ナイキが率いる國際大物VS國內(nèi)大物

先日、ナイキ低価格製品を利用して中國大陸部の二三線市場に參入する予定だ。このニュースが出ると、すぐに國內(nèi)で大きな揺れを引き起こした。

最も直接的な反応は、國內(nèi)上場企業(yè)の株価にある。先週になって、港に上場した中國系スポーツウェアメーカーの株価が安定して回復(fù)した。これに先立ち、2週連続で10%~ 15%の下落幅に達(dá)し、國內(nèi)ブランドの発展は不確実性に満ちている。國內(nèi)の有力スポーツブランドが一線都市進出のラッパを鳴らす一方、ナイキとアディダスという2つの洋巨頭が期せずして2、3線市場のアイデアを打ち出した。國際的な大物が値下げしたのか。國內(nèi)企業(yè)はどう生き殘るのか。

　　新しいビジネスチャンスを獲得して新しいビジネスチャンスを獲得する

実際、先月、ナイキの2010年度電話會議で、ナイキブランドのチャーリー?デンソン（Charlie Denson）社長は、同社は確かに中國の二線、三線、さらには四線都市に進出する計畫があり、ナイキシリーズの異なる価格帯のローエンド製品を発売すると同時に、他のブランドの買収や導(dǎo)入を検討すると述べた。これに先立ち、ナイキは「5か年計畫」を発表したばかりで、大中華區(qū)の収入は年10%以上増加する見通しだ。このような業(yè)界は急進的な発展計畫であり、ナイキが中國の二三線市場をスタートさせる目印とされている。昨年の五輪在庫化の危機を経験したアディダスでは、二三線市場に対してより実質(zhì)的な行動を取っている。「2010年9月までに、各地域の市場にプラグインしてディーラーと緊密に協(xié)力してきたアディダスのチームがすべて到著する」とデュバリー（Christophe）Bezu）、アディダスグループの2010年1月に新たに就任した大中華區(qū)取締役社長は、國內(nèi)メディアのインタビューに応じ、今後3 ~ 5年以內(nèi)に一線都市の開拓に比べ、アディダスは二三線都市の潛在力市場に注目していると述べた。

それによると、アディダス過去にはこれらの都市の運営をディーラーに全権委譲することが多かった。現(xiàn)在、ドゥバリーはアディダスのチームにこれらの市場を直接制御させることにした。同時に、管理方法を「もっと中國的に」する必要があり、彼の理解の中で、アディダスのローカライズはより迅速に深くなるだけでなく、より多くの地元従業(yè)員を募集し、政府とより緊密に相互作用し、より多くの管理職を派遣して地元のディーラーと積極的にコミュニケーションするなど、より多くの次元が必要だ。

　　本土ブランド李寧、安踏などは二三線都市市場を強固にすると同時に、もともと外資陣地に屬していた一線都市に進出し、北京の王府井通りでは李寧、安踏の旗艦店が続々と力を入れている。これはまさに杜柏瑞が中國に沈下している三四線都市が出店を続ける動因の一つである：一線都市の優(yōu)位性が希薄化しており、拡張しなければアディダスは二三線市場に參入するチャンスを失うだろう。二三線を爭うビジネスチャンスが長期的な発展の鍵となっている。

