李寧の再生ブランド戦略のタブレットナイキ

李寧はブランド戦略を再構築し、ブランドの國際的影響力を拡大する上でいい文章を作りたいです。

巨大な「90後李寧」のいくつかの蕓術文字は、孤高に北京市通州區中関村科學技術園區光機電化一體化産業基地興光五街8號の入り口に立っています。林丹、陳一氷、何姿、朱啓南、馬龍、郭躍、彭帥帥などの人気スポーツスターが魚貫して入っています。

6月30日、李寧會社（本文では李寧と略稱する）は北京本部で標識交換式を行い、20年の李寧LNの古い標識を使用して、「李寧交差動作」の新Logoに換え、そして「人」の字形で運動価値観を説明します。

同時に、「すべての可能性がある」という中國語のスローガンを「MakeThe Change」の英語のスローガンに変更しました。

これは李寧ブランドの再生戦略の始まりで、李寧ブランドが國際化の目標に向かって一歩近づいたことを示しています。

李寧さんはこのように標識の意味を説明しています。中國語に訳されたスローガン「変化を発生させる」というように、李寧はブランドDNA、目標人群、製品位置づけ、価格戦略、ブランド內包及び開発體系、人員構造などに対して相応の國際化調整をしました。

「90後李寧」は20歳の誕生日にナイキを超えて中國スポーツ市場の第二位となり、未來10年間の戦略目標を定めました。2009年～2013年は國際化準備段階です。2014年～2018年は全面的な國際化段階で、世界スポーツブランドのトップ5と中國スポーツブランドの第一位となります。

7年前の連想から國際化戦略に転換するように、3年前に國際化戦略を策定した李寧は、いつまでも自分につきまとう「山寨」の國際イメージから脫卻したいと思います。

しかし、本當に國際的な承認を得るには、遠くからの交換は簡単です。

通常の「國際化」の基準で、海外市場は會社の業務に対する貢獻度が20%に達しますが、現在の李寧の海外貢獻度は2%にも満たないです。國際ブランドが中國市場を見ている時、李寧は8年間で「海に出る」戦いを完成するかどうかはまだ分かりません。

私たちは準備のないことはしません。

李寧最高経営責任者の張志勇さんは情熱にあふれています。この出身の財務管理のCEOは李寧を國際化の第二段階に向けて出発しています。

新しいマークはすでにグローバルで登録申請を開始しており、現地政府の承認を待っています。

これは2～3年ぐらいかかります。」

新生代消費群をねらう

李寧ブランドのリフォーム「推し手」の首席市場官として、方世偉は記者に対し、今回の李寧は「80後」の若いスポーツ愛好者を核心目標とするグループ、特に16～23歳のグループに確定したと明らかにしました。

80後を未來の主要な人の群れとして、二つの消費者の心理行動に基づいて分析しています。第一に、80後は物質が欠乏している時代に生活していません。彼らは非常に自信を持っています。たくさんのものを見て、接觸したことがあります。

「だから、中國は今後10年間、各分野で國際ブランドを出す機會があるとずっと言っています。

これは歴史の証明です。例えば、日本は1960年代の時に外國の商品が全部いいと思いました。今日まで日本人は自信を持っています。歴史はこのように繰り返しています。」

張志勇は表します。

長期的に李寧を研究している財経記者の虞立琪から見れば、李寧が今直面している市場はMSN、QQなどのインスタント通信ツールを使ってYouTubeを見たり、GoogleEarthで地図を探したりしています。彼らは韓寒あるいは郭敬明のファンかもしれません。

彼らはインターネットと一緒に成長した青春があります。彼らは自分のユニークさを知っています。そして彼らはユニークなスタイルが必要です。

スポーツ市場の消費者の特徴によって、スポーツブランドの核心消費者層は14～45歳の年齢層にあります。李寧ブランドが今一番つかみたいのは「80後」世代です。

市場調査報告によると、李寧の実際の消費者の年齢は全體的にやや高く、35～40歳近くの人は50%を超えている。

李寧は自分のイメージを変えることを急いでいます。

今回のブランドのリフォームに合わせて、李寧は新しいスポーツクラスの企畫、ビジネスエリアの區分、製品の研究開発設計などを行った。

若い消費層に対して、スポーツトップ裝備シリーズ、多場所都市軽スポーツシリーズ、ファッション全橙全能シリーズ、國內外の新鋭アーティストによるコラボレーションを提案するクロスデザインシリーズを開発しました。

