ウイルスマーケティング&Nbsp ;「凡客體」がどのように火をつけるかを見る

　突然のウイルスが北京市朝陽區東三環中路にある凡人誠品（VANCL）本社。

8月1日、凡客誠品マーケティング副総裁の楊芳氏は友人から最初の「凡客體」PS図を渡され、その後數日の事件の発展にますますショックを受けた。凡客體とは、その數日生まれた新しい名詞で、凡客誠品がこれまでに発売した韓寒と王ロダン代表的なブランド広告の文案の書き方。この広告文案は一連の「愛**、愛**、私は**ではありません、私は**です」の短文で構成されている。

楊芳を驚かせたのは、凡客誠品が自分の計畫通りに推進する前に、このウイルス式の伝播が爆発していたことだ。1カ月前、凡客誠品のブランド普及部門は新浪微博（http://t.sina.com.cn)同城は協力して特定のテーマのページを発売し、ネットユーザーに広告テンプレートと自動PSツールを提供し、一般のネットユーザーにも代弁者になる癖をつけさせたいと考えている。しかし、新浪微博同城が発売されたばかりで、協力審査の流れと技術実現上の問題で、活動のオンライン化の日付は延び延びになっている。このイベントはこれまで（8月9日）もオンラインになっていない。

最初は楊芳は少し緊張していた。彼女はまずこの平面広告の制作者である遠山広告のパートナーである邱欣宇に連絡し、彼がこのことについて何も知らないことを確認した後、彼女はまた微博で爆発転送された郭徳鋼「鶏煩洗」PS図の著者である朱宇に連絡を試み、相手の意図を婉曲に打診した。

朱宇は上海インタラクティブ広告會社AKQAの首席文案で、以前は奧美インタラクティブでクリエイティブ副ディレクターを務めていた。凡客誠品は5月からこの広告を投入し始め、北京、上海、広州の地下鉄とバス停のそばには、韓寒と王洛丹が凡客誠品の服を著た看板が続々と現れた。地下鉄のホームで、朱宇は初めて韓寒が代弁する凡客誠品の広告を見た。職業習慣から、文案の部分に特に注意した。

7月29日、家で病気で休んでいた朱宇は新浪微博に郭徳綱がジバンシーの上著を著ている寫真が貼られているのを見たが、以前は凡客誠品の広告をパロディした黃暁明のPS図を見たことがある。その畫像に觸発されて、わずか數分で、朱宇PSは郭徳綱の「鶏煩洗」バージョンを出し、新浪微博に併発した。「純粋に面白いと思った」と朱宇は言った。2時間後に再びマイクロブログにログインしたとき、畫像は100回以上転送されていた。朱宇は自分が凡客誠品の製品を買ったことがないと言って、「広告が好きなのは必ずしも製品が好きではないだろう」。

黃暁明の「騒ぎすぎ」の凡客體は、ネット上で最も早い凡客誠品広告を模したパロディ畫像とされている。北京印刷學院大學3年生の寇帥はこの図の作者だ。コークはアニメ制作を學んでおり、普段からPS畫像を愛しており、プライベートでは友人と「エッグマガジン」という「ナンセンスとノスタルジックをテーマにした」メルマガを作っていた。

7月26日、コーツ帥は光合成書店に本を買いに行った時、「オバマと英語を學ぶ」を見た。その時、ネット上で黃暁明の奇妙な英語なまりをからかっていた。コーツ帥は家に帰ると、すぐにPS 1枚の「黃暁明と英語を學ぶ」が興り、ついでにあの有名な黃暁明の「ふざけすぎ」な客體をPSし、一緒に豆弁アルバムに送った。その後、この図はネットユーザーに何度も転送された。

朱宇も黃暁明の「騒ぎすぎ」の付き人で、彼の微博から事件が爆発した。このふざけた「凡客體」は2日間、微博、豆弁、快楽網などのインタラクティブなプラットフォームで広く伝播され、古今東西、有名人の不祥事、小説ゲーム、あらゆるホットスポットはほとんどネットユーザーに「凡客體」と呼ばれる。しかし、凡客誠品上級副総裁のコリン麗氏は好奇心を持って8月初めの數日のサイトのアクセス數を調べてみたところ、アクセス數は7月に比べて明らかに変わっていないことが分かった。

