美特斯邦威成長法寶：SPAモード

25年前に浙江省の農(nóng)村の実家で友人と組んでアパレル工場を経営して失敗した若者が転職したら、中國本土初のSPA型企業(yè)が登場するのはあと數(shù)年かかるかもしれない。

　　SPAつまり、自社ブランドのアパレル専門店（Special Stores with Private Label Apparel）は、1986年にGAPがこの概念を提案してから、世界のアパレル業(yè)界の競爭構(gòu)造と方式が変わった。2009年の世界の衣料品売上高上位5ブランドはそれぞれ特色があるが、いずれもSPA型企業(yè)であり、1990年代ごろからSPAへと転換し、その後20年ほどで現(xiàn)在の年間売上高千億元近くの巨體に発展したという共通點(diǎn)がある。

中國市場では50億元前後の年セールス規(guī)模は単一ブランドのカジュアル衣料企業(yè)にとっては越えられない天井として定評があり、この數(shù)字の周りをゾダンヌは3年間さまよってきた。この敷居に達(dá)する前に、メトスボンベイはSPAモデルを會(huì)社の販売規(guī)模の持続的な成長を保証するための寶にすることを決めた。2008年、メトスボンベイは中國本土初のSPA型ブランドMe&Cityを正式に発売し、業(yè)界トップクラスの資源との連攜を通じてこの新生ブランドを迅速に觸れようと試みたが、Me&Cityは世界的なアパレル企業(yè)の夢を?qū)g現(xiàn)するのを助けることができるだろうか。

50億天井

1987年、自分が設(shè)立した最初の工場が倒産した後、19歳にもならない浙江青田の若者周成建は農(nóng)村の実家から溫州に來て服の夢を続けた。1993年、溫州ケリサアパレル工場を設(shè)立し、主にスーツを製造販売していた。當(dāng)時(shí)、溫州、寧波を代表とする江蘇省浙江省地域はすでに中國で最も重要なアパレル産業(yè)クラスターの一つとなり、ヤゴール、報(bào)喜鳥、杉杉、虎豹などのブランドが誕生した。1990年代半ばはスーツやファッションなどのスーツが好調(diào)だったが、歐米映畫や香港映畫ではカジュアルなジーンズやプルオーバーに取って代わられており、周成建はカジュアルウェアが未來の服のトレンドになることを鋭敏に発見した。

1995年初め、周成建はスーツを脫退する2つの決定を下した。市場カジュアルウェアを中心に、2つ目は自社ブランド。同年4月、彼の最初の専門店は溫州解放劇場にオープンし、「メトスボンベイ」と名付けられた。「美しさ、獨(dú)特さ、集中力、故邦、國威」はメスト邦威ブランドの由來に関する標(biāo)準(zhǔn)的な答えだが、15年前のこの名前の初心は、市場の中で風(fēng)景が無限な香港ブランドのゾダンヌ、バニロード、真維斯と同じで、ただ洋風(fēng)に見せたいだけだった。資金が限られているため、周成建は既存の工場を売卻し、ブランド建設(shè)と宣伝に資金を集中した。工場を売卻した米州は前後して広東省、江蘇省などの80社以上の管理規(guī)範(fàn)のあるアパレル工場と協(xié)力し、つまり周本人が最も興味深かった「仮想経営」だった。

2001年、マイスターボンウェイはスター推薦+テレビ広告のブランド宣伝戦略を採用し、2003年にマイスターボンウェイは日中のような事業(yè)を展開するジェイ?チョウに署名し、同時(shí)に大規(guī)模なテレビ宣伝活動(dòng)を開始し、2008年8月には深セン証券取引所に中小板正式上場し、その年の米邦売上高は44.7億元に達(dá)し、2200以上の店舗がある……ここまで、美邦が行っていることは素晴らしいが、市場のほとんどの競爭相手とは大同小異で、「普通の道を歩まない」という有名なキャッチコピーには合わない。

この時(shí)、「50億」の敷居に入る米邦は將來直面する可能性のあるボトルネックを考え始めた。50億元前後の年間販売規(guī)模は、中國本土のアパレル企業(yè)が公認(rèn)する成長の天井であるため、年によっては、メトスボンベイが育成した消費(fèi)者も職場に入り、ロックされたサービス層から離れようとしている。どの企業(yè)も消費(fèi)者の成長に伴いどのように選択すべきかという問題に直面しており、消費(fèi)者の成長に伴う戦略を選択する企業(yè)もあれば、ブランドの位置づけを維持し、次の成長を待つ消費(fèi)者もいる。「前者は簡単に死ぬが、後者は相対的に長く続く」と周成建氏は、米邦は長期的に育成された忠実な消費(fèi)者を放棄したくない一方、メトスボンベイの消費(fèi)者は社會(huì)の主流消費(fèi)者層になるだろう、一方、30代の消費(fèi)者をターゲットにした國內(nèi)のアパレルブランドは80代の認(rèn)知を得にくいため、新たなブランドを立ち上げることを決意した。