　　価格差を弱めても品質(zhì)は保証される

価格は、依然として洋大手の國內(nèi)二三線市場への進出に影響を與える決定的な要素である。編集者の観察によると、現(xiàn)在、二三線市場で最も適応できる価格は170 ~ 250元の間にあり、ナイキの國內(nèi)販売価格は400 ~ 1000元の間にあり、一定の距離がある。特歩執(zhí)行役員兼最高財務(wù)責(zé)任者の何睿博氏によると、ナイキは大陸部で発展して10年以上になるが、大陸部の消費者のハイエンド製品に対する需要をよく理解しており、ローエンド製品がナイキの利益の源ではないことも理解しているため、二三線都市への進出はナイキの未來の大きな方向だとは考えていないと同時に、ナイキも前述の価格帯の製品をあまり発売しないと推定している。実際にブランドにとって、値下げは冒険ではない：利益が薄くなるのはもちろん、いったん処理が適切でなければ、洋大手の中?ハイエンドの位置づけのイメージを損なう可能性もある。ナイキの低価格戦略は少なくとも3つの障害に直面している。1つはナイキのサプライヤーがより安価な靴を生産しなければならないが、同時に利益水準(zhǔn)を維持しなければならないこと、2つはどのようにナイキのディーラーを2、3線都市に販売店を増設(shè)する積極性を引き出すか、3つはどのように低価格製品を発売すると同時に、中國での高級イメージに影響を與えないかである。

何睿博氏によると、本土ブランドは二三線都市で優(yōu)位性があり、市場が本土ブランドに詳しい一方で、関連ブランドは関連市場ですでに流通ネットワークを整備している。特歩グループの大陸部の販売店は6000以上の店舗があり、全國の二三線都市に広がっており、そのうち約8割がグループ製品を獨占販売していることに加え、グループが販売店に大きな割引価格を與えていることから、かなりの競爭優(yōu)位性がある。李寧、特歩、安踏などの地元ブランドと合わせて、大陸部の販売店の総數(shù)は2萬~ 3萬個に達(dá)する可能性があり、加えて國際的な大手ブランドが販売店に與える割引はそれほど高くなく、ナイキの低価格製品を販売しようとする販売店は多くないと信じているが、ナイキが獨自に優(yōu)れた販売店を探すのも容易ではなく、二三線都市の消費者が本土ブランドを受け入れていることに加え、ナイキが二三線市場に參入しても、本土ブランドに大きな影響はありません。

　　國內(nèi)ブランドがどのように既存の優(yōu)位性を維持するか

関連データによると、続々と終了した國內(nèi)スポーツブランド各社の2010年第4四半期の受注會では、特歩國際の平均受注の伸び率が23%前後と最も大きく、中國の動向が2位で20%、安踏19%、李寧も2桁の伸びを見せた。

南華資料の研究によると、ナイキの値下げ合戦は國內(nèi)の第一線ブランドに與える影響は國産の第二三線ブランドよりはるかに大きく、第二三線ブランドは361度、特歩、ピケなどであり、彼らはナイキに比べてまだ大きな価格差がある、しかし、李寧、安踏、中國の動向を示すカッパブランドは、直接的で殘酷な競爭に直面するだろう。今後しばらくの間、ナイキのローエンド製品はこれらのブランドの販売に大きく影響するだろう。

しかし、複數(shù)の機関の分析報告書によると、ディストリビューションシステムはナイキの低価格攻勢を制約するボトルネックとなり、「初期投資の要求が高いのに対し、外國ブランド製品を販売する利益率が低いため、一部の大陸部のディストリビューターは危険を冒したくない可能性が予想され、ナイキ、アディダスは、大陸部の二三線市場で現(xiàn)地ディストリビューターを見つけるのは非常に困難であることを発見するだろう」としている。加えて、大陸部の労働力収入の増加は國産スポーツ用品や衣料品の販売を高めるため、國內(nèi)のこのプレートの見通しは悲観的ではない。

「國內(nèi)のいくつかの小さな都市では、ナイキの専門店を見ると、周りには必ず2 ~ 3軒のアンタンとステップが同時に存在する」というマーケティングモデルがあります。安踏とナイキは価格の差しかなく、心理戦を利用するのが優(yōu)位だと消費者に伝えているようだ。

　　編集者は、二三線都市は國內(nèi)ブランドの主戦場であり、企業(yè)の礎(chǔ)でもあると考えている。國際ブランドにチャネル沈下の意味があると感じられれば、國內(nèi)ブランドの価格、マーケティングの「反抗」はかなり激しくなるだろう。必死になって、國際ブランドが必ずしも安くなるとは限らない。しかし、鹿が誰を殺したのか、市場が話をしなければならないという推測だ。