李寧の「継続勝ち」はブランドの付加価値を高めることです。

　　三年前，當(dāng)這位1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)六枚獎(jiǎng)牌獲得者升到高空，沿著鳥(niǎo)巢屋頂開(kāi)始“翱翔”時(shí)，在這舉世矚目的三分鐘里，他似乎帶領(lǐng)所有中國(guó)人重新憶起初次讓世界驚異的驕傲感;三年后，當(dāng)他所締造的公司告別夾縫生存，一度超越國(guó)際大鱷阿迪達(dá)斯甚至逼近耐克時(shí)，這個(gè)名字再次驚艷世界。

中國(guó)では、李寧のような選手の名前はめったにないです。巨大で名狀しがたい複雑な感情を呼び起こすことができます。オリンピックの時(shí)間が空いて、李寧會(huì)社に雄心を?qū)g現(xiàn)する絶好のチャンスを與えました。

2009年、

成功した會(huì)社の変革者は幸運(yùn)であるが、成功は決して偶然ではない。彼らの共通性は予測(cè)できない挫折に遭った時(shí)に「靭な戦い」によって障害を乗り越え、最終的に明確な戦略目標(biāo)を?qū)g行し続けることである。

かつての栄光

2010年3月18日、香港の上空に珍しい青空と白い雲(yún)が現(xiàn)れました。

李寧公司の2009年の年報(bào)発表會(huì)で、CEOの張志勇氏は、會(huì)社の通年の売上高は83.87億元で、その中の核心ブランド「李寧」の売上高は76.9億元であると述べた。

オリンピックの相場(chǎng)は楽観的すぎて、貨物の差し押さえがひどいため、かつて中國(guó)でナイキを超えると野心的に宣言したアディダスの販売量は深刻に下がり、業(yè)界は中國(guó)市場(chǎng)で70億元ぐらいしかないと予想しています。

これにより、李寧會(huì)社は中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の長(zhǎng)年にわたる雙雄ゲームの局面を変えて、絶地の反撃を演じました。

このすべては、特に張志勇にとって、アディダスを超えて推進(jìn)されてきた「15年間で中國(guó)市場(chǎng)でナイキを超え、王位を奪取する」という會(huì)社戦略計(jì)畫(huà)に重要な注力を加えました。

1990年に設(shè)立された李寧會(huì)社は初期の発展に成功しました。創(chuàng)立者の知名度と當(dāng)時(shí)の北京アジア競(jìng)技大會(huì)のきっかけで市場(chǎng)に響き渡りました。中國(guó)最大の本土スポーツ用品ブランドになりました。ここ10年間、市場(chǎng)規(guī)模と呼びかけ力から見(jiàn)て、この本土スポーツ製品メーカーはずっと中國(guó)のスポーツ商品消費(fèi)市場(chǎng)をリードしています。

1997年から2002年の間に、中國(guó)のスポーツ商品市場(chǎng)のトップを長(zhǎng)期にわたって占めています。

1999年、李寧會(huì)社の

しかし、中國(guó)経済の発展に伴い、90年代後半、ナイキとアディダスは次第に中國(guó)市場(chǎng)の潛在力を垂涎し始め、積極的に大陸市場(chǎng)を開(kāi)拓し始めました。

さらに複雑な外部ビジネス環(huán)境によって、李寧會(huì)社は大きな圧力を受けています。更に困難です。1997年から2001年まで、李寧會(huì)社の売上高は年平均10%未満です。ナイキは中國(guó)での同期成長(zhǎng)率は30%を超えました。

その後、2003年、中國(guó)

ブランドの痛み

かつて「戦績(jī)が輝かしい」とされていた李寧會(huì)社は、なぜ外資ブランドの侵攻によって節(jié)々敗退したのか？6年後、李寧グループ報(bào)道官の張小巖氏は「このような超越は、今も正常に見(jiàn)られます。」

同氏は「ナイキとアディダスは世界的な大手で、ブランド運(yùn)営の基礎(chǔ)が深い」と説明した。

三尺の氷は一日の寒さではない。

1996年から、李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)は伸び悩んでいます。売上高は7億元前後を低迷しています。

會(huì)社の運(yùn)営に関しては、李寧會(huì)社は創(chuàng)業(yè)直後から業(yè)務(wù)の多元化を行い、他の會(huì)社との協(xié)力を含めて、李寧ブランドの名義で非スポーツ製品を販売しています。

業(yè)務(wù)の多元化は企業(yè)自身にとって悪いことではないかもしれませんが、創(chuàng)業(yè)間もないスポーツブランドにとっては、製品の専門(mén)性を減らし、企業(yè)ブランドの発展に影響を與えます。

