ダフニ：婦人靴分野で「トヨタ」を作る

強大な製造能力、完全な専売システム、ダフニには眩しい革新的な概念はあまりないが、中國市場に最も近いこだわりがある。

ダフネ?インターナショナル?ホールディングスの陳英傑取締役會長は最近気分がいい。米テキサス?パシフィック?インベストメント?グループ（TPG Capital）との1年以上にわたる交渉の末、TPGはついにダフニに5億5000萬元で出資した。これは金融危機の影で脅威にさらされていたダフニに現金を送っただけでなく、ついに陳英傑の心配事を解消した：ダフニはついに「家族企業」ではなくなった。

単一ブランドの販売量を見ると、ダフニ婦人靴は十數年連続で國內販売量1位を記録しているが、「ファミリー企業」のラベルは、投資家を尻目にしている。2007年、ダフニ氏は突然「創業者拘束」の波紋に遭い、株価は1日で20%以上下落した。その後の金融風**は、ダフニ氏の代理店や代理店業務に打撃を與えた。ダフニ氏の「家族企業」のガバナンス能力に疑問を持ち始め、會社の株価は一時1.11香港ドルまで下落した。

家族の第2世代管理者として、陳英傑はダフニの業界でのイメージを再構築する必要があり、TPGを導入することはダフニの「脫家族化」の過程で最も重要な一歩である。2年間の喧騒と激動を経て、陳英傑はダフニが「高速道路」に戻っていると感じ、この中國の平価靴王が過小評価されている価値が現れるだろう。

婦人靴分野で「トヨタ」を作る

2008年、百麗とダフニはそれぞれ178.6億香港ドルと52.9億香港ドルの収入で國內市場の上位2位をしっかりと占めた。同じOEMを始め、同じ1990年代初めに自分の婦人靴ブランドを立ち上げたが、同じデパートにコーナーを開設して國內市場の第一歩を踏み出した。このように多くの共通點を持つ2つの企業は、今後の成長の道で大きく異なる性格の特質を示している。

陳英傑の言葉で言えば、百麗は婦人靴業界の「ベンツ」であり、ダフニは「トヨタ」になる。

ミドル?ハイエンド路線を歩む百麗とは異なり、陳英傑のダフニに対する位置づけは大衆的な流行だ。価格帯に表れているが、現在のダフニ婦人靴の平均価格は200～300元で、百麗はダフニのほぼ1倍だ。一部の高級ショッピングセンターでは、「客単価」が低いため、デパートの賃貸料が年々上昇しており、數年前から高級デパートから撤退し、自分の専門店に重點を置き始めていた。

百麗の策略はダフニとは全く違う。

中高級路線を歩む百麗の現在の主要ルートはデパート、ショッピングセンターである。デパートとの交渉で発言権と価格決定力を身につけるために、百麗グループを買収合併と代理の手段を通じて多ブランドの靴帝國にした。現在、百麗傘下の自社ブランドには百麗、天美意、TATA、思加図などは10を超え、そのほかBata、BCBG、Elleなど複數の海外ブランドを代理している。このような多くのブランドを手にして、デパートは百麗を愛し、憎んでいる。デパートの等級を高め、品物を豊富にするためには、大量のブランドの百麗が入居しなければならないが、賃貸料の上では、ブランド資源は百麗に強い発言権を持たせなければならない。陳英傑氏によると、ミドル?ハイエンド路線を歩む百麗氏の現在の戦略は非常に実務的だ。「実は私たちはもう競爭相手ではありません」。

しかし、価格では百麗はダフニの1倍だが、利益率は2つの企業では3ポイントも差がないが、平価戦略を行っているダフニはそれをするには、「歩量」に頼っている。現在、ダフニ氏は年間2000萬足を超える女性靴の販売臺數を誇り、國內市場で最も販売されている女性靴ブランドとなっている。また、婦人靴業界では、ダフニは製造、設計から端末まで産業チェーン全體を販売する企業が少ないが、この完全な産業チェーンはダフニの平価戦略を支えている。

現在、ダフニは國內に3つの生産拠點を持ち、ほとんどの製品は自社の生産拠點を通じて生産されている。規模の生産を確保するために、ダフニ専門店1軒のうち50%の製品は會社が統一的に注文し、統一的に生産し、他の50%の製品は専門店が自主的に選択することができ、各専門店の差異性を確保することができる。大規模生産は集中購買によって購買コストを下げることができ、自社工場は供給時間と品質の面で陳英傑を余裕を持たせることができる。

