オンライン取引はますます拡大している靴企業(yè)はどのようにして自分のオフライン體験マーケティングモデルを構(gòu)築しますか？

9月10日のニュースによると、2012年までに我が國(guó)のネット小売市場(chǎng)販売規(guī)模は7130億元に達(dá)し、全體市場(chǎng)規(guī)模の3.5%を占める。靴のふく製品は、オンラインショッピング市場(chǎng)の重要な構(gòu)成部分として、2009年、1億3000萬(wàn)人のネットショッピングに參加したネットユーザーの7割がこの製品を購(gòu)入し、取引金額はネットショッピングの4分の1を占め、2010年にはシューズ業(yè)界が電子商取引分野は爆発的な成長(zhǎng)期に入るだろう。オンライン小売市場(chǎng)規(guī)模の急速な成長(zhǎng)とオフラインチャネルの発展速度の減速に伴い、オンラインショッピングモールの建設(shè)、オープンなど、さまざまなブランドがオンラインチャネルの建設(shè)を重視し始めた寶を洗う店、オンライン代理チャネルの発展及び他のB 2 Cメーカーとの提攜など。

ますます強(qiáng)力なオンライン取引に伴い、靴企業(yè)自身のオフライン體験マーケティングモデルをどのように構(gòu)築するかは、伝統(tǒng)的な靴企業(yè)が共同で研究する必要がある課題となっている。

體験マーケティングとは？

體験とは、個(gè)人化された方法で一定の時(shí)間を過(guò)ごし、そこからプロセス中に現(xiàn)れる一連の思い出のイベントを得ることであり、サービスとは市場(chǎng)のニーズによって決定される一般的な量産を指すだけである。サービス経済の地位が製品経済より高いように、體験経済もサービス経済より高い。実際、體験は私たちの周りに存在していますが、今になって私たちはそれを獨(dú)特の経済的命題として扱い始めたばかりです。

體験マーケティングとは、企業(yè)が目標(biāo)とする消費(fèi)者の體験ニーズを満たすために、消費(fèi)者に見(jiàn)て、聞いて、試して、試用するなどの方法を採(cǎi)用することによって、製品とサービスを媒體として、高品質(zhì)の製品を生産し、経営し、體験を創(chuàng)造し、提供し、販売し、企業(yè)と消費(fèi)者の間の距離を縮めることを指す。消費(fèi)者に実際に製品やサービスの品質(zhì)や性能を感知させ、消費(fèi)過(guò)程で製品やサービスに深い感銘と印象を殘し、その精神的需要を最大限に満足させ、それによって消費(fèi)者の認(rèn)知、好み、購(gòu)入を促すマーケティング方式。體験マーケティングは體験経済の次の有効なマーケティングモデルであり、その発生は経済形態(tài)の変化と密接な関係がある。消費(fèi)者が參加し、思い出に殘るイベントを作ることができます。それは顧客と靴企業(yè)の間に良好な相互関係を構(gòu)築することを促進(jìn)し、顧客がこの體験の過(guò)程で心理的な喜びと満足を得て、深い印象を殘すことができる。體験マーケティングの鍵は、顧客と企業(yè)の間に良好な相互関係を構(gòu)築することを促進(jìn)することにあり、體験の主な目的は、顧客がこの過(guò)程で心理的な喜びと満足を得て、深い印象を殘し、そしてこの過(guò)程で暗黙の企業(yè)文化とブランドの核心的価値を彼らに伝えることである。

90年代のシカゴで最も人気のあった観光地は何ですか。蕓術(shù)博物館でもなく、1871年の火災(zāi)後に生き殘った古いウォータータワーでもなく、シカゴ?シティの北ミシガン街にある「ナイキ體験タウン」です。1992年にナイキがオープンしたショップで、「ナイキシティ」の販売スペースは7萬(wàn)平方フィート近く、18の獨(dú)立した販売場(chǎng)があり、ここにはほとんどのナイキ製品が展示されています。1996年、「ナイキシティ」は初めて蕓術(shù)博物館を超え、シカゴで最も人気のある観光地となり、年間客數(shù)は100萬(wàn)人を超え、その年間売上高も2500萬(wàn)ドルを超えた。シカゴのナイキシティで大成功を収めた後、ニューヨークを含む多くのナイキシティが出現(xiàn)した。