盲目的な多元化は、一度も多くの中國(guó)企業(yè)が避けられない共通の病気になりました。

1999年、李寧會(huì)社は商品の代弁者を招いて會(huì)社の製品を宣伝することを意識(shí)しました。スポーツ用品業(yè)界の「指定動(dòng)作」です。

そこで同社は當(dāng)時(shí)の映畫(huà)スター_を商品の代弁者に起用した。

このような戦略は所期の目的を達(dá)成していないことは明らかである。

映畫(huà)スターは確かに企業(yè)の知名度を高めるのを助けることができますが、スポーツ用品業(yè)界にとって、映畫(huà)スターは明らかにその本質(zhì)のスポーツ精神を體現(xiàn)することができません。

長(zhǎng)い間、李寧會(huì)社を更に苦しませたのは、中國(guó)の更なる市場(chǎng)シェアを占めるナイキとアディダスからの圧力に耐えた後、同じく本土作戦に長(zhǎng)じている安踏、鴻星爾克の絶え間ない追撃を迎えなければなりません。

競(jìng)爭(zhēng)が一層激しくなり、李寧會(huì)社が自慢していたブランド効果はもう支えになられなくなりました。

李寧會(huì)社の一番早い成功は、製品イメージがしっかりとつながっている創(chuàng)始者の李寧がスポーツ英雄として體現(xiàn)しているスポーツ精神と試合活動(dòng)に対する助成のおかげです。

李寧は體操界での輝かしい成果によって、李寧會(huì)社は民族の誇りを象徴するブランドになり、より多くの中國(guó)人に認(rèn)められました。

しかし、時(shí)間が経つにつれて、當(dāng)日の體操王子は上場(chǎng)會(huì)社の會(huì)長(zhǎng)になりました。他のブランドの巨大なマーケティングに直面して、中國(guó)の若い世代はだんだん當(dāng)日の體操王子の輝きを忘れ始めました。ブランドの老化によって、李寧會(huì)社はだんだん優(yōu)勢(shì)を失いました。

張小巖さんも「この業(yè)界に入るには敷居が低く、この分野に進(jìn)出する人が多いですが、本當(dāng)に自分のブランド資産を持つ會(huì)社は少ないです。私たちもこれはとても不利なことだと思います?！?/p>

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最も致命的なのは、製品開(kāi)発において、李寧會(huì)社の初期の主要な製品の研究開(kāi)発はまだ外観とデザインの面に留まっています。ナイキやアディダスなどの國(guó)際ブランドに対して、ハイテクの概念を持つ製品と主力製品が不足しています。

李寧會(huì)社にとって、発展の段階では、違った重點(diǎn)があります。最初に流通をしっかりとやればいいですが、すぐにボトルネックが現(xiàn)れて、流通も仕方がないです。ブランドで駆動(dòng)しなければなりません。

明らかに、2002年の大調(diào)整前に、李寧會(huì)社のブランド形成上の策略はあまり成功しませんでした。

ブランド意識(shí)が薄れ、ブランド運(yùn)営が失われたのは李寧會(huì)社だけではなく、當(dāng)時(shí)の國(guó)內(nèi)企業(yè)の普遍的な「肋骨」だった。

張小巖氏は、「國(guó)內(nèi)企業(yè)に対しては當(dāng)時(shí)は流行ともいえるが、一気に各分野で多國(guó)籍企業(yè)が最も活躍しており、スポーツ用品業(yè)界だけではない」と話している。

李寧の再生

外部のビジネス環(huán)境の変化に対応するために、2001年に、李寧會(huì)社のベテランの張志勇氏がCEOに就任し、改革を試みた。

會(huì)社はIBMコンサルタントに詳細(xì)な研究報(bào)告を依頼しました。結(jié)果として、李寧は専門(mén)化のコースを歩かなければならないということです。

將來(lái)の発展方向を確定した後、李寧會(huì)社は一連の企業(yè)戦略調(diào)整を行った。

製品の面では、李寧會(huì)社はスポーツウェアと運(yùn)動(dòng)靴に重點(diǎn)を置いています。製品開(kāi)発において、続々と大量の資源を投入しています。2002年からアメリカのデュポン及び3 M會(huì)社の機(jī)能性ファブリックを採(cǎi)用してスポーツウェアを製造し、2004年に香港中國(guó)語(yǔ)大學(xué)スポーツ及び科學(xué)系と共同研究した中國(guó)人足型データベースでも、2006年に発売された「李寧弓」のダンピング運(yùn)動(dòng)靴を重視しています。