SPA初體験

米邦より早く、數(shù)年前にはゾダンヌ、バニロードもGiordano Concept、Baleno：Attitudeなどのサブブランドを相次いで発売したが、この2つのブランドはいずれも親ブランドの裏書から離れていない。ゾダンヌ、バニロードとは異なり、Me&Cityは最初から親ブランドとのつながりを斷ち切り、新しいモデルであるSPAを採用して運(yùn)営してきた。Me&Cityはメトスボンベイと同じ美邦グループに屬しているが、內(nèi)部では2つのグループで運(yùn)営されており、行政、財(cái)務(wù)などの公共プラットフォームを除き、設(shè)計(jì)、マーケティング、チャネルは完全に獨(dú)立している。Me&Cityの正式な発売には3年の準(zhǔn)備期間がかかったが、美邦グループの王泉庚社長の目には、SPAの方向への発展は依然として困難である。「最も欠けているのは人材、デザインチーム、展示、マーケティングといった人材が不足している。私たちには學(xué)ぶべき手本がなく、何でも自分で模索しなければならない」。

SPAは、米國GAP社が1986年に同社の新事業(yè)體制を定義するために提案したもので、當(dāng)時(shí)の定義は、商品の企畫、設(shè)計(jì)、生産から小売までを本社が擔(dān)當(dāng)する一體化方式だった。1980年代末には、アパレルの生産と販売は異なる會(huì)社の主體によって行われることが多く、初代SPA會(huì)社のテンプレートとして、GAPは主に企畫から販売まで一體化した製品の変更を完了した。このような変更は、サプライチェーンの一環(huán)を減らし、物流費(fèi)用と時(shí)間を圧縮するとともに、企業(yè)の返金をよりスムーズにし、キャッシュフローをより健康的にする。

1990年代初頭、ヨーロッパではスペインのINDITEXグループやスウェーデンのH&Mなど、初代SPA型企業(yè)をテンプレートとして改良したアパレル企業(yè)が出現(xiàn)した。第2世代SPA企業(yè)は、第1世代に比べて鮮明な特徴を持っており、國際的なトップブランドを迅速に模倣したデザインで知られ、プロフォルクスワーゲンとトップファッションの距離を短縮していることから、「ファストファッション」と呼ばれている。同時(shí)に、日本のユニクロも「ファストファッション」とは異なるもう一つのSPAモデルに進(jìn)化した。日本本國の紡績業(yè)の特性上、ユニクロの生産はすべて外部會(huì)社に任せ、しかもユニクロはベーシックな服を提供することを主としており、製品はそれほど流行していないように見え、デザインは普通のカジュアル服ブランドの3分の1または4分の1にすぎない。しかし、ZARAに代表される2代目SPAと同様に、ユニクロもサプライチェーンの効率的な制御と迅速な出荷を?qū)g現(xiàn)することができる。

これらの次世代SPA企業(yè)には、消費(fèi)者の目に見えないバックグラウンドで、サプライチェーンの効果的な制御によって企業(yè)內(nèi)管理によるコストを圧縮しており、フラット化された構(gòu)造によって消費(fèi)者ニーズをより理解し、より迅速に対応できるようになっています。

一方、消費(fèi)者が見ている店では、SPAの店は伝統(tǒng)的なブランドの店の4 ~ 5倍になることが多い。一方、広い店は消費(fèi)者により豊富な製品陳列を提供することができ、一方、大型店は企業(yè)ブランドの構(gòu)築に有利である。韓國最大のアパレル企業(yè)である愛著グループの中國區(qū)婦人服営業(yè)部の蔣華総監(jiān)も、「超大型店は將來の小売業(yè)のトレンドであり、異なる位置づけ、異なる品目のブランドを結(jié)合することで、消費(fèi)者が選択する時(shí)に一度に到著することができる」と考えている。