デザインの一環として、ダフニはほとんどの女性靴企業のように買い手を通じて外來デザインを購入するのではなく、ほとんどが自分のデザインチームに頼っている。そしてダフニのデザインコンセプトも大規模生産のニーズに応えるためだ。ダフニのデザイン理念は少し「モジュール化」の概念に似ている。ダフニの女性靴のほとんどは「ベーシック」を中心にしており、流行やファッション要素は多くなく、ほとんどの女性靴の金型は通用するが、靴の表面に小さなアクセサリーや異なるデザインを加えることで差別化を満たすことができる。ダフニ氏が「平価」戦略の下で業界に認められた利益率を得ることができることを保証する。

勝ち抜き専門店

北京通州の幹線道路の一つである新華通りは河北省燕郊と北京市街區を結ぶのどの要路であり、この通りの最もにぎやかな一方で、ダフニ専門店はケンタッキーとピザハットの隣にオープンしている。通りすがりの人はよくこのような光景を目にするが、ピザハットのウェイターは注文書を持って隣のダフニに客を探しに行くが、待っているうちに、ピザハットに行きたいだけの客は靴を1足余計に買ってしまった。ケンタッキーと隣人になることは、専門店の立地を知らなかったダフネが自分のために見つけた近道だった。

今から見れば、當時は思い切って國內に自分の専門店ネットワークを構築し、ダフニにルート分野で絶対的な発言権を持たせた。他の消費者製品とは異なり、靴製品ルートは「先物注文制」を採用しているため、代理店は一般的に半年前にブランド店に下半期の商品を注文し、各地で販売することを擔當している。1999年までは競爭が激しくなかった時代、ダフニのようなブランド業者は靴を代理店に売るだけで終わる「卸売り」をしていた。しかし、女性靴ブランドが続々と出現するにつれ、代理店は各ブランドの爭奪戦の希少な資源となっている。

代理店は常に利益空間の最大の製品を選んで販売し、ダフニは代理店に「裏切られる」ことが多い。また、最終顧客と接觸できないため、販売主導権は代理店の手に握られており、ダフニ氏は市場のニーズを理解できず、在庫リスクが高い。1999年、ダフニはこのようなルート危機に遭遇し、在庫圧力が急に増加し、資金チェーンが逼迫し、ダフニは史上最大規模の「在庫整理」を始めた。この危機を乗り越えた後、陳英傑氏は「自分のブランドは自分で消費者に向き合い、自分で経営しなければならない」と意識した。

2000年から、ダフニはチャネル戦略の重點を代理店から自営専門店の開設に転換し、範囲もモールコーナーから街店に拡大した。今年6月30日現在、ダフニは國內にダフニブランドの販売端末3077個を開設しており、その80%以上がダフニの直営店である。ダフニ専門店システムは現在、國內のすべての省?市に分布しており、一部の地域ではレベル6市場にまで浸透しており、この巨大な専門店システムは、ますます強力な競爭力を発揮している。

ほとんどの販売端末を把握し、ダフニ氏がデパートの顔色をうかがうことなく環境変化に迅速に反応できるようにする。昨年初め、ダフニ上層部は市場環境に変化があることを感じ、迅速に在庫整理を開始することを決定した。

現在、國內の婦人靴業界では、ダフニ専門店のネットワークカバー範囲の深さと広さは誰にも及ばない。また、上海淮海路や北京王府井、ダフニには専門店がオープンしており、これらの店の機能は主にブランド展開である。一部のサブマーケットでは、ダフニは専門的にディスカウントストアを設立し、在庫整理を擔當しているが、デパートのコーナーの劣勢もこれにある。

一般的に、ダフニ新品販売と在庫整理は同じ店では行われませんが、新品の販売量を確保するためです。しかし、デパートでは、コーナー間の機能にあまり差がないため、割引商品と新品が並んで販売されることが多い。ダフニは異なる機能の専門店を相互に協力させ、新製品の早期販売を確保する一方で、在庫を整理し、在庫圧力を減らし、資金の回収を確保した。そしてダフニ専売ネットワークが広い中國の奧地に深く入り込むにつれて、陳英傑は巨大な金鉱を発見した。

山東東営はダフニが一級市場を出てから初めての専門店をオープンした。陳英傑には思わなかったことに、もともとやってみるだけの気持ちで開いていた店が現地では非常に人気があった。開業初月から、東営単店の売上高はすでに上海の多くの店を超えており、その家賃は上海の1/10未満で、開店數ヶ月で利益を上げていた。2003年からダフニは急速に二三線市場でシェアを拡大し、現在ではこれらの市場はダフニの最も重要な利益源となっている。特に金融危機の陰で、これらの広大な內陸の奧地はダフニの最高の避難所となった。