「CEOの話を借りれば、李寧のブランド競(jìng)爭(zhēng)力の一つは製品の獨(dú)特な個(gè)性である」

張小巖透漏、最も畫(huà)期的なのは、會(huì)社が設(shè)計(jì)革新を利用して戦略攻撃を行うことです。李寧ブランドのバドミントン専門(mén)裝備を作ることです。

「専門(mén)スポーツ実験室を設(shè)立しました。會(huì)社が開(kāi)発した中國(guó)バドミントンの裝備は、世界に出ても遜色がありません?！?/p>

外の世界も明らかに李寧會(huì)社の一連の変化を感じています。

2002年にブランドスローガンを確定してから、會(huì)社の代弁者はプロの選手を中心にしています。2003年にサッカー選手の李鉄と契約しました。その後、アメリカのバスケットボール選手のダモンジョーンズとオニールと契約しました。2009年にはさらに5年750萬(wàn)ドルの推薦料でイシンバイワさんにサインしました。

また、2003年に張志勇は海外投資のシンガポール政府投資公社TETRAD及び中國(guó)國(guó)際金融會(huì)社に所屬するCDHファンドを?qū)毪筏迫【喴蹠?huì)に入り、會(huì)社の株式構(gòu)造を改善し、管理理念を?qū)毪筏俊?/p>

「成長(zhǎng)はまず?jiǎn)栴}を解決します。

一つ目は會(huì)社の管理構(gòu)造です。

この二つの戦略パートナーを?qū)毪筏茣?huì)社に入ることによって、最も重要なのは彼らの先進(jìn)的な管理理念を?qū)毪筏郡长趣扦埂?/p>

この一石二鳥(niǎo)の戦略は、會(huì)社の発展中の管理問(wèn)題を効果的に解決しました。

李寧會(huì)社のこの一連の改革は明らかな効果を収めました。會(huì)社の売上高は2002年の策略調(diào)整後、成長(zhǎng)傾向を回復(fù)し始めました。その後數(shù)年間、毎年大幅な伸びがあります。2005年はさらに25億元に達(dá)しました。

「ここ數(shù)年、李寧は実は一つのことをして、獨(dú)自の競(jìng)爭(zhēng)力を形成しています。」

張小巖は一言で喝破した。

2004年、李寧會(huì)社は香港で上場(chǎng)しました。

つまり、この年に張志勇は中國(guó)市場(chǎng)で15年間でナイキを超えて王位を奪取する秘密計(jì)畫(huà)を立てました。

李寧の理想

張志勇は言っただけではない。

上場(chǎng)後、李寧會(huì)社は改めて會(huì)社の発展目標(biāo)を調(diào)整しました。2008年には國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に専念し、本土市場(chǎng)で內(nèi)外から包囲を突破するよう努力します。2009-2013年は國(guó)際化準(zhǔn)備段階で、國(guó)際化能力の強(qiáng)化に専念します。2014-2018年は全面的な國(guó)際化段階です。

「李寧會(huì)社は世界トップ5のスポーツブランド會(huì)社になると予想されています。國(guó)際市場(chǎng)のシェアは全體の販売の20%以上を占めます?！?/p>

流通効率を高めるために、CEOとして2007年の李寧會(huì)社の年次會(huì)議で、張志勇氏はサプライチェーンの転換を提案しました。その原因は「企業(yè)規(guī)模が大きいほど、多くのコストは規(guī)模と同じで、累計(jì)上昇」で、バックグラウンドの運(yùn)営プロセスを再構(gòu)築しなければなりません。

2008年、李寧會(huì)社はいくつかの靴と服裝製品のサプライヤーを説得して、全體的に西は湖北省荊門(mén)工業(yè)區(qū)に移転し、2013年に李寧の約50%またはもっと多くの注文を受けられる大型生産能力基地を建設(shè)しようとしています。

同時(shí)に、李寧と投資した物流業(yè)者の寶供と協(xié)力する中部物流基地も湖北荊門(mén)に建設(shè)されます。

2009年には8000店以上の店舗がありますが、2007年には7000店近くもありました。當(dāng)時(shí)も今も國(guó)內(nèi)で一番大きいです。

李小巖さんは「このような大きなルートで手術(shù)すること自體が最大の難點(diǎn)だ」と紹介しています。

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変更による効果もすでに現(xiàn)れています?！弗单抓楗ぅ隶З`ンの再構(gòu)築は、工場(chǎng)から直接顧客に配送したり、店舗に配送したりするようになりました。時(shí)間も前より10日間短縮されました。毎日數(shù)千萬(wàn)円の現(xiàn)金を作ることができます」。

大量の現(xiàn)金が増加し、2009年の李寧會(huì)社の業(yè)績(jī)をさらに保障しました。

しかし、張志勇が認(rèn)めたように、現(xiàn)在の李寧の生産ラインはまだlean（リーン益）の生産が完成していないし、先端と後端がどうやってくっつくかもまだ考えています。

