スニーカー：専門店から専門店まで

成人運(yùn)動(dòng)用品業(yè)界のチャネルモデルにおける新たなトレンドについて、成人運(yùn)動(dòng)用品産業(yè)の中核地帯に位置する『晉江経済報(bào)』のCnmkt六合神龍マーケティングFrom EMKT.com.cn企畫會(huì)社のチーフ企畫、シニアスポーツブランドの企畫者である張発松氏が、成人運(yùn)動(dòng)ブランドのチャネルモデルの転換についてインタビューした！

一.なぜこの時(shí)専門店から専門店への芽が出たのか。

國內(nèi)のスニーカー業(yè)界は數(shù)十年発展したとはいえ、厳密に言えば、國內(nèi)のスニーカー業(yè)界全體がこれまでの數(shù)十年間に行ってきた蓄積と進(jìn)歩は極めて小さく、近年急速に発展してきた3、5年の成果にも及ばない。そのため、ここ數(shù)年まで、國內(nèi)のスニーカー業(yè)界は全體的に発展段階に入ったばかりだ。この時(shí)期の基本的な特徴は、販売チャネルにおいてブランドの総合的なイメージと実力を単獨(dú)で示す専門店が主流となるチャネルモデルであることを示している。これは、2004年から大々的にスタートしたブランド専門店「フープスポーツ」が裏付けられている。

初期には、靴企業(yè)はブランドイメージの形成やその他のビジネスニーズのために、コストを問わず端末資源を奪うことができた。長い間、高額な投資は高額なリターンをもたらすことはなく、それだけでなく、深刻な內(nèi)部同質(zhì)化と資源消費(fèi)現(xiàn)象も現(xiàn)れてきた。経営コストを削減して利益水準(zhǔn)を高めるために、同時(shí)に合理的な小売ルートの配置を確立して消費(fèi)量を減らすために、いくつかの産業(yè)の最前線を歩いているブランドが業(yè)界全體を率いてルート構(gòu)造の調(diào)整を行った。この調(diào)整は、ブランド専売からブランド専攻への転換である。一部のブランド専門店のイメージを維持した上で、一部の専門店を?qū)熼T店として調(diào)整し、新時(shí)代の競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境と企業(yè)戦略に適応する。

二、専門店から専門店まで、なぜ李寧、361度などの業(yè)界トップ企業(yè)に最初に発生したのか。

専門店から専門店まで、スポーツブランドが低から高へ一定の段階に発展するための必然的な産物と言える。スポーツブランドのチャネル端末経営形態(tài)は、しばしば品目店、ブランド店、専門店の3段階を経験する。品類店の段階では、端末網(wǎng)はしばしば製品カテゴリでルートを分け、1つの小売端末はしばしば同じカテゴリ、異なるブランドの製品を販売し、消費(fèi)者により大きな選択空間を提供し、製品の性価格比をより際立たせる。このような品物店は一般的に2つの分野で発生し、1つはブランドの初級(jí)段階であり、2つは都市のエッジ市場(chǎng)、都市または農(nóng)村市場(chǎng)などの比較的ローエンド市場(chǎng)である、品類店の後、ブランドは中級(jí)発展段階に入り、力を入れて解決しなければならない問題はブランドの形成と価値のプレミアム問題であり、この時(shí)、製品は獨(dú)立して、高級(jí)な形式で展示と販売を行うことが特に重要である。この時(shí)、ターミナルサイトは1つのブランドの製品を集中的に展示するだけでなく、営業(yè)面積においても2つの店舗またはそれ以上の場(chǎng)所を統(tǒng)合し、ブランドの大局観と顔のそろったイメージを展示するために、小売端末の業(yè)績を向上させてコストを均等にするためにも、ブランドはコア製品を販売するだけでなく、関連製品を開発し、延長し、例えばスニーカーからスポーツウェア、アクセサリー、機(jī)器などがこれに該當(dāng)する。同時(shí)に、ブランド企業(yè)は、できるだけ早くブランドイメージを構(gòu)築するために、より多くの店舗資源を獲得するために、端末店舗の略奪を展開することが多い。端末過剰と端末衝突の矛盾が形成されやすい。1000メートルの街に同ブランド、同規(guī)格、同製品の専門店が3軒（含む）以上出現(xiàn)すると、內(nèi)部で2つの現(xiàn)象が発生する。1つは深刻な浪費(fèi)、2つは端末店舗の衝突である。このような狀況がある程度になると、ブランドの存亡に影響を與える。この深刻な構(gòu)造のソリューションは、専門店から専門店への転換である。

