの成長も、強力な國內市場に背を向け、「ロングテール」部分の消費者によって販売利益を実現している。この點はすでに中國の家電業、急速な消費財業、IT業に認められており、農村は彼らの次の利益成長の支えになっている。

???田舎へ行くのは決して容易なことではない

もちろん、田舎へ行くのもそんなに簡単なことではありません。一般的に、スポーツ用品業の一般的な販路利益配分は、メーカー15%、地域一級代理店15%、二級代理店10%、地域代理店10%、県都代理店10%、鎮卸売業者5%、農村小売店5%である。商家にとって、何層もの「搾取」を経て農村市場という最後の段階に至り、利益が最も薄く、投資家が足を引く理由である。　

このような問題のため、アディダスなどの國際的なトップブランドも現在は様子見と打診の段階にあり、本格的な大規模な行動を開始していない?！弗ⅴ钎％昆工韦瑜Δ蕠Hブランドにとって、私たちは大都市の中心だけでなく、県レベルの都市にも専門店を設立する--その面では自分のライバルと競爭しながら、多くの地元ブランドと競爭しています。しかし、4、5級市場に參入する必要があるかどうかは、企業が異なる段階でのマーケティング戦略によって決定されることが多く、農村地域に拡張するのに十分な人員、資金、配送ルートなどのハードソフトウェアのサポートが必要だ」と述べた。アディダスアジア太平洋地域マーケティングディレクターのマックス？ドールは言った。

國際ブランドがまだ注目されていないうちに、本土ブランドが農村市場に進出できれば、新しい「利益プール」を掘り起こしているに違いない。ただ、農村市場の消費者層の支払い能力が相対的に不足しているため、専門的な定価システムを構築しなければならない。筆者から見れば、世界のスポーツ用品専門店が小売価格を統一する時代勢は必要だったが、農村市場の価格は一體一、二、三線都市専門店の価格よりどれだけ低いべきなのだろうか。

「もし1足500元の靴が農村市場で300元売れば、必然的にやはり購入者が少なく、メーカーはお金を稼ぐことができない。もし150元売れば、3線都市の消費者が『血みどろ』に赴き、これはまた1種の新しい食い違いの形を形成した」と安踏ブランドディレクターの徐陽氏は言う。「これも私たちが遅々として動かない原因だ」。

利益が薄く、定価が困難であることはスポーツ用品企業が農村市場に參入する上で明らかな困難であるが、これは農村スポーツ用品市場が起動しにくい根本的な原因とは言えない。福建泉州最大の運動靴製造企業鴻星爾克執行役員の呉栄照氏は、根本的な原因はスポーツ用品の中國での使用にあり、観念的には生活必需品の消費レベルにとどまっている。運動靴を例にとると、靴専用の観念は農村市場ではまったく普及しておらず、どんなスポーツ製品も農村消費者が買わなければならない商品ではないと考えている。そのため、これは市場供給と需要が合わないことによるものです?！?/p>

???雙星モデルが農村の「差別化」マーケティングを開始

農村マーケティングの面では、長い間村や町の市場を耕作してきた雙星會社に発言権がある--同社のスポーツ製品の60%以上の販路は、4、5級市場から來ている。

雙星は全國の4、5級市場に4000以上のチェーン店を建設し、社長、営業員は昔はほとんど農民だった。雙星はまた全國各地の大卸売市場を占有し、各地の主要なスーパーやデパートに進出し、卸売市場、チェーン店、店內店を持つマーケティングネットワークを構築した。また、一部の地域でルートの変革を試み、新しい経営業態「雙星スーパー」を構築し、スーパーというマーケティングモデルで都市と農村の接合部、農村の郷鎮市場に進出し、四、五級市場を迅速に占領し、雙星靴、服、箱、バッグ、運動器具などのスポーツ製品の販売により大きなルートを開拓した。

雙星グループの汪海総裁は一貫して「60%以上の業績は農村地域から來ており、この割合はまだ十分ではなく、9億人以上の農村市場は將來こそ中國のスポーツ用品業の大決戦の場所だ」と主張している。

もちろん、雙星は農村市場を開拓する過程で困っていないわけではなく、雙星會社の馬勝利副社長は「流通要素は常に商店の農村市場シェア拡大の歩みを制約している?，F在、農村の個人商店主の仕入れや倉庫管理などの能力の限界は、メーカーの新製品の急速な流通とルートの深さの浸透の需要に真に適応することが難しい。また、農村部の商業拠點が不足している現実も、農村部の消費者の購買能力をある程度制限している」と指摘した。

実際、メーカー、チャネル業者、小売業者にとっても、農村部のマーケティングと都市部のマーケティングには大きな違いがあります。

まず普及の違いです。都市部では、ディーラーはテレビ、ポータルサイト、主要新聞などの強力なメディアを利用して全方位的な「爆撃」を行うなど、メーカーが大きなマーケティング費用を投入することを常に望んでいる。しかし、4、5級の農村市場になっても、このようなマーケティング方式に従うと、必ずしも効果があるとは限らない--情報伝播方式が多元化していない農村では、消費者は主に口コミでブランドを伝え、オピニオンリーダーで消費を誘導している。

次に、小売業者の端末管理の違いです。商品の陳列、配置から販売促進員の製品解説の規範性まで、都市の端末管理要求は農村市場の要求よりずっと高くなる。都市製品経営者は端末販売量を高める最も直接的な方法は、小売店の規範化、職業化管理システムを強化することだと信じているからだ。しかし、農村市場はそれとは異なり、販売管理はより親心化に重點を置いている：製品のセールスポイントをよりわかりやすい言語に変換したり、農村消費者のニーズを活用した効果的な現場販促活動など、製品が消費者にもたらすお得な宣伝を重視したりする。

最後に、ディーラーの管理にも一定の違いがある。対照的に、企業は農村のディーラーにより大きな自由な空間を與えることが多い。例えば、鴻星爾克は県城や県城以下の行政區畫內に出店するには100平方メートルを下回ってはならないと規定しているだけだが、レイアウト上は柔軟であることができる。実際、農村市場に參入するには、メーカーがマーケティングチェーン全體で協力する必要があり、ディーラーに販売権を與えるだけでは十分ではなく、端末販売促進の自主決定権を與え、メーカーが直接人員を派遣して販売協力を行う必要がある。例えば、農村市場の消費者のためにスポーツ用品の使用常識を普及させ、スポーツ用品消費のブランド意識を確立し、そして、端末のアフターサービスに積極的に協力する。そのため、企業が農村市場に対して構築したマーケティングチェーンは、マーケティング（メーカー）―流通（ディーラー代理店）―販売促進（端末）―販売促進（農村消費者）であるべきである。

玄奘が経を取ったように、霊山に通じるのは困難な道であり、さらに通らなければならない道であり、スポーツ用品が農村に入るのも同じだ。