米邦で発売されたばかりの後、周成建氏は上場資金の最も主要な投入が新ブランドの構(gòu)築と旗艦店の敷設(shè)に使われることを明らかにした。この新ブランドはMe&Cityで、現(xiàn)在Me&Cityは北京、上海に平均面積3000平方メートル以上の店舗を10軒持ち、成都、昆明などの二三線都市の店舗面積も2000平方メートル以上である。マーケティング宣伝では、Me&Cityはさらに大きな手を差し伸べている。2008年、Me&Cityは『脫獄』で大ヒットした映畫スター、ウィンターワース?ミラーをキャラクターに招いた。2010年、Me&Cityは映畫スターのオーランド?ブルームと有名モデルのアグネス?ディーンを選び、國際的な大物カメラマンのテリー?リチャードソンを招待した。これまで中國企業(yè)が協(xié)力してきたエッジと気品のあるスターに比べて、彼らは世界のファッション業(yè)界で人気者であり、Me&Cityも急速にメトスボンベイとは全く異なるイメージと気質(zhì)を呈している。本場の國際ブランドの匂いさえ感じさせた。{page_break}

中國式SPA

自信満々だが、美邦の中國式SPAの道は平坦ではない。2010年4月に米邦が発表した2009年の年報(bào)によると、売上高は前年同期比16.63%増の場合、利益は24.77%下落した。多くの研究報(bào)告書は、「Me&Cityの拡張が速すぎ、管理が不適切で費(fèi)用率が大幅に上昇したことが業(yè)績不振の主な原因だ」と指摘している。2009年には米邦アパレル直営店舗が111店舗増加し、そのうちMe&City店舗數(shù)は約80店舗増加した。

米國は外部の疑問を回避していない：「私たちは歩くのが速すぎて、一気に全國の20の省都を作りました。しかし、私たちは急いで高地を占領(lǐng)しなければなりません。例えば、黃金地の店は私たちが占領(lǐng)しなければなりません。遅くなると手に入らなくなります。ブランドも私たちが占領(lǐng)しなければならない高地です。私たちは短時(shí)間で雰囲気を作り出さなければなりません。この発展速度は短時(shí)間で大量の資源を占有します」

北京や上海といった一線都市では、Me&Cityはブランドイメージであれ、店舗の立地であれ、ZARAやH&Mにできるだけ隣接しているため、Me&Cityが國際的なファストファッションブランドに正面から攻撃をかけている印象を受けずにはいられない。そのため、取材の過程で、デザインディレクターに対しても、社長に対しても、記者は同じ質(zhì)問をするだろう。「あなたたちの目には、Me&Cityとどのブランドが競合しているのか」。彼らはこれによってMe&Cityの真の位置づけを推測しようとしたが、これも米邦が2年以上考え続けてきたことだ。

Me&Cityブランドディレクターの尹剣曼氏は、Me&Cityの最大の強(qiáng)みは中國市場を理解し、この市場の階層と異なる階層上の消費(fèi)者の心理を理解することだと考えている。ZARAたちは大都市の運(yùn)営を知っているが、必ずしも二三線都市を知っているとは限らない。「消費(fèi)者は本當(dāng)に私たちが毎日新しいものを出す必要がありますか？私たちは毎年流行するいくつかのトレンドをつかむことを保証して、1週間から2週間ごとに新しいものがあるので、消費(fèi)者の選択を満たすことができればいいです」。米邦グループブランドディレクターの周龍氏の目には、Me&Cityが必要なのはZARAと比較することではなく、より自分の発展に適したモデルを見つけることだ。例えば、二三線都市では、美邦は將來的にSPAモデルを採用するために必要な獨(dú)自の店舗を堅(jiān)持することなく加盟する可能性がある。

北京、上海などの大都市のほか、Me&CItyは広西百色、雲(yún)南プーアルなどの二三線都市にも觸角を伸ばした。これらの都市では、Me&Cityには一線市場とは全く異なる発展ロジックがあり、一線都市の超大型旗艦店は二三線都市では小規(guī)模な店舗で人を示す。過去1年間で、米國では4000種類前後の新製品が発売されていますが、現(xiàn)地に合った商品をどのように選ぶのでしょうか。これに対し、Me&Cityは、異なるシリーズの中から現(xiàn)地消費(fèi)に適したデザインを選ぶのではなく、シリーズをテーマに陳列し、店舗効果の統(tǒng)一を図ることを目的としている。このような商品選択基準(zhǔn)は、Me&Cityの中國二三線市場の消費(fèi)者に対する理解に由來する。「服は感性的なものです。服がきれいかどうかは、その服そのものではなく、ブランドのオーラにかかっている場合があります。例えば、FendiやGucciの店舗に入ると、きれいだと思いますが、1つの店舗で1つを選ぶのはそうではありません。実は3、4線都市の消費(fèi)者はそれほど判斷力がなく、オーラを受けやすいのです影響を與える。」