三.専門店から専門店まで、進(jìn)歩か後退か。

専門店から専門店まで、市場(chǎng)の細(xì)分化、コストの低減、配置の完備の大きな進(jìn)歩であり、靴企業(yè)が自身の経営管理能力を向上させる信號(hào)であると言える。

ブランドは初歩的な伝播を完了し、ブランド認(rèn)知度を確立した後、端末の大、高、全に頼ってブランドイメージ伝播を?qū)g現(xiàn)する機(jī)能は基本的に失われ、企業(yè)はこれ以上高い代価を払って専門店を設(shè)立する必要はない。専門店は専門店にとって、コストが安く、対象が正確で、位置決めが補(bǔ)完されるなどの役割を果たしている。

まず、専門店の面積は20-40平しか占めておらず、それに比べて80平の専門店は、譲渡費(fèi)、內(nèi)裝費(fèi)、家賃、店員工店、水道光熱費(fèi)などの日常費(fèi)用が大幅に削減され、コストコントロールの上で、大きな創(chuàng)出と言える。

次に、専門店は専門店よりも鮮明な個(gè)性を持っており、スニーカーやスポーツウェア、経営區(qū)分は整然としており、消費(fèi)者は一目瞭然で、自分のニーズに応じた選択サイトで消費(fèi)することができる。そのため、専門店の成約率も専門店より高く、経営者にとって、顧客のコアニーズは完全に満足でき、顧客の流出をもたらすことはありません。

最後に、専門店から専門店への転換は、ブランドが一定の範(fàn)囲內(nèi)で位置決め補(bǔ)完を?qū)g現(xiàn)するために重要な意義がある。1つの街や1つの區(qū)間に複數(shù)のブランド端末が存在し、経営構(gòu)造が完全に同質(zhì)化された専門店であれば、各端末網(wǎng)が業(yè)績を奪うための內(nèi)部攻撃行為を招き、ブランドの損傷と士気への打撃が異常に深刻である。もし業(yè)務(wù)構(gòu)造の分割と相互補(bǔ)完を行うならば、1つのプレート內(nèi)の各サイトの経営構(gòu)造上でよく區(qū)畫を行うことができて、効果的に內(nèi)部の損失を回避することができて、効果的に士気を高めることができて、ブランドの市場(chǎng)業(yè)績を保証することができます。

四.専門店から専門店への萌芽、深層の原因は何ですか。

専門店から専門店への転換は、しょせん産業(yè)やブランドが一定の段階に発展するために必要な産物である。要約すると、主に市場(chǎng)の細(xì)分化、ブランド市場(chǎng)の最大化、チャネルの相互補(bǔ)完、コスト制御の4つの要素に基づいている。

まず、市場(chǎng)の細(xì)分化について説明します。企業(yè)ごとにメリットが異なることはよく知られています。ナイキはバスケットボールシューズが得意で、アディダスはサッカーシューズの分野で獨(dú)自の存在だ。消費(fèi)の深化と高度化に伴い、消費(fèi)者はますます製品消費(fèi)に慣れ、すなわち専門的な場(chǎng)所で専門的な製品を購入することになるだろう。あらゆるブランドを網(wǎng)羅した店から、1種類の製品しか販売していない専門店まで、製品の専門性は明らかに強(qiáng)い。また、消費(fèi)者が消費(fèi)する際のコア消費(fèi)と関連消費(fèi)とを隔てている場(chǎng)合もある。消費(fèi)者はスポーツ用品を購入する際に、靴や衣料品を購入するなどのコア消費(fèi)があり、コア消費(fèi)を?qū)g現(xiàn)する際にさらに消費(fèi)を行うかどうかは、ガイド、雰囲気、販促などの要素の影響を受けることが多い。いずれにしても、コア消費(fèi)者は1店舗の消費(fèi)総量の70%以上を占めている。そのため、専門店から専門店への転換は、実はブランド市場(chǎng)の細(xì)分化を満たす一つの措置である。

