ケンタッキー「秒殺門」：販促企畫だけが失敗？

「秒殺」は、非常に創(chuàng)意的で神に伝わるネット由來(lái)の言葉だ。寶を洗うネットというか、インターネットには実に多くの「不思議」な點(diǎn)があると言わざるを得ない。以前、私たちは大きな知恵を民間に隠し、「ネット社會(huì)」が今日に至った局面を見(jiàn)て、今のネットユーザーはそれが本當(dāng)の「大きな知恵」だと感嘆せざるを得なかった。

しかし、「秒殺」は販促ではなく、「秒殺」の臺(tái)頭は最初はネットショップの人気を集めた宣伝、販促形式、手段にすぎなかった。ケンタッキーが「秒殺」で販促し、人気を集めているのは、実に「巧妙で拙い」味がある。簡(jiǎn)単に言うと、ケンタッキーはこのようなキャンペーンで人気を集め、集める必要がありますか？下手をしただけでなく、片付けにくいリスクも出した。
　

ケンタッキーは4月7日、中國(guó)公式サイトのトップページに「電子クーポンの秒殺に関する聲明」を発表し、イベントの終了を予告した。一方的に「終了」を宣言するのは簡(jiǎn)単だが、今回のイベントによる強(qiáng)い影響はケンタッキーが「終了」を宣言することによって自然に「終了」することはなかった」。　　
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「秒殺門」の経緯

4月6日、ケンタッキーフライドチキンは淘寶網(wǎng)と共同で「超値火曜日特別秒殺クーポン」を発売した。その中で、第1ラウンドの「秒殺」キャンペーンで発売された製品は大佐の鶏の塊だった。クーポンによると、11元からの大佐鶏の塊は、クーポンを利用するのに5.5元しかかかりませんが、この券は2010年4月6日、4月13日、4月20日、4月27日に限られています。同様に、タオバオのネット上にも関連イベントのニュースが出てきて、タオバオに表示されているのは第2ラウンドの秒殺の製品は香辛/力辛鶏足堡です。同時(shí)に、両製品の電子クーポンの在庫(kù)を100枚に設(shè)定し、撮り終わったらすぐに終了することが明らかになった。ケンタッキーの親會(huì)社である百勝飲食成都支社の責(zé)任者によると、ファミリーバケツはケンタッキーが予定していた3種類目の「秒殺」製品だという。　　?

関係者によると、第1ラウンドの秒殺活動(dòng)は順調(diào)に終了したが、第2ラウンドの秒殺活動(dòng)開(kāi)始前から市場(chǎng)に偽クーポンが大量に出現(xiàn)していたため、會(huì)社は臨時(shí)に第2ラウンド、第3ラウンドの秒殺活動(dòng)を停止することを決定し、現(xiàn)在市場(chǎng)では第2ラウンドについて、第3ラウンドの秒殺によるクーポンはすべて偽券で、ケンタッキーレストランはすべて拒否しているという。しかし、彼らはケンタッキーの割引サイトで次の割引キャンペーンを続々と発表する。　
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4月7日、ケンタッキーフライドチキンは公式サイトで聲明を発表し、「多くのネットユーザーが秒殺キャンペーンを開(kāi)始しないうちに秒殺クーポンをレストランで消費(fèi)している可能性がある。現(xiàn)在、ケンタッキーは大佐チキンナゲットクーポン以外のクーポン秒殺キャンペーンを廃止している」と述べ、特典クーポンの発行を拒否することを明らかにした。
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これは全國(guó)の多くの都市で多くのネットユーザーの疑問(wèn)を呼んでいる。今、私たちは「?jìng)违`ポン」が引き起こした災(zāi)いなのか、ケンタッキーフライドチキンなのかを議論しない」と述べ、最も重要なのはネットユーザーの非難に対して、ケンタッキーの反応は問(wèn)題を解決するのか、それとも問(wèn)題を回避するのかということだ。殘念なことに、ケンタッキーは逃避と責(zé)任逃れ、さらには警察に通報(bào)して対応することを選んだ。　
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似たような例はとっくにある