アディダスのストリートチャレンジ。80年代からアディダスはさまざまな理由で発展が困難になってきた：1988年から1992年にかけて、アディダスの年間売上高は20億ドルから17億ドルに減少した、ドイツではアディダスの市場(chǎng)シェアが1991年の40%から1992年の34%に低下し、歐州全體でのアディダスの販売臺(tái)數(shù)は20%弱減少した。しかし、90年代にアディダスが起こした一連の変革によって再び臺(tái)頭し、ストリートチャレンジの功は欠かせない。1992年夏、ドイツ?ベルリンのマルクス?エンゲルス広場(chǎng)でアディダスが獨(dú)創(chuàng)的な協(xié)賛活動(dòng)の試みを開(kāi)始し、都市部の露天場(chǎng)所で3人バスケットボールリーグを?qū)g施した結(jié)果、活動(dòng)は大成功した。1993年、62チームのバスケットボールチームが參加したリーグ戦は「アディダスストリートバスケットボールチャレンジ」と冠された。このイベントはヨーロッパの他の國(guó)に広がり、參加することがアディダスストリートチャレンジの特色の一つであり、誰(shuí)もがその中のいくつかのイベントに參加できるようにすることを目的としている。挑戦試合は消費(fèi)者のために感染力のある會(huì)社製品を使用する狀況を作り出した：都心の広い地帯でバスケットボール試合、シュートまたはスラムダンク試合、ストリートダンスショー、ストリート彫刻活動(dòng)とその他の特別なスポーツ種目のパフォーマンス、バンドの生演奏音楽を行い、試合現(xiàn)場(chǎng)には審判がなく、參加チームはすべて色とりどりのアディダス製品を身につけている。5年間で50萬(wàn)人以上がアディダスのストリートチャレンジに參加した。この一連の挑戦試合を通じて、アディダスは戦略的にアディダスのブランド精神と製品の特質(zhì)を體験させた。その間、売上高は1992年の17億ドルから1998年に記録した48億ドルに上昇した。

體験マーケティングの核心をつかむ

體験型マーケティングの鍵は、消費(fèi)者の感性をつかみ、既存の消費(fèi)行動(dòng)への介入を迅速に完了し、新しい介入手段を絶えず開(kāi)発することである。消費(fèi)者の感性的行動(dòng)モデルはいずれも3つの段階から構(gòu)成されており、情報(bào)感知、參加または試用、購(gòu)入の両方であり、この3つの段階は時(shí)間次元においても前後シーケンスであり、しかも前後して連続的な循環(huán)圏として接続されている。

第一段階：情報(bào)感知。消費(fèi)者は広告や公開(kāi)の場(chǎng)での伝播を通じて感覚を得て、広告の伝播範(fàn)囲は広く、消費(fèi)者に十分な想像空間を與えることもできるが、見(jiàn)ているだけでは広告の信用度は高くなく、それだけでは行動(dòng)の十分な衝撃を與えることはできない。他人の口から紹介された情報(bào)は、実際の使用のまとめと仮定されているため、信頼されやすい傾向があります。その効果は非常に殺傷力があると聞いています。このような伝播の媒體は、人々に重視される人間信用を持っているからです。{page_break}

第二の一環(huán)：參加または試用。これには、シナリオの設(shè)定と実物の展示が含まれています。ロードショーや展示會(huì)の展示を含むシナリオ設(shè)定は、売り手が設(shè)定したシナリオの1つであり、消費(fèi)者が設(shè)定したシナリオに參加することで、消費(fèi)者の購(gòu)買(mǎi)意欲を促進(jìn)し、設(shè)定したシナリオの下で人々に自然に即応性の需要を発生させることができるため、シナリオ參加の過(guò)程で発生する娯楽感は「見(jiàn)る」と「聞く」のコーナーで生まれた娯楽感はもっと多い。これには、他人が使用することと自分で試用することが含まれています。他人が使用することは間接的な體験であり、自分で試用することは消費(fèi)者に製品の販売場(chǎng)所を示すことであり、実際の使用効果はリピート購(gòu)入の可能性に影響を與えています。

最後の一環(huán)：前の2つのステップに満足したため、消費(fèi)者は自然に購(gòu)入行為を完了した。現(xiàn)場(chǎng)で即時(shí)割引や景品などの販促があれば、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)をより迅速にすることができます。