8年に國際化第二ラウンドを完成しました。

「今から計算すれば、8年間で李寧を世界トップ5のブランドにしたいです。そして李寧の海外市場での貢獻度は20%を超え、2018年に本格的に國際化を実現します。

もちろん、前提は中國市場が第一です。」

張志勇さんが紹介します。

李寧の初の國際化の試みは、経営危機から始まったが、成功しなかった。

1997年のアジア金融危機は李寧の業績を大幅に低下させました。アディダス、ナイキは內陸で引き続き成長しています。李寧はこれに対して多國籍企業が地域的な経済危機に抵抗する能力が強いことを認識し、國際市場の試水を始めました。

1999年から李寧は國際貿易部を設立して、一連の國際化活動を始めました。海外でスポーツ用品博覧會に參加して、海外のディーラーと接觸して、イタリア、フランス、韓國の一流デザイナー、版師及び専門の開発管理人材を招いて、海外のスポーツチームを助けて、海外でフランチャイズディーラー制度を開発しました。

タイミングが悪いので、実力が足りないです。

経済評論家の陸新之さんは李寧の國際化政策をこう評価しています。

李寧が國際化に力を入れた時、國內業界の競爭狀況は厳しくなりました。2003年に市場をリードしていた李寧は初めてナイキに追い越されました。2004年にアディダスに追い越されました。

節句の敗退の原因は、一方は國際ブランドが急速に一線の都市を占領し、もう一方は本土ブランドが安踏、ピケなどの集団の飛躍であり、そして李寧を打ち負かすことを自分の段階の夢としている。

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2005年に新CEOの張志勇氏が戦略調整を行い、「國際ブランドを先に作り、國際市場を開拓する」と決め、國際化活動を停止した。

4年後、この戦略は明らかな効果を見せ始めました。

2009年、李寧は83.87億元の売上高を実現し、25.4%伸びた。純利益は31%の伸びを実現し、9.45億元である。

優勝はナイキです。具體的なデータは不明ですが、専門家の分析によるとナイキと李寧の差は小さいはずです。

アディダスは70億元の売り上げで3位です。

6年近くの間に定まらない試水を通して、李寧は本當に國際化の方向を模索しました。

今の戦略ははっきりしていて、実際的です。

陸新之さんは李寧が國際化第二の道を再起動する可能性を大いに期待しています。

今の國內市場の第二位は10年前の國內市場の第一位の含金量と同じではないです。本當に國際化の舞臺に立って獲得した地位です。

聞くところによると、李寧はすでに東南アジアとアメリカで國際化の試みを始めました。

バドミントンに熱中する東南アジアに會社があります。主にバドミントンシリーズの製品を押します。アメリカに研究開発、創意センターがあります。國際人材資源を利用しています。

「東南アジアとアメリカという二大海外市場の推進は、私たちの打診的な伸びだ」

張志勇さんによると、李寧は今年の初めにアメリカで初めて専門店を開いたそうです。

まずそこに置いて商売を見てみたらどうですか？

國際ブランドにもっと近いために、李寧はどんどん値上がりしています。

「四半期ごとに3%、5%アップするのか、それとも10%、12%アップするのかは、製品によって判斷します。ブランド資産は継続的に向上しているのか、価格圧力テスト報告書がサポートされているのかなどは技術的な問題であり、戦略的には堅実に前進しています。」

張志勇さんはナイキとの価格差がますます小さくなることを望んでいます。未來は10%以內になるかもしれません。

現実の市場シェアに比べて、張志勇さんは「頭のシェア」に注目しています。「例えば、普通はフォルクスワーゲンの消費者だけが買えます。ポルシェというブランドが好きです。

値上げは現段階では確かに不利な影響がありますが、ブランドの値上げは消費者の頭脳シェアを高めることができます。