「ユニークマーケティング」でW杯を楽しむ

數十日間の熱戦を経て、2010年南アフリカW杯が注目の中で幕を閉じた。07月19日付。ワールドカップを頼りに、さまざまな方法でマーケティングを行っている業者も、自分の収穫を棚卸し始めている。ワールドカップ期間中、アディダス、コカ?コーラ、現代自動車、ソニー、嘉実多などの多國籍巨頭は重金を惜しまず寶を敷いて、目を奪うために全力を盡くしたと言える。ワールドカップのマーケティングには大きな手が欠けていないが、巨額の投資が相応の見返りになるかどうかは懸念されている。マーケティング効果を最大化するには、ビジネスの戦略的知恵が試されています。

マーケティング合戦

チームの戦いに対して、ワールドカップのマーケティングも慘憺たるものだった。W杯という得難い「注意力資源」を最大限に占有するために、各業者は次々とマーケティングの切り札を打ち出し、一手一式が殺傷の威力を発揮している。

コカコーラワールドカップ南アフリカ大會大使の「ポロゴ」は一連の「ポロポロ」の聲で観客を一瞬にしてアフリカ競技場に連れて行った。これがコカ?コーラの定番W杯マーケティング広告であり、コカ?コーラ社はこのアフリカの草の根スターを頼りに、コカ?コーラの中にワイルドで情熱的で火照ったアフリカの風情を溶け込ませ、アフリカを席巻し、世界に広がることを望んでいる。

一方、同じくFIFAのパートナーであるソニーは、今回のW杯でビッグ3 Dを披露することで注目を集めている。2010 W杯期間中、ソニー3 Dテクノロジーは25試合を制作?中継し、「3Dワールドカップ」が熱い。

唯一の公式指定自動車スポンサーとして、現代自動車は組織委員會に車を提供するだけでなく、「現代最高の若手選手」、「起亜ワールドカップ微星ウェブサイト」、「現代との同行」をテーマにした南アフリカワールドカップ創作試合などのイベントを全力で企畫し、サッカーを愛し、自動車との接ぎ木に成功した。

國際サッカー連盟と縁の長いアディダスは今回のW杯のマーケティングに必得で、チームの協賛と試合用ボールの提供だけでなく、試合関係者、審判、ボランティア、キャディーにも衣裝用品を提供し、競技場周辺の広告に加え、アディのLOGOはW杯の競技場で、平面から立體までの全方位的な展示を実現した。

もう一つのワールドカップの老舗スポンサーであるマクドナルドは、南アフリカ風のBBQ手羽先の香りを世界中に漂わせている。W杯期間中、マクドナルドは新たに裝飾されたレストラン、FIFA特別ライセンスの「デトロイトカップ」とサッカーの寶物の選考を頼りに、世界中のファンに「南アフリカに行かない？じゃあマクドナルドに來て！」と招待し、多くのファンを魅了した。

FIFAは南アフリカW杯のスポンサーをFIFAパートナー、2010 W杯スポンサー、國家サポーターの3段階に分類しているという。どのレベルにあっても、商人たちは最も競爭力のある市場戦略と十分な「散財」資金を出して、ワールドカップを彼らの短兵相接し、激しく戦うマーケティングの戦場にした。

有名ブランド伝播専門家の黃明勝氏は、多國籍企業が試合マーケティングを重視するのは、情報海洋の社會的文脈の下で、「注意力経済」がさらに不足しているからだと指摘した。大規模な試合は長期的な蓄積を経て、すでに「慣性の影響力」を形成しており、多くの忠実な視聴者と増量した新しい視聴者を正確に引き付けるのに十分である。そのため、大規模な試合は多國籍企業のマーケティングプラットフォームと伝播プラットフォームとなり、マーケティングの実際の効果とブランド向上の二重の飛躍を実現することができる。

陰で爭う

ワールドカップのマーケティングの戦場では、もう一つの力は常に無視できない。これがワールドカップのビジネスチャンスに乗じてマーケティングする非スポンサーである。これらの企業は往々にして正札スポンサーの強力なライバルであり、正真正銘のスポンサーに対して、彼らは公認されていない「名分」を除いて、マーケティングの知恵を欠いていないし、お金にも困っていないし、逆に戦略戦術においては、もっと余裕があるようだ。

