顧客管理三段階曲

アメリカの顧客関係管理専門家アーサーヒューズは成功した顧客関係管理のために、次の5つの指標(biāo)を提示しました。會(huì)社のマーケティングプロセスは完璧で、顧客の名前と住所と購買行為を把握しやすいです。お客様の販売地での重複購買資料を把握することができます。

この指標(biāo)體系は世界500強(qiáng)を含む企業(yè)から広く推賞され、中國の一部企業(yè)も積極的にこの指標(biāo)體系に接近している。

実際には、企業(yè)が「顧客関係管理計(jì)畫」を?qū)g行するには、次の三つの段階を経なければならない。

「目標(biāo)市場の定義」と「目標(biāo)顧客の獲得」の二つの面が含まれています。

1、目標(biāo)市場を定める

すべてのマーケティング活動(dòng)（犯人顧客関係管理）は目標(biāo)市場の定義に由來しています。

競爭が激化するにつれて、市場の區(qū)分もますますきめ細(xì)かくなってきました。

幸いなことに、インターネットを主な特徴とする數(shù)名の経済は、企業(yè)が顧客をさらに細(xì)分化して、それぞれの「ミクロ細(xì)分市場」（Microsoft）にするのに役立ちます。デルコンピュータとスポーツ書籍誌は、「ミクロ細(xì)分市場」を作るための典型的なケースです。

デルコンピュータは、國によって異なるポータルサイトを作る方式で、顧客グループをさらに細(xì)分化しています。

それだけではなく、様々なタイプのお客様のための「お店」を作っています。家庭ユーザー、小企業(yè)、一般企業(yè)、醫(yī)療業(yè)、高等教育機(jī)関、K 12教育機(jī)関（アメリカの教育システムは、小學(xué)校1年生から12年生までの課程を指します。）と連邦政府、州政府と地方政府です。

デルコンピュータはお客様が購入した製品（ノート型、卓上型パソコン、サービスとストレージ、ワークステーション、ソフトウェアおよび関連機(jī)器）を通じてお客様の記録追跡を行うことができます。

また、デルコンピュータは、中古のデルコンピュータを売買して修理したいという顧客をオークションサイト「デル工場直営センター」（Dell Factory Ortlet）により、より多くの「ミクロ細(xì)分市場」を形成しています。

會(huì)員のお客様に対して、デルコンピュータは彼らのためにオーダーメイドのインターフェースと追加のサービスを提供します。

アメリカのスポーツ雑誌は読者を四つの読者グループに分けています。純粋に暇つぶしをしたい読者、スポーツを知ってほしい読者、コレクションが好きな読者、スポーツガイドが必要な読者。

その後、「スポーツブック」は専門書、ビデオ、光學(xué)ディスク、児童雑誌、旅行などを細(xì)分化する基準(zhǔn)で上記の各種類の読者群をさらに細(xì)分化します。

企業(yè)は各目標(biāo)市場において適切な目標(biāo)顧客を見つけなければならない。

営業(yè)マンは定期的に問題を反省しなければなりません。私の顧客は誰ですか？多くの企業(yè)はよくこの問題で道に迷います。

例えば、數(shù)年來、コダックはずっとX線のネガを病院の実験室の技術(shù)者に売って、しかしそれはとても遅いです。

目標(biāo)市場を見つけたら、企業(yè)は必ず二つの質(zhì)問に答えなければなりません。目標(biāo)顧客はすべての顧客と密接な関係を持つつもりですか？當(dāng)社はすべての顧客と密接な関係を保つ必要がありますか？これはお客様の収益力を分析する必要があります。

営業(yè)マンは収益力を基準(zhǔn)として顧客のために採點(diǎn)し、より価値のある顧客に注目しなければならない。

次の図は顧客の収益力を分析するための二つの方法です。一つは現(xiàn)在に立腳し、一つは未來に向かうことです。

B、未來の狀況

お客様の収益力を測る他にも多くの方法があります。その中にはお客様とお客様の価値によって企業(yè)が4つに分類されています。（これは販売収益を基準(zhǔn)とした分類方法です。）：プラチナ顧客（「トップ」顧客）、つまり當(dāng)社と現(xiàn)在取引している前の1%の顧客（「ゴールド顧客」顧客）、つまり當(dāng)社と取引している4%が殘ります。

営業(yè)マンはより多くの時(shí)間と精力を費(fèi)やして接觸し、それらの価値の高い潛在顧客にサービスを提供しなければならない。

例えば、企業(yè)が各価値の高い潛在顧客に3ドル（潛在顧客の総數(shù)が20人であれば、潛在顧客のために1ドル（このような顧客総數(shù)が500人であれば、これらの顧客全體の費(fèi)用は500ドル）を支払うことを決定した場合、このような目標(biāo)の明確な方式は、広告冊子をすべての潛在顧客に郵送するよりも効果的である。

以下はアメリカの學(xué)者ジェイケリー（Jay and Adam Curry）が研究分析によって得た興味深い発見である。

前の20%の顧客は80%の収益をもたらしましたが、持ってきた利益は100%を超えるかもしれません。

現(xiàn)在の顧客は90%の収益をもたらしています。

マーケティング予算にはかなりの比率があり、既存の顧客以外の人たちにかかっています。

すべてのお客様の中で、5%から30%のお客様がお客様のピラミッドにアップグレードする可能性があります。

顧客ピラミッドの中で向上させるには、顧客満足度指標(biāo)が重要である。

顧客ピラミッドで2ポイント上昇し、収益が10%以上増加し、利益が50%以上増加することを意味する。

最後に、顧客の価値は一回の購買だけで判斷するのではなく、その顧客が一生に買う可能性のある合計(jì)を予測する必要がある。

「顧客終生価値」は、その顧客が終生購買行為において當(dāng)社にもたらす利益の総計(jì)を記載しており、企業(yè)はその顧客によるコストを予測期間中に誘致、販売、サービスする必要があります。