「中國市場にはダフネ専門店が1萬店収容でき、將來的にはかなりのスペースがある」と陳英傑氏は考えている。ダフニ氏は年間300店増のペースで著実に進んでいる。

コミュニティ「下駄箱」

2008年、代理店のスポーツブランドに引きずられ、ほとんどの國內のすべての代理店が成長に力がなく、ダフニも例外ではなかった。陳英傑氏は、スポーツブランドの代理店を全面的に放棄し、ダフニ氏ともう一つの潛在力ブランド「shebox（シューズボックス）」に重點を置くことにした。そして、「shoebox（靴箱）」は陳英傑のもう一つの夢を運ぶだろう。

ダフニのOEM生活の中にはPaylessという米國の顧客がいた。米國最大の靴チェーンスーパーで、Paylessが販売している靴は安く、10ドル以下のものもあるが、年間売上高は30億ドル前後だった。陳英傑氏は「shebox（下駄箱）」が中國のPaylessになることを望んでいる。

「下駄箱」はダフニとは異なり、子供からお年寄りまで「下駄箱」で適切な靴を見つけることができる、多様な靴製品を網羅するチャネルブランドになります。「靴がなければありません」と陳英傑は「下駄箱」の下で定義し、家族全員が中で消費することができる。また、「下駄箱」の価格はさらに平価化し、「下駄箱は高くない」。ダフニが婦人靴を専売しているのとは異なり、「下駄箱」は男性、女性、子供靴を販売しており、靴用品も含まれている。そして位置の選択において、「靴棚」は「コミュニティ」の概念をより際立たせ、「コミュニティに開設することを主とし、基本的にスーパーと隣り合わせになる」。

「中國では絶えず新しい住宅商圏が出現しており、住宅商圏が出現するにつれて新しい商圏も出現している。將來的には新しい商圏が出現するにつれて、絶えず『下駄箱』を広げていく」と陳英傑氏は「下駄箱」の未來を展望した。また、ダフニが中心地域から外周に広がる路線とは異なり、「靴棚」の現在の出店戦略は、北京では天通苑、通州のような大型居住區に出店するのが好きだという住宅地を中心にしている。

「大衆の生活に寄り添う」、これは「下駄箱」の位置づけです。ますます多くのコミュニティが出現するにつれて、大衆消費習慣がデパートからコミュニティ商圏に移りつつあるからだ。「下駄箱」にはあまり流行要素がありません。主な利點は性価格比で、さらに重要なのは購入が便利で、家族全員が購入しやすいことです。

ダフニの専門店システムも少し調整されます。陳英傑氏によると、ダフニ氏の「庶民」路線は価格の「親民」だけでなく、消費者の購買體験の向上にも表れている。例えば、消費者により便利な購入ルートを提供し、消費者がより便利な方法と最低コストで消費目的を達成できるようにする。そのためには、できるだけ専門店を大衆がよく訪れる場所に開設しなければならない。いくつかの高級デパートではダフニのコーナーは見られないが、カルフール、ウォルマート、楽購などの量販店ではダフニの専門店がよく見られる。

將來的にはダフニは商品ブランドとして、婦人靴から衣料品、バッグ類、眼鏡まで展開する。「ダフニは徐々に中國の1人當たり所得の増加に伴い、消費者のニーズに合わせて材料を変え、デザインを変え、価格を変える。しかし、『下駄箱』は20ドルの平均価格を維持する。これが私たちの未來の戦略だ」と陳英傑氏は言う。

ダフニのOEM生活の中にはPaylessという米國の顧客がいた。米國最大の靴チェーンスーパーで、Paylessが販売している靴は安く、10ドル以下のものもあるが、年間売上高は30億ドル前後だった。陳英傑氏は「shebox（下駄箱）」が中國のPaylessになることを望んでいる。

「下駄箱」はダフニとは異なり、子供からお年寄りまで「下駄箱」で適切な靴を見つけることができる、多様な靴製品を網羅するチャネルブランドになります。「靴がなければありません」と陳英傑は「下駄箱」の下で定義し、家族全員が中で消費することができる。また、「下駄箱」の価格はさらに平価化し、「下駄箱は高くない」。ダフニが婦人靴を専売しているのとは異なり、「下駄箱」は男性、女性、子供靴を販売しており、靴用品も含まれている。そして位置の選択において、「靴棚」は「コミュニティ」の概念をより際立たせ、「コミュニティに開設することを主とし、基本的にスーパーと隣り合わせになる」。