數(shù)年前、學(xué)校に通っていたとき、地元の新聞（決してタブロイド紙ではない）に、土曜日にある公園に行って寶探しに參加すると、先著1000人の市民が無(wú)料で傘を受け取ることができるという広告が掲載されていたのを覚えている。この広告について、筆者はどんな會(huì)社で、どんなブランドが宣伝活動(dòng)をしていたのか覚えていない。ただ今思い出しても「後恐」が殘っている。　
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その土曜日の朝、公園の入り口や付近にはすでに數(shù)千人が集まっていた。傘を手に入れることができるのは1000人しかいないため、殘りの數(shù)千人は手に入らず、暴走し、みんながどっと上がって傘を奪い取った。従業(yè)員や警備員、市民が混亂し、毆り合いまで起きた……結(jié)局どうなったのか、私は前に入って見(jiàn)ていなかった。あれだけ多くの人が傘を奪い取っているのを見(jiàn)て、私はもう恐怖を感じて、寶を探す気持ちがどこにあるのか、最後は警察が來(lái)てから局面をコントロールしたようだ。
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以前、深センでもこのような狀況が発生したことがあります。店に買い物に來(lái)る上位數(shù)、何かの電化製品を無(wú)料または超低価格で購(gòu)入することができる、あるいはプレゼント1部を無(wú)料で受け取ることができるなど、これらの活動(dòng)は全體的に問(wèn)題になります。數(shù)年前、深センでもこのようなことで、プレゼントを受け取ることができない消費(fèi)者や無(wú)料のプレゼントを受け取るために列を作って待っていた市民に道を塞がれました。交通麻痺をきたす。　　?

もちろん、最も目を覚まさせるのは、カルフールのような「秒殺」の活動(dòng)で、消費(fèi)者が我先に踏みつけて死ぬ悲劇をもたらしたことだ。　　
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賢明な者がボイコットに成功した」というキャンペーンの例もある。06年、あるタバコ工場(chǎng)は新製品の販売量を高めるための販促活動(dòng)をしようとした。この価格帯には、2パックのタバコがあり、1パックはソフトボックスのもので、1パックはハードボックスのもので、ソフトボックスのものはハードボックスのものより2元ほど安いので、ハードボックスのタバコの販売はソフトボックスのタバコよりずっと悪い。タバコ工場(chǎng)はもちろんこの問(wèn)題を解決したいと思っていますが、それでは、どのような方法がありますか。　　
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私たちはお客様に、ハードボックスのタバコに「カードを入れる」という販促を提案しました。簡(jiǎn)単に言えば、タバコケースにカードを入れて、例えばゴールドカード、シルバーカード、ドリルカードなど、消費(fèi)者の注目を集め、ハードケースの新製品を宣伝することです。純マーケティングの観點(diǎn)から言えば、この案はとても良いです。しかし最後に中煙の指導(dǎo)者に否決された。理由はただ一つ：偽造を恐れる。　
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今思えば、この否決は間違いなく「英知」だった。いくら偽造防止をしても、例えば「パスワード」、「パスワード」などを作成しても、偽カードが大量に発生すると、消費(fèi)者はこれらのカードが偽物であるかどうかにかかわらず、優(yōu)遇と無(wú)料を求めているので、企業(yè)は受動(dòng)的で波風(fēng)の先に立たされ、そのため、得をすることができません。　