次に、ブランド市場(chǎng)を最大化するための重要な取り組みでもあります。ブランド専門店から製品専門店まで、長期的な角度から言えば、単一ブランドは複數(shù)のタイプの店舗を持っているため、市場(chǎng)消費(fèi)者層への吸引は上昇傾向にあるため、より多くの販売機(jī)會(huì)を獲得し、地域內(nèi)（同一商圏または同一街區(qū)）におけるブランドの市場(chǎng)占有率を高めるために、決定的な意義を持っている。

再び、チャネル補(bǔ)完の面で。もともとスポーツブランドは端末店舗の資源を最大化するために、同じ商圏に位置付け、製品、イメージ、消費(fèi)対象が完全に一致する専門店をオープンした。やがて、これらの完全に同質(zhì)化されたブランド専門店は、同じ消費(fèi)者層を分割することで內(nèi)戦を始め、一線の販売員の切実な利益にかかわるため、ブランドが協(xié)調(diào)した結(jié)果は極めて望ましくなかった。長い間、同じブランドが同じ地域の異なる店舗で互いに最大のライバルになっていたこともあり、損失は目を見張るものがあった。専門店の調(diào)整を行い、ブランドの同じ地域の異なる店舗は製品の違い、イメージの違いによって、同じ顧客に直面する際に協(xié)調(diào)的に補(bǔ)完することができ、どのサイトも同じ場(chǎng)所にある他の専門店に対して積極的な普及と促進(jìn)を行うことができ、破壊や泥塗りではありません。ルート間は従來の敵対関係から本當(dāng)の意味でのパートナー、戦友関係に変わった。ルート間はこれにより調(diào)和のとれた発展の好循環(huán)に入った。

最後に、専門店から専門店への転換は、さらに端末経営コストに直接的にブランドに大きな貢獻(xiàn)をした。當(dāng)初はブランドイメージを広める必要があったため、ブランド専門店は経営面積、展示イメージ、運(yùn)営チームの各方面で血を流し、どの専門店も販売金窟であり、毎日企業(yè)と販売店の利益を飲み込んでいると言える。高密度、同質(zhì)化したブランド専門店は企業(yè)の最大の損失をもたらした。専門店から専門店への転換は、譲渡コスト、経営面積、イメージ投入、チーム構(gòu)造の各方面で大幅にコストを削減し、単店の利益レベルを高めた。各店舗は赤字の販売洞窟ではなく、卵を産んだ鶏になり、ブランドも地域の赤字を黒字にすることを?qū)g現(xiàn)した。

五.専門店から専門店まで、企業(yè)と全業(yè)界にどのような影響を與えるのか。

ブランド専門店からブランド専門店まで、企業(yè)と業(yè)界全體に極めて重大な影響を與えるだろう。

まず、業(yè)界全體がこれまでの特別な時(shí)期のコストを無視した「特別な手段」を放棄し始め、業(yè)界は利益問題を考慮し始めた。業(yè)界の資源蓄積は加速され、業(yè)界の資源利用レベルも大幅に向上し、全體の業(yè)界拡大にプラスの影響を與えるだろう。そのため、この思考力は業(yè)界全體の良性、急速な発展の新しい時(shí)代を明らかにするに違いない。

次に、業(yè)界全體が発展を深化させ、粗放型発展から微細(xì)化発展へと転換し始めた。専門店から専門店まで、ルートだけでなく、製品の研究開発、製造、消費(fèi)研究などの各段階で、業(yè)界はすべて精密化の思考を?qū)毪肥激帷ⅳ饯欷摔瑜盲苿抗膜藰I(yè)界全體の発展レベルと経営レベルを高めることができる。

最後に、この転換は企業(yè)の消費(fèi)狀況と利益水準(zhǔn)を大幅に改善し、企業(yè)の利益水準(zhǔn)を高めるのに役立ち、さらに多くの社會(huì)資源をスポーツ用品業(yè)界に誘致するのに役立ち、社會(huì)の良質(zhì)な資源を統(tǒng)合した上で、企業(yè)の発展は新たな原動(dòng)力を搭載し、企業(yè)も長期的にさまよう構(gòu)造を一掃し、高コスト、低レベルから離れ、高投入、低産出の非効率的な発展の道は、成長への速い通路を行う。