オリンピックの「隠れたマーケティング」の法的透視

オリンピックの隠れたマーケティング問題を判斷し、処理するには、法治と専門性を尊重しなければならない。暗黙的なマーケティングは厳格な法律概念ではなく、公共機能機関を掌握している役人は慎重に使用しなければならない。現(xiàn)行法で定められた規(guī)則に違反しない限り、隠れたマーケティングはせいぜい道徳的な問題だ。その意味では、「租稅回避」に似ているが、合理的な租稅回避はどの企業(yè)も納得のいく訴えであり、成功した多國籍企業(yè)ほど、各國の稅制の違いを巧みに利用して合理的な租稅回避を?qū)g現(xiàn)する上で技術(shù)が優(yōu)れている。?

中國メディアのこの2年間の隠れたマーケティングに関する炒め物の中には、蒙牛と伊利という同都市の兄弟に対する五輪マーケティングの恩讐、2つ目は史泰博と貝発が事務(wù)家具サプライヤーとして事務(wù)用品サプライヤーの貝発に対する権利侵害の疑いがあるかどうかについて、大きな影響を與えた事例がいくつかある。?

蒙牛と伊利のオリンピックマーケティングの爭いは最初から激しいが、筆者は多くの消費者が私のような気持ちを持っていると信じている。それはこの同城兄弟を手の平手の平と見なし、この2頭の牛が米國の2楽のように良性競爭を維持し、中國企業(yè)の良性秩序ある競爭雰囲気とビジネス文化のために模範(fàn)を示すことを期待している。?

米國の二楽は競爭が激しいが、コカコーラの従業(yè)員がビジネス秘密をペプシコーラに密売しようとしたとき、ペプシがその情報をコカコーラに通報し、連邦捜査局の捜査に協(xié)力した。両社は、競爭が公平で秩序ある環(huán)境で行われなければならないことを知っています。これは両者の共通の利益です。そうしないと、両虎が爭うことになり、必ず傷がつき、共倒れになることもあります。?

貝発と史泰博の論爭について、法律以外の要素を取り除けば、多國籍企業(yè)として、史泰博は法律の技術(shù)面ですでに配置されており、低級な間違いを犯すことはないと考えている。しかし、獨占サプライヤーの排他的な認(rèn)定については、後の異なる製品サプライヤーの五輪マーケティングが関連製品と市場の混同を招くかどうか、公衆(zhòng)の判斷なのか専門的な判斷（契約）なのかで大きく異なり、逆の結(jié)論に至る可能性もある。?

中國の商標(biāo)管理部門は商標(biāo)紛爭を処理する際、専門的な判斷を基準(zhǔn)とし、商標(biāo)法や商品分類表などを根拠とすることを重視しているが、裁判所は商標(biāo)紛爭や不正競爭紛爭を処理する際に異なり、関連する大衆(zhòng)の判斷を基準(zhǔn)とする傾向がある。?

率直に言って、これまで貝発の製品を使っていたが、筆者は貝発がオリンピックの文具スポンサーであることを知らず、史泰博こそ文具サプライヤーだと思っていた。史泰博の広告は上海の大通りに広がっており、人の心に深く入り込んでいるため、筆者の事務(wù)所の行政部門も彼らに文具を買うことに慣れており、オリンピックマークがあるのを見て、家具なのか文房具なのか誰も気づかなかった。?

これが問題になっている。もし社會の公衆(zhòng)から見れば、シュタイボが五輪文具スポンサーだと勘違いしやすいのであれば、シュタイボは貝発への権利侵害や不正競爭の疑いがあるのだろうか。ある弁護士は、五輪組織委員會が貝発が文具スポンサーの資格を先に獲得したことを前提に、ライバルのシュタイボと契約を結(jié)び家具スポンサーとして受け入れることは、スポーツスポンサーの「一山は二虎を許さない」という規(guī)則に明らかに違反していると鋭敏に提起した。?

だから、シュタイボの幹部は自信を持ってベイブに訴えさせたが、仮にベイブが本當(dāng)にオリンピックの後に権利擁護のための法的行動を開始したとしても（もちろん、これは非常に厄介な訴訟になるに違いない）、シュタイボとオリンピック組織委員會が勝訴する十分な理由があるかどうかは、今は非常に推定しにくい。?

法律技術(shù)レベルの専門的な判斷基準(zhǔn)から見れば、すべてがコンプライアンスだが、中國の商標(biāo)法と反不正競爭法の判斷基準(zhǔn)では、すべて「関連公衆(zhòng)」であり、文具の関連公衆(zhòng)は社會大衆(zhòng)であり、シュタイボのマーケティングには家具スポンサーが明記されているが、その宣伝は一貫して事務(wù)用品広告で示されている。オフィス家具もオフィス商品の範(fàn)疇を超えておらず、同じまたは類似商品に屬すべきであるため、同じまたは類似商品の上でスポンサーになり、明らかに先の文具獨占サプライヤーの排他的権利を侵害し、社會公衆(zhòng)に混亂と誤解をもたらし、予見できる列に屬すべきである。?

かつて、合法的な商標(biāo)登録は著作権侵害の疑いがあっても、中國の裁判所は文法の不足に妨げられ、処理しにくいことが多かった。しかし、このようなことが多くなると、最高人民法院は司法解釈の形式で明確にし、知的財産権の権利衝突に関連する場合は、先の民事権利の保護を基準(zhǔn)とする。そのため、現(xiàn)在の形式上の合法的な商標(biāo)登録は、先の著作権者の権利擁護の訴えに対抗することはできない。最高裁判所の「民事事件の事由規(guī)定」によると、五輪の関連商業(yè)標(biāo)識許可契約はいずれも知的財産権事件の大類に屬し、この規(guī)定を適用するには法的障害がないべきだ。?

隠れたマーケティングによる権利侵害の疑いがある場合の立法規(guī)制に関する提案については、現(xiàn)実にはなり得ないと考えている。誰も五輪の永遠(yuǎn)のスポンサーになる自信がないため、公式スポンサーの列から外れたら、誰が喜んで五輪のビジネスチャンスを見失うだろうか。公式スポンサーよりも幅広いビジネス層が反対しているに違いない。そのため、五輪の隠れたマーケティングは予見可能な將來に消えることはない。?

オフィシャルスポンサーとしての地位は企業(yè)をオリンピック前後に先駆させるだろうが、ビジネス成功の道は一貫した誠実な経営にあり、オリンピックはイベントマーケティングとして花を添えるにすぎず、オリンピックの協(xié)賛を期待してデブを食べていたら、それは大きな失望ではなく、消化不良にもなるだろう。