オリンピックマーケティングの暗闘大盤點(diǎn)：すべての企業(yè)がオリンピック狂になっている

すべての企業(yè)が「私はオリンピック狂」になっている。これらの企業(yè)がどれだけオリンピックを愛しているかではなく、彼らの消費(fèi)者がどれだけオリンピックを見るのが好きかを知っているからだ。?

五輪スポンサーが最後の五輪プロモーションを行うと同時(shí)に、非五輪スポンサーも迂回的に大々的な「非五輪」プロモーションを行っている。オリンピック資源の宣伝は権利とプラットフォームにすぎず、オリンピックスポンサーたちが正當(dāng)に持っている排他的な資源であるが、オリンピック精神との連攜、オリンピックの雰囲気を借りたマーケティングは、すべての企業(yè)が使用できる戦略であり、王老吉などオリンピックスポンサーではない企業(yè)たちはまさにこのマーケティング戦略を利用してオリンピックマーケティングを猛威を振るっている。?

急速な消費(fèi)財(cái)の五輪スポンサーにとって、重大な祝祭やイベント活動(dòng)は端末販売を牽引する上で大きな推進(jìn)作用があり、同時(shí)にブランド効果もそこから急速に向上することができるため、五輪プラットフォームは、中國のどの急速な消費(fèi)財(cái)企業(yè)にとっても絶好のマーケティングのきっかけである--五輪協(xié)賛の敷居に入ることができる企業(yè)は數(shù)えるほどだが、しかし、他の非スポンサーたちは巧みな暗戦方式で五輪マーケティングを行うしかない。?

消えかけた五輪の戦いで、コカ?コーラはペプシという舊敵との戦いを斷ち切ることができなかった。コカ?コーラは長年にわたってトップスポンサーの資格を占領(lǐng)し、傷ついたペプシは迂回して「草の根」マーケティング戦略を取らなければならなかった。?

ペプシは伝統(tǒng)的なスターマーケティングモデルを大膽に突破し、オーディション活動(dòng)を通じて全國の海から21人の草の根スターを選出し、ペプシの代弁者にしてもらい、彼らの顔がペプシの包裝に現(xiàn)れる。「スーパー女聲」、「私型私Show」などの草の根オーディション活動(dòng)の成功は、オーディションという活動(dòng)タイプが中國で強(qiáng)いアピール力を備えていることを証明している。?

また、ペプシは広範(fàn)な草の根一族の主な集積地であるネット上に展開陣地を選択し、ペプシのコア消費(fèi)者層と潛在力の最も大きい消費(fèi)者層は15歳～30歳の若いユーザーに集中し、インターネットユーザーと一致している。「スター」に「草の根」で対抗し、ネットマーケティングで地上波普及を支援するマーケティング戦略で局面を逆転させるのは、ペプシがこのスポーツマーケティングの資源PK戦で劣勢にあるだけでなく、公式に非五輪スポンサーに対する多くの制限を巧みに避けると同時(shí)に、広大な「草の根」の力を通じて側(cè)面から五輪のテーマに切り込むことができるからだ。?

コカ?コーラの強(qiáng)力な本土のライバルとして、王老吉はオリンピックスポンサーの資格を得ていないが、賢く勢いを借りて文化伝播を行った：2008年3月、オーストラリアで王老吉が協(xié)賛して名前を冠した「祝福北京」自転車健康運(yùn)動(dòng)大會(huì)を組織した、2008年7月、米國の自由の女神像の前に「2008、Welcome to Beijing、China」という大きな赤い文字を立て、文化交流、民間消費(fèi)文化輸出の方式で、海外の友人が北京にオリンピックに參加することを歓迎した。?

また、中國では大規(guī)模な「北京?王老吉56民族祝福の旅」が行われた。三大イベントは王老吉の「非五輪」マーケティングの全體的な戦略構(gòu)想を示した。海外マーケティング活動(dòng)を通じて、王老吉は多くの外國人に北京五輪に注目してもらうと同時(shí)に、王老吉というブランドにも注目してもらった。?

オリンピックスポンサーにとっては、オリンピックマーケティングという名の響きは大きいが、実際には運(yùn)営が適切でなければ、同様に失敗を招く可能性がある。統(tǒng)計(jì)によると、1984年のオリンピックが正式に商業(yè)化された後、正規(guī)のオリンピックパートナーであっても、2004年までに30%の企業(yè)しか利益を得ることができなかった。殘ったのは、五輪後に人々の記憶に埋もれてしまったからにほかならない。07年10月、ほぼ毎回の五輪を協(xié)賛してきた米コダックグループが2012年五輪の世界トップスポンサー陣営からの撤退を発表したことも、五輪の巨額投入が永遠(yuǎn)にマーケティングの妙薬ではないことを証明している。?

オリンピックスポンサーと非オリンピックスポンサーたちは、オリンピック資源の多寡だけでなく、マーケティング資金の投入量だけでなく、オリンピック理念とブランド理念の結(jié)合、オリンピックプラットフォームと企業(yè)プラットフォームの結(jié)合、オリンピック精神と製品特性の融合――この3つが完璧に結(jié)合できれば、非五輪スポンサーでも、五輪大戦で輝かしい勝利を収めることができる。?

棚卸し：スポンサー以外の五輪暗黙戦術(shù)?

李寧：中央テレビの剣を借りて前線を走る。李寧がオリンピックを協(xié)賛した努力はアディダスに負(fù)けた後、迅速に戦略を変え、最も鏡の出る率の高い中央テレビのスポーツチャンネルの司會(huì)者と記者を協(xié)賛した。司會(huì)者にブランドロゴを植え込み、多くの人気優(yōu)勝チームを協(xié)賛することで、李寧の「非五輪」マーケティングは確かに優(yōu)れているが、優(yōu)位資源を掌握すると同時(shí)に、ライバルのアディダスにも釜の底から給料を上げているに違いない。?

王老吉：北京が陳倉をひそかに渡ることを祝福します。オリンピックは私に祝福させないで、08は私にお祝いさせないで、それでは私は北京を祝福していつもできるようにしましょう。王老吉はこの考えで、「北京王老吉56民族祝福の旅大型國民健康増進(jìn)活動(dòng)」を開催した。活動(dòng)は全國で56の民族祝福北京使者の探しと選考活動(dòng)を開始し、全國100以上の都市で300回以上の民族スポーツをテーマとした全國民健康増進(jìn)大型活動(dòng)を行い、同時(shí)に百萬人の民衆(zhòng)祝福北京署名を募集する。?

華旗：勢いを借りて博物館に馬槍を返して絶命する。2007年11月、華旗とオリンピック博物館はスイスのローザンヌで正式に契約し、愛國者はオリンピック博物館に初進(jìn)出した中國のハイテクブランドとなり、オリンピック博物館內(nèi)の記念壁に自分の名前を殘した。華旗がガイドを見學(xué)するために開発した「妙筆」製品はオリンピック博物館の巡回展で使用される。この協(xié)力はどのオリンピックとも関係ありませんが、またどのオリンピックにも関係しています。?

オリンピック博物館が世界各地でオリンピックの知識(shí)を宣伝するにつれて、愛國者のブランドも世界中を歩き回るだろう。また、これらの「妙筆」製品はオリンピック記念品として販売され、華旗はその中から実際の収益を得ることができる。五輪の勢いを借りてブランドを宣伝し、実際の予想リターンもあり、華旗は一石二鳥だ。