業界差別化がもたらしやすい三つの落とし穴

私たちは差別化をして私たちを違っていく必要がありますが、注意しなければなりません。過ぎたるは猶及ばざるが如し。

現在、ほとんどのブランド管理に従事する労働者は差別化の重要性を知っています。ブランドの面から見ても、製品の角度から見ても、差別化はもう重要なマーケティングの特徴になっています。道理は実はとても淺くて、私達の消費者が売り場に入る時に、棚の上の百種のジュース、ビール、インスタントラーメン、歯磨き粉などに直面して、彼らに最終的に私達の製品を選ばせて、私達の製品に異なっている理由があるべきです。簡単に言えば、私たちは差別化で私たちを違っていく必要があります。

しかし、物事には必ず一定の両面性があり、ある方法を尊重するほど、その適用性を全面的に考慮しなければならない。最近、國內のある白酒工場で15度の超低度の白酒が生産されたと聞きましたが、現地市場では誰も聞きませんでした。

また、その年の海飛糸がふけを取るという鮮明な特徴でシャンプー市場を席巻したことを連想しますが、今は再びこの違いを特徴として自分のブランドを再活性化したいです。これはもちろんブランド全體の経営と販売の戦略問題がありますが、「ふけ取り」という伝統的な優勢が弱まっているのは事実です。

新しい一年の中で多くの企業が新しいブランド、製品、サービスを出したいと躍起になっていることから、ここではいくつかの差別化に際して注意すべき問題を重點的に指摘しています。

いつ差異化が必要ですか？

ここでは「差別化」が人気を集めている背景を説明する必要があります。

年代以降、歐米の市場化はすでに成熟し、競爭は日増しに白熱し、市場は細分化とカットされ、各細分市場には多くの競爭相手が現れ、消費者もすでに比較的成熟しており、彼らの製品に対する需要は基礎機能レベルの需要を超えており、強い多元化と細分化を體現しています。

このような狀況の下で、消費者に注目されて、ブランドや製品の一番重要な問題となっていると認識され、多くの企業が「差別化」を絶対的に重要なレベルに引き上げている。

しかし、國內ではこの狀況は違っています。私たちの競爭もますます激しくなりますが、非常に細かい分化の狀況にはまだ遠く及ばないです。

例えば、中國移動のようなモバイル通信のボスは、ほとんど各マーケティング要素でその競爭相手をリードしています。戦略を差別化された経営に重點を置いているのではなく、自分の総合競爭力を高めることに重點を置いて、利益の最大化を追求し、競爭相手の挑戦を迎えるために準備しなければなりません。

例えば、同じ國內で洗濯用品を生産する大企業でもあります。「立白」、「白貓」、「彫刻牌」、この三つのブランドは最近の消費者テストでは、消費者に識別できる差異化は明らかではありません。

指摘したいのは、時には差別化がないことも競爭利器である。

中國のこの広大な市場の舞臺の上で、一線、二線、三線、四線の市場があって、また東西南北の違いがあって、多くの種類は多くの地域で多くの競爭相手が存在して無事です。同じ種類の中でも、大きな空間があります。いくつかのリードするブランドが提案したり、市場でいくつかの製品概念を提唱したりした後、多くのブランドや製品が現れ、ブランドに従って一席の場所を求めます。

例えば、健康食品市場では、「ビタミン」の概念がますます流行っています。去年の上半期のわずか三、四ヶ月だけで、各地に十數個のブランドのビタミンが現れて、一時は魚と魚が混ざり合います。

どうやって差異化の落とし穴を避けますか？

上記の背景を紹介したら、よくある誤植を知るのを助けてくれます。これは私達が今観察しているブランドや製品の差異化の時によく出會う問題です。

第一の誤りは、他のブランドが使った特徴が使えないということです。

一見、他のブランドが使っていた特徴があれば、私達がまだ使っていたら、差別化をしているのではないようです。しかし、この見方は全面的ではない。

例えば、洗剤のブランドについては、市場ではほとんどのブランドが自分の洗浄力について話しています。かつては新しい概念の「香りを添加する」洗剤を出したいというブランドがありましたが、消費者のテストを経て拒否されました。消費者はそれが重要ではないと考えています。彼らが最も注目しているのはやはり洗浄力です。

この點についても、どのような差別化の特徴を使うかを決めるのは、主に消費者のニーズによって決められます。次は競爭相手の現在の訴求によって決められます。いくつかの種類については、例えばパソコン、攜帯電話など、消費者が考える主な要素はさまざまな感性の需要、機能の需要に関わるかもしれません。しかし、いくつかの種類については、例えば、洗剤、石けん、ミドルクラスのビールなど、いずれもテーマを巡って話しています。このような毎年の話、月月の話し方は現地の消費者に強烈で、流行遅れのない製品の機能性の特徴を吹き込みました。これはまた、自分の特徴を持続的に強調しなければならないということを指摘しています。

消費者は絶えず変化しています。彼らの需要も絶えず改善されています。だから、ブランドの特徴を紹介する時も「時代と共に前進する」ようにします。少なくとも表現の仕方から見ると、やはり消費者の好みの変化によって常に新しいものに変えられます。

第二の誤りは、差異化が形成されれば、永遠に苦労することになる。

アメリカには定番の「ラップ」があります。ブランドその広告は三十年以上も撮っていますが、いつも強調しているのは少しです。三十數年前の最初の広告では、一碗の肉を何日間も入れたというのが新鮮なようです。去年の最新広告で、このラップで覆われた新鮮な肉の塊が、飢餓のトラの前に置かれています。そのトラは何事もなかったです。肉の味がぜんぜん分かりません。

何と言っても、一つのテーマをめぐって話しています。このような毎年のように、毎月のやり方は現地の消費者に強烈で、時代遅れではない製品の機能性の特徴を吹き込みました。それは「絶対的に鮮度を保つ」ということです。これはまた、自分の特徴を持続的に強調しなければならないということを指摘しています。

　　消費者絶えず変化しているので、彼らの需要も絶えず改善しています。だから、ブランドの特徴を紹介する時も「時代と共に前進する」ようにします。少なくとも表現の仕方から見ると、やはり消費者の好みの変化によって常に新しいものに変えられます。

第三の誤りは：差異化ブランドや製品を市場でより安全にします。確かに、競爭相手とは一定の違いがあるので、消費者はより明確な理由で私達の製品を選ぶようになりました。井戸水は川の水を犯さないように見えますが、私達の製品は市場でもっと安全になりました。しかし、差異化の形成に伴って、消費者はこのような差異化、差異化が利益の最大化をもたらすかどうか、競爭相手の市場シェアを奪うと同時に、彼らも私達の領地を奪い取っています。差別化でシェアがなくなったのはいずれも昨年、ある國內の乗用車がスポーツカーのような外観の家庭用の経済型乗用車を出していましたが、発売後は思ったほど良くなく、スポーツカーの動力も経済型車の実用的な用途もないと消費者が感じています。自分の差異化の特徴を繰り返し論証し、十分な市場潛在力を引きつけることができるかどうか、またこの差異化の特徴を維持し、競爭相手が自分の核心特徴に挑戦することを常に警戒し、消費者のニーズの変化を識別し、感情、機能などの異なるレベルの差異化を探すことを覚え、さらに新しい差異點を創造することを考慮しなければならない。差別化の戦略を選択したということは、企業が競爭相手の市場シェアに挑戦し、競爭相手の市場挑戦を受け入れるということです。市場化が進むにつれて、私たちの差別化競爭はますます激しくなります。