「中國では絶えず新しい住宅商圏が出現しており、住宅商圏が出現するにつれて新しい商圏も出現している。將來的には新しい商圏が出現するにつれて、絶えず『下駄箱』を広げていく」と陳英傑氏は「下駄箱」の未來を展望した。また、ダフニが中心地域から外周に広がる路線とは異なり、「靴棚」の現在の出店戦略は、北京では天通苑、通州のような大型居住區に出店するのが好きだという住宅地を中心にしている。

「大衆の生活に寄り添う」、これは「下駄箱」の位置づけです。ますます多くのコミュニティが出現するにつれて、大衆消費習慣がデパートからコミュニティ商圏に移りつつあるからだ。「下駄箱」にはあまり流行要素がありません。主な利點は性価格比で、さらに重要なのは購入が便利で、家族全員が購入しやすいことです。

ダフニの専門店システムも少し調整されます。陳英傑氏によると、ダフニ氏の「庶民」路線は価格の「親民」だけでなく、消費者の購買體験の向上にも表れている。例えば、消費者により便利な購入ルートを提供し、消費者がより便利な方法と最低コストで消費目的を達成できるようにする。そのためには、できるだけ専門店を大衆がよく訪れる場所に開設しなければならない。いくつかの高級デパートではダフニのコーナーは見られないが、カルフール、ウォルマート、楽購などの量販店ではダフニの専門店がよく見られる。

將來的にはダフニは商品ブランドとして、婦人靴から衣料品、バッグ類、眼鏡まで展開する。「ダフニは徐々に中國の1人當たり所得の増加に伴い、消費者のニーズに合わせて材料を変え、デザインを変え、価格を変える。しかし、『下駄箱』は20ドルの平均価格を維持する。これが私たちの未來の戦略だ」と陳英傑氏は言う。

ダフニのOEM生活の中にはPaylessという米國の顧客がいた。米國最大の靴チェーンスーパーで、Paylessが販売している靴は安く、10ドル以下のものもあるが、年間売上高は30億ドル前後だった。陳英傑氏は「shebox（下駄箱）」が中國のPaylessになることを望んでいる。

「下駄箱」はダフニとは異なり、子供からお年寄りまで「下駄箱」で適切な靴を見つけることができる、多様な靴製品を網羅するチャネルブランドになります。「靴がなければありません」と陳英傑は「下駄箱」の下で定義し、家族全員が中で消費することができる。また、「下駄箱」の価格はさらに平価化し、「下駄箱は高くない」。ダフニが婦人靴を専売しているのとは異なり、「下駄箱」は男性、女性、子供靴を販売しており、靴用品も含まれている。そして位置の選択において、「靴棚」は「コミュニティ」の概念をより際立たせ、「コミュニティに開設することを主とし、基本的にスーパーと隣り合わせになる」。

「中國では絶えず新しい住宅商圏が出現しており、住宅商圏が出現するにつれて新しい商圏も出現している。將來的には新しい商圏が出現するにつれて、絶えず『下駄箱』を広げていく」と陳英傑氏は「下駄箱」の未來を展望した。また、ダフニが中心地域から外周に広がる路線とは異なり、「靴棚」の現在の出店戦略は、北京では天通苑、通州のような大型居住區に出店するのが好きだという住宅地を中心にしている。

「大衆の生活に寄り添う」、これは「下駄箱」の位置づけです。ますます多くのコミュニティが出現するにつれて、大衆消費習慣がデパートからコミュニティ商圏に移りつつあるからだ。「下駄箱」にはあまり流行要素がありません。主な利點は性価格比で、さらに重要なのは購入が便利で、家族全員が購入しやすいことです。

ダフニの専門店システムも少し調整されます。陳英傑氏によると、ダフニ氏の「庶民」路線は価格の「親民」だけでなく、消費者の購買體験の向上にも表れている。例えば、消費者により便利な購入ルートを提供し、消費者がより便利な方法と最低コストで消費目的を達成できるようにする。そのためには、できるだけ専門店を大衆がよく訪れる場所に開設しなければならない。いくつかの高級デパートではダフニのコーナーは見られないが、カルフール、ウォルマート、楽購などの量販店ではダフニの専門店がよく見られる。

將來的にはダフニは商品ブランドとして、婦人靴から衣料品、バッグ類、眼鏡まで展開する。「ダフニ氏は徐々に中國の1人當たり所得の増加に伴い、消費者のニーズに合わせて材料を変え、デザインを変え、価格を変える