李寧會(huì)社は市場(chǎng)の構(gòu)造の上方に行くが、簡(jiǎn)単にアディダス、ナイキを模倣するのではなく、差異化した位置づけをする。

バドミントンはきっと私達(dá)の細(xì)分市場(chǎng)の重點(diǎn)です。この分野はまだ完全に成熟していません。真剣に投資する価値があります。

昨年、李寧會(huì)社はバドミントン分野に進(jìn)出しました。同時(shí)に、グループは営業(yè)統(tǒng)合を通じて、「2009李寧杯中國(guó)バドミントンマスター試合」と「李寧2009中國(guó)バドミントン公開(kāi)試合」を協(xié)賛しました。

「グループバドミントンの製品は東南アジアで顕著に業(yè)績(jī)を伸ばしている」と張小巖氏は、「より深く試してもいる」と紹介した。

東南アジア市場(chǎng)に進(jìn)出したのは、李寧會(huì)社の國(guó)際化の道の「試水」だけです。

張小巖氏も「本格的に國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出するには、まだ準(zhǔn)備が必要なものが多い」と認(rèn)めた。

例えば、私達(dá)は今アメリカの店舗にいますが、製品の組み合わせだけでいろいろ工夫しました。

私たちは2014年を本格的な國(guó)際化の始まりとしていますが、今は準(zhǔn)備を進(jìn)めています。

李寧會(huì)社の販売ルートは世界に伸びていませんが、世界の消費(fèi)者に影響力を與えました。スペインとアルゼンチン両國(guó)の國(guó)家バスケットボールチームのパートナーになります。

これらの資源のキャリアを通して、李寧ブランドの世界的な影響力はさらに拡大された。

張志勇さんが提示したロジックは本土市場(chǎng)でさえ勝てないなら、海外に行ったらどうなるかということです。

李寧會(huì)社は海外市場(chǎng)に対して志を持っていると言えますが、張小巖もはっきりしています。

「まず國(guó)際ブランドを作って、國(guó)際市場(chǎng)を開(kāi)拓します。

このようなやり方は他の中國(guó)企業(yè)の低価格ダンピングと違って、先にブランドの付加価値を高めたいです。

張小巖氏は「ブランドの國(guó)際化は一貫した行動(dòng)であり、遠(yuǎn)目を向けなければならない」と説明している。

勝ち続ける可能性

「今日は中國(guó)の優(yōu)勝にふさわしいスポーツブランドを作りたいです?！箶?shù)年前に李寧さんはこのように言いました。

「會(huì)社はスポーツ業(yè)界で獨(dú)自の専門(mén)的な表現(xiàn)を持ち、十分な規(guī)模で指導(dǎo)者になりたいです。

しかし、中國(guó)経済がある程度発展していないと、中國(guó)本土の企業(yè)は指導(dǎo)者になれないと確信しています。指導(dǎo)者は本土で成長(zhǎng)しています。

私たちが直面しているのはまず生存問(wèn)題で、最も剽悍なブランドと一緒に競(jìng)爭(zhēng)して、人に倒されないでください。

私達(dá)の心の中の衝動(dòng)、夢(mèng)は、私達(dá)のチーム、事業(yè)の中にずっと存在していなければなりません。

今、長(zhǎng)年の夢(mèng)がついに実現(xiàn)しました。李寧會(huì)社は2009年に中國(guó)で第二のスポーツブランドとなりました。

同時(shí)に、張志勇も市場(chǎng)回復(fù)の見(jiàn)通しに楽観的で、2010年には中國(guó)のスポーツ用品市場(chǎng)の成長(zhǎng)は16%に達(dá)すると予想しています。

今年は、李寧會(huì)社の創(chuàng)立20周年記念でもあります。一里塚式の時(shí)刻がもうすぐ來(lái)ます。前五年の李寧會(huì)社の年平均成長(zhǎng)率30%の試算によると、2010年の李寧の売上高は100億元を超えて、正式に百億クラブに入ります。

見(jiàn)事な寢返りを打った後、李寧會(huì)社はとても冷靜に見(jiàn)えました。

李小巖氏は、李寧は自分のブランド態(tài)度と個(gè)性を強(qiáng)化しなければならないと考えています。同時(shí)に、第一線の都市でもっと大きな市場(chǎng)シェアを獲得してこそ、「引き続き勝つ」チャンスがあると思います。

「まずは強(qiáng)みを強(qiáng)化して、しっかりしています。

核心は一つです。消費(fèi)者に変化が好きで、思い切って革新することを見(jiàn)せます。