豆弁同城の「凡客をからかう」活動は7月31日に設立され、8月9日までに11158人が參加し、2769枚の凡客體PS畫像を集めた。朱宇氏は、最近の豆板同城の「あなたは私に片思いしていますか」活動に數萬人が參加したのに比べ、「凡客をからかう」活動の規模はそれほど大きくないが、ネットユーザーのPSへの偏愛はとっくにあり、各畫像にも注目されている人物や事件があり、凡客體の伝播の範囲はずっと広いと考えている。

曹允氏はDDBインタラクティブのクリエイティブ副ディレクターであり、Damndigitalインタラクティブ情報サイトの主筆でもある（このサイトは主に國內外のインタラクティブな伝播事例を収集している）。彼は、凡客誠品広告のテンプレートは複製されやすく、PS畫像はまたネットユーザーが好む娯楽手段であり、この2點が凡客體の流行の原因である可能性があると考えている。

凡客體をウイルスマーケティングとすれば、パロディの程度を把握することが成否を測る鍵になるだろう。もし凡客體が自嘲や軽度の冗談の方向に向かって発展すれば、凡客誠品にとって非常に利益の多い伝播事件であるが、やればやるほど悪になり、他人に傷害を與えるようになれば、必然的に凡客誠品にも巻き添えになるだろう。

8月2日午前、凡客誠品內部會議で討論し、広報部が事件の動態に緊密に関心を持つことを確定するとともに、ネットユーザーが自分をPSの>>対象とするよう導き、PSブームが善意と積極的な方向に発展することを望んでいる。広報部門は微博、フォーラムなどのインタラクティブプラットフォームでネットユーザーが投稿した畫像を見始め、內容傾向、ネットユーザーのコメント傾向を統計した。

狀況をもっと理解した後、楊芳は次第にリラックスしてきた。統計情報によると、ネットユーザーの自発的な娯楽PSは、ちょうど凡人の誠品が伝えたい「真実の自己表現」と一致している。

韓寒と王洛丹が代弁した平面広告は、凡客誠品がブランド広告を出したのは初めてだ。2009年下半期、売上高の大幅な向上に伴い、凡客誠品はブランド広告をすべきだと思っていたが、一般的には代弁者にビデオ広告を撮ってもらい、テレビに投入してもらい、彼らはテレビ広告を投入すべきかどうか分からないので、ずっと検討していた。

5月にタイガー?ユニバーサル基金から5000萬ドルの第4ラウンド投資を受けた後、凡客誠品は今年の売上高を7億から15億から20億に引き上げる計畫で、その製品ラインもすでに最初のシャツ、Tシャツから、男裝、女裝、子供服、靴、アクセサリー、住宅の6種類に拡大している。テレビCMを投入するかどうかは定かではないが、ブランド広告をプッシュする考えが定まり始めている。彼らはウェブサイトで代弁者選考調査を行い、広告會社にも意見を求めたが、選出された代弁者は、韓寒と王洛丹が現れるまで経営陣を「感覚が間違っている」と感じさせ、CEOの陳年はこの2人が自分の凡人の誠品に対する感覚に合っていると感じ、自らこの2人を特定して代弁した。

會社の経営戦略の上で、陳年の考え方はとてもはっきりしています：ユーザーの體験を堅持して、最良性の価格比を堅持します。しかし、客誠品のブランドがどのようなイメージであるべきかは定かではない。最初は「ファストファッション」かもしれないと思っていたが、後になって「庶民ファッション」の方が似合うかもしれないことに気づいた。広告會社との提攜も同様の問題に遭遇し、凡客誠品は前後して30社の広告會社に接觸したことがなく、多くの広告提案を見たことがあるが、凡客誠品の経営陣は終始「感覚が見つからない」。

広告會社が選んだコリンリーは、凡客誠品の中核部門である製品センターを擔當している。「凡客誠品はこれまで主に製品広告を投入することで直接販売を牽引してきたが、ブランドの普及をしたことはない」とコリンリー氏は、凡客誠品ブランドの感覚管理職はすべて知っているが、はっきりと表現することはできないと述べた。