異なる製品とサービスには「お客様の終生価値」の見積りがあります。「楽在サービス」（Cusstomers for Life）の本では、ある自動(dòng)車販売店の潛在的な終生価値は30萬ドルを超えると予想されています。お客様が満足していて、またそのディーラーに車を買ったら、その數(shù)は倍になります。

二、目標(biāo)顧客のニーズを満たす

目標(biāo)顧客を見つけたら、企業(yè)の次の任務(wù)は目標(biāo)顧客のニーズを満たすことです。

顧客のニーズを満たすには二つの面があります。

1、お客様の価値を行動(dòng)に移すお客様の利益

今日、企業(yè)は徐々に顧客の期待を掘り起こし始めています。営業(yè)マンは顧客の期待を行動(dòng)に移す顧客の利益に変えなければなりません。

お客様の立場から見れば、購入行為の利益は下記の公式で表しています。

顧客利益＝（市場での製品サービスの効能）＋b（ブランド価値）＋r（関係価値c（製品サービスのコスト）t（時(shí)間コスト）

上記の式のu、b、r、c、tは、それぞれの異なる細(xì)分市場における異なる重みを與えることができる。

企業(yè)は企業(yè)に対して最高の重みをu、c、tの上に置くかもしれません。低収入の顧客は高い重みをcの上に置くかもしれません。低い重さをuとtの上に置くかもしれません。異なる買い手のrに対する重さの見方も大きく変わります。

したがって、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は、ターゲット顧客の推定係數(shù)に基づいて、いくつかのターゲット市場（これらの市場は類似の重みの組み合わせによって構(gòu)成される）を位置づけ、適切な製品サービスを設(shè)計(jì)することができる。

1、情境選択に合致する製品やサービスの発売

製品やサービスの位置づけにおいて、企業(yè)は顧客の選択狀況を考慮しなければならない。

例えば、ノートパソコンのバイヤーは、延長の保証期間など、関連する製品やサービスに興味を持つかもしれません。

クロスプロモーション（Cross-selling）の機(jī)會(huì)はお客様のグループ、利用形態(tài)と使用経歴によって共同で決められます。

通常、企業(yè)は三つの異なる形式の製品またはサービスを區(qū)別できます。

ライバルが存在しない製品やサービスは、正の正味現(xiàn)在価値と関係価値を提供します。

一部の製品とサービスは、自身が正味価値に対して何の役にも立たないが、ある価値に貢獻(xiàn)する関係を発展させ、強(qiáng)化するのに役立ちます。これらの製品とサービスが演じる役割は「自分を犠牲にして、他人を照らす」ようです。

基本的には一回限りの取引を表す製品やサービスだけでは、関係価値を創(chuàng)造することができません。

例えば高価な耐久品、不動(dòng)産仲介、企業(yè)融資取引、大口物品取引などです。

これらの異なる製品やサービスの役割は時(shí)間によって変わるかもしれません。

今日、営業(yè)マンは商品の生産周期に重點(diǎn)を置かず、目標(biāo)顧客のライフサイクルに重點(diǎn)を置くことができます。

お客様のライフサイクルの各段階はさまざまな狀況の経験があります。そのため、メーカーは市場で異なる製品やサービスを提供する必要があります。

三、目標(biāo)顧客と連結(jié)を形成する

製品やサービスと顧客の選択狀況を一致させる上で、最後の任務(wù)は重要な顧客とより満足できる、より長い関係を創(chuàng)造することです。

この目標(biāo)を達(dá)成するために、メーカーは投資を行い、企業(yè)の市場情報(bào)機(jī)能1、市場情報(bào)の設(shè)計(jì)を改善する必要がある。

顧客の購買形態(tài)、人口統(tǒng)計(jì)変數(shù)、心理統(tǒng)計(jì)変數(shù)、企業(yè)往來資料を把握する市場情報(bào)システムが足りないと、顧客関係管理は機(jī)能しない。

知識(shí)は編集、実地検証を経て科學(xué)的に分析された情報(bào)であり、成功した企業(yè)は往々にしてこのような知識(shí)を獲得し、普及するための協(xié)力ネットワークを創(chuàng)出することができる。

GMはさまざまな部門から獲得した顧客データベースを単一のデータベースに統(tǒng)合し、この情報(bào)を利用して各目標(biāo)市場をカバーする異なるブランドの新車種を創(chuàng)造しました。このデータベースの統(tǒng)合はGMが信頼できる集中顧客サービスを提供するのに役立ちます。

営業(yè)マンは情報(bào)を得ることから製品やサービスに変える時(shí)間をできるだけ減らすべきです。

例えば、多くのATMでは「いくつかの情報(bào)を知りたいなら無料で電話してください」などの情報(bào)が表示されていますが、お客様が本當(dāng)にこの電話番號(hào)をダイヤルすると電話に出るサービスマンは、そのお客様の過去の購買記録について何も知らないということではなく、一度しかできません。