靴業(yè)界の體験式マーケティングはサービスを中心にして、自分の靴商品を素材にして、消費(fèi)者のために思い出に値する感じを創(chuàng)造して、生活と情況から消費(fèi)者の出した感覚體験と思惟の承認(rèn)を形作って、それによって消費(fèi)者の注意力をつかんでそして購(gòu)入者の消費(fèi)行為に影響して、それによって自分の靴製品のために新しい生存価値と空間を探し當(dāng)てます。また、靴市場(chǎng)の競(jìng)爭(zhēng)面から見(jiàn)ると、激しい市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)は技術(shù)伝播速度を加速させ、業(yè)界內(nèi)で提供される商品とサービスはますます同じようになっている。商品とサービスの傾向が商品とサービスが人々にもたらす個(gè)性化を抹殺しているからこそ、ユニークな感覚と體験はちょうど個(gè)性化のニーズを満たすことができる。例えば、DIYデザインは消費(fèi)者と靴企業(yè)にインタラクティブな體験をもたらし、消費(fèi)者をデザイナーにし、自分の好きな靴をデザインすることができる。この方式は効果的に消費(fèi)者の體験を増やし、消費(fèi)者の潛在的な需要を深く掘り起こし、ブランドをより庶民的にし、消費(fèi)者のブランド忠誠(chéng)度を育成する。

初級(jí)體験端末の3要素

エンド顧客體験の雰囲気づくりは非常に重要な競(jìng)爭(zhēng)力だが、企業(yè)に無(wú)視され、曲解されてきた。「エンドカスタマー體験」は販売員の情熱や口が達(dá)者なだけでなく、単なる売り物であり、総合的な顧客體験レベルに上昇しておらず、企業(yè)の文化やブランド理念に顧客を共感させることは難しい。

端末顧客體験の雰囲気づくりには、端末環(huán)境雰囲気の體験設(shè)計(jì)、ターミナルポートフォリオの體験設(shè)計(jì)、製品自體の體験設(shè)計(jì)。

端末環(huán)境の雰囲気の體験設(shè)計(jì)とは、売り場(chǎng)の立體的な雰囲気（聴覚、視覚、觸覚、嗅覚、心理）が顧客に與える全體的な感覚を指す。例えば、異なる気質(zhì)の製品を異なる場(chǎng)所に分類(lèi)すると、お客様は滯在したい気持ちがよくなるなどです。これらの顧客を感動(dòng)させる要素は、販促などの表層的なものだけに留まることはできず、より多くの人を感動(dòng)させる心に戻り、精神的なレベルに上昇してこそ、より多くの顧客を引き付けることができ、引き留めることができる。上海楊高校ルイ初蓮華店の1階アディダス売り場(chǎng)では、中央に網(wǎng)を織って囲んだ円形のバスケットボールコートがバスケットボール愛(ài)好家のお?dú)荬巳毪辘恰ⅴ畅`トを囲む數(shù)千種類(lèi)の靴類(lèi)と服飾が錯(cuò)綜しており、試著や休憩用の臺(tái)板はちょうどよくボールを見(jiàn)るのに最適な位置にあり、すぐに裝備をそろえて登場(chǎng)して試みる衝動(dòng)に駆られている。これらの製品にはそれぞれ特色があり、品物にはそれぞれ違いがあるが、売り場(chǎng)では少しも亂れ感がなく、全體的にデザインが非常によく、「適切な製品を適切な場(chǎng)所に置いて、適切な顧客に売る」ことを?qū)g現(xiàn)した。空間設(shè)計(jì)、遊走ルート、広告投影などは、このようなブランドを好む顧客の性格、興味を中心に設(shè)計(jì)されているが、売り場(chǎng)はこれらの點(diǎn)を非常に自然に結(jié)合し、混然一體となり、最終的には顧客に快適で楽しいショッピング體験を提供する。

製品の選択、製品の組み合わせの設(shè)計(jì)は、適切な場(chǎng)所に適切な製品を置くことであり、この場(chǎng)所は適切な消費(fèi)者を買(mǎi)い物に誘致し、購(gòu)入率を高めることができる、不適切な人が不適切な場(chǎng)所に來(lái)ると、適切な人が環(huán)境に対する渋滯感や不快な買(mǎi)い物體験が増加します。例えば、いくつかの高級(jí)靴専門(mén)店では、価格は何千元から萬(wàn)元までで、もしそこに何百元の靴を買(mǎi)いたい人が現(xiàn)れたら、その結(jié)果、元のターゲットの人たちは気分が悪くなるだろう。何百元もの靴を買(mǎi)う人の言動(dòng)は彼らとは違うので、精神狀