2010年の南アフリカW杯では、ナイキはスポンサーの身分を得ていないが、今回のW杯で「追い風に乗る」機會があり、32強のうち9チームのユニフォームを協賛し、アディダスの12チームに迫った。そして、スターがglobrand.comを作った広告映畫「WritetheFuture」も注目され、サイトでのクリック率はアディダスの「スターウォーズ」広告映畫をはるかに上回っている。ナイキのこのマーケティング戦略は成功した「隠れマーケティング」とされている。

コカ?コーラは「ポロロ」を通じてファンに本場の南アフリカの風情を楽しんでもらい、もう一つの飲料大手ペプシコーラも決して後れを取らない。ペプシの企畫の下、メッシ、カカ、ヘンリー、ドログバ、ランパードなど數人のスターからなる特別なスターチームも、アフリカの大草原で、地元先住民と対決する構えを見せている。もちろん、これらのスターが飲んでいるのはペプシコーラです。これはペプシの広告にすぎないが、スター、情熱、アフリカの草原などを表現することで、多くの若いファンの目を一瞬にしてつかんだ。

自動車分野のワールドカップマーケティングはさらに花開いている。現代自動車は組織委員會が公式に指定した唯一の自動車スポンサーとしての地位を享受しているが、奇瑞、吉利、東風日産など各自動車企業がW杯のテーマを掲げる「待ち伏せ戦」を阻止することはできない。彼らは丹念に制定したマーケティング戦略を通じて、ファンとファンの間に、サッカーファンのW杯への関心を自分の製品に接ぎ木するためのコミュニケーションの架け橋を構築した。

正確な位置付けが成否を決める

個性的なマーケティング戦略に基づいて、目標とする顧客との効果的な連攜とコミュニケーションを実現し、ブランドイメージを正確に伝え、2010年南アフリカワールドカップマーケティングの明らかな特色となった。ワールドカップ期間中、コカ?コーラの陽気な感覚に満ちた「ポロゴ」、ペプシコーラの情熱的なスターと音楽、アディダスの運動感、現代自動車の「自動車とサッカー」體験、マクドナルドの「南アフリカの手羽先」と「グレートグラス」は、正確な位置づけを持つ革新的なマーケティングではなく、どの企業も一連の綿密なマーケティング計畫を立てており、「コンフォートパンチ」方式で、ワールドカップのビジネス価値を十分に掘り起こし、正確なマーケティング効果が際立っている。

注目すべきは、2010年ワールドカップ競技場の周りには、嘉実多、バドワイザー、ハルビンビール、中國英利の中國語看板が世界中のファンの目を集めていることだ。2010年南アフリカワールドカップ（W杯）南アフリカ大會の公式スポンサーとして、上記の企業のターゲット層がロックされているのは間違いなく中國のファンだ。中國の観客にとって、はるか南アフリカと天地を覆う英語広告の中で、このいくつかの漢字広告は獨特のインパクトと親和性を持っている。嘉実多とバドワイザーにとって、中國市場は世界戦略の中で極めて重要であるため、彼らは非-世界ブランド網-常に中國のファンの參加と関心を重視している。ビールと中國の英利の出現は議論を呼んでいるが、少なくとも中國で観戦している數千萬人のファンの數から言えば、この2つの企業がW杯を通じてかつてない注目度を得ているのは紛れもない事実だ。広告のほか、これらの企業は中國のファンに対して一連のワールドカップをテーマにしたプロモーション活動を展開し、ファンから大きな支持を得ているという。

現在、企業はマーケティングますます精確で成熟している。ワールドカップマーケティングは、お金を砲弾とする爆撃と金遣いの荒い賭けのやり方を捨て、厳格で個性的なマーケティング戦略に移行しつつある。業界の専門家は、ある企業がスポンサーの名分を持っているかどうかにかかわらず、最終的なマーケティング効果がどの程度消費者とのコミュニケーションを実現しているかにかかっていると指摘しており、それがマーケティングの成否の鍵であると指摘している。位置付けを正確にすることによって、ワールドカップと自身のブランドの結合度を高め、自分に合ったマーケティングモデルを選択し、リスクをどのように回避するかが企業のワールドカップマーケティングの鍵である。