ケンタッキーの教訓(xùn)はどこですか。
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関連記事を見(jiàn)て、筆者もある程度、大量の電子クーポンはケンタッキーが自分で配ったものではないと信じている。特に第2段階と第3段階の「秒殺」キャンペーンクーポン。しかし、ケンタッキーが必要とする態(tài)度は決して「優(yōu)遇されている」と「警察に訴える」ことではない。その中には、電子クーポンが偽造されていると言っているのに、なぜコピーが有効であることを明記しなければならないのか、さらに不可解な點(diǎn)がある。コピーにも偽造防止機(jī)能があるのだろうか。
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このような狀況になると、「販促」の失敗だと考える人がいる。話はそれでいいだろうが、本質(zhì)的な問(wèn)題は決して「販促企畫」の失敗ではないと思う。最大の失敗は、宣伝と販促の真の目的とインターネット伝播力の低迷から外れたことだ。
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まず、プロモーション方式の選択に失敗しました。タオバオ?jiǎng)?chuàng)立「秒殺」活動(dòng)以來(lái)、多くのタオバオ店舗へのアクセスが向上し、多くのネット人気を集めている。明らかに、この方式は宣伝を主とし、販促を補(bǔ)助するものであり、またこの方式はネット上でも多くの不満を引き起こしている。ケンタッキーは明らかにこのような短期的な行為の宣伝方式を必要としない。ケンタッキーは知名度と消費(fèi)者層の源が不足していないからだ。
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次に、ケンタッキーは明らかにネットワークの力を過(guò)小評(píng)価している。ネットワークは両刃の剣であり、「低コスト」の宣伝効果があるが、「制御不可能性」もある。もともとケンタッキーの消費(fèi)者層は広く、主に若年層を中心にしており、ネット上で配信されている優(yōu)待情報(bào)（このような大幅な優(yōu)待）は、激しい買い占めを引き起こすに違いない。さらにネット上で印刷された電子クーポンはコピーも可能で、ネット時(shí)代、QQやQQ群、SNS、掲示板などを通じて広まった後、クーポンを手に入れた人はどれだけいるだろうか。このように、クーポンが真?zhèn)韦摔铯椁骸⒒顒?dòng)側(cè)は局面をコントロールするのは難しいだろう。　　?

再び、盲目的に追隨してはならない。」秒殺」でも、「先著順」でも、何らかのマーケティング方法やマーケティングモデルがヒットしたからといって、必ずついて行かなければならない。ケンタッキーは世界的に有名なファストフードチェーンブランドとして、ブランドの宣伝とマーケティングの普及には自然に獨(dú)自のモデルがあり、いくつかの未熟なまたは自分に合わないマーケティング方法に対して十分な鑑別能力があるはずだ。殘念ながら、足が速すぎて、足を滑らせることもあります。　　?

最後に、スピードは勝ったが、安定を忘れてはいけない。ケンタッキーフライドチキンの中國(guó)大陸市場(chǎng)での発展はマクドナルドより明らかに速い。これはウォルマートとカルフールの間の競(jìng)爭(zhēng)のようなもので、マクドナルドは世界規(guī)模でケンタッキーより明らかに高く、ウォルマートもカルフールよりはるかに高いが、中國(guó)という新興市場(chǎng)では局面が逆だ。ケンタッキーとカルフールの中國(guó)大陸部市場(chǎng)での発展はマクドナルドとウォルマートより明らかに優(yōu)れているが、よく問(wèn)題になるのはカルフールとケンタッキーだ。例えば、カルフールの踏みつけ事件、ケンタッキーのスーダンレッド事件など。
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どうして？この問(wèn)題は深く考える価値がある。
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しかし、少なくとも世界トップ500のケンタッキーフライドチキンとして、その危機(jī)管理能力と対応能力が中國(guó)市場(chǎng)で體現(xiàn)されていることは多くないことを説明することができる。ケンタッキーが「中國(guó)に溶け込む」戦略は正しいが、「発展途上市場(chǎng)にある」いくつかの「浮かれている」ものを捨てなければならない。いずれにしても、今回失敗した「秒殺」キャンペーンに対して、ケンタッキーブランドのイメージは消費(fèi)者の心の中ですでに傷つけられており、消費(fèi)者のケンタッキーへの忠誠(chéng)度は長(zhǎng)期的なマイナス影響を受けるに違いない。?