楊芳氏も、凡客誠品は特別なイメージを作り上げる必要はなく、同社の最大の希望は、凡客誠品が形成した気質を表現できるパートナーを見つけることだと述べた。これは凡客誠品自身の気質に合っており、長く続く製品の位置づけであり、凡客誠品はこれまで探していた。

邱欣宇は13年の広告経験があり、前の10年は奧美で広告をしていたが、動感地帯の「私の地盤は私の言うことを聞いている」は彼のクリエイティブチームから出てきた。提案時、邱欣宇の発言の総括は一言だけだった：面の40分、私はただ4つの字を売って、私は凡人です。この4つの字で、凡人誠品の上層部にアイデンティティを見いださせた。陳年と自ら溝を通った後、邱新宇は庶民のファッションを普通の人が自分を真実に表現する生活態度と解釈した。

邱欣宇から見れば、「私は凡人」は本當の自己體験であるはずだ。韓寒は彼のレーシングカーの中で感じることができる。陳年は凡客誠品の成長した売上高の中で感じることができる、凡人の誠品の服を買ったことがないか、まったく買わないネットユーザーも自分の體験を持っている。

しかし、広告會社は最初、広告の29元を韓寒のそばに、99元を王ロダンのそばに書くことを認めなかった。彼らの理由は、ブランドが代弁者を探すのは通常、値上げのためだ。「この考え方は間違いだったに違いない。その後の私の結論は、これらはすべて伝統的なブランドの朽ち果てた水掛け論だった。暗室で企畫されたいわゆる位置づけと昇進は、ユーザーを惑わすための古い夢だった。ユーザーが體験して作り上げたブランドアイデンティティこそが最高のブランド実踐だった」と陳年氏は自身の新浪微博で説明した。

しかし、邱欣宇氏も陳年氏も、広告が投入されて3カ月後にネットユーザーが自分の體験を熱心に提出したとは思わなかった。その情熱は彼らを驚かせたほどだった。

曹允氏にとって、より凡客誠品の利益に合致する方法は、SNSなどのインタラクティブコミュニティと協力し、公式テンプレートを発売することで、會社の情報伝達を強化することができ、活動リスクを制御することができる。「でもパロディ要素がなくなって、今の広がりに達するかどうかは定かではありません」

ベテラン広告マンの秋霜氏は、成熟したブランドの各方面の位置づけは非常に正確で、このようなパロディ事件に対する容認度は低いと考えている。しかし、凡客誠品はまだブランド設立初期であり、むしろネットユーザーが凡客誠品のブランド位置づけを明らかにしたのかもしれない。

凡客誠品は新浪微博マーケティングを積極的に使用している會社の一つで、マーケティングセンターや企畫部の従業員は新浪などの微博製品の使用を奨勵されている。新浪微博は設立當初から自分に面白い名前「マフラー」をつけていたが、凡客誠品は本物のマフラーを賞品として提供し、新浪と共同で関連ユーザーにVANCLブランドのマフラーを贈った。また、凡客誠品は微博上の公式アカウント「Vanclファン団」を通じて韓寒のサイン入り「獨唱団」を転送するインタラクティブな活動を始めた。

凡客體が最も暑い8月3日、凡客誠品は韓寒主演のビデオ広告を撮り終えたばかりで、9月に市場に進出する準備をしている。

陳年にとって、凡客體は幸運なエピソードかもしれないが、それが凡客誠品ブランドに與える影響は時間によって証明されなければならないが、今最も重要なのは各チームの間で欠員を補充することだ。凡客誠品の公式によると、2009年の売上高は6億に達し、陳年は今後3 ~ 5年で凡客誠品が100億規模になることを望んでいる。

急速な発展と同時に問題も発生し続けている。陳年氏は、20億が現在の運営チームの負擔の上限だと考えており、それを超えるとユーザー體験に影響を與えることは必至だ。

今年5月に倉庫移転による注文の遅れに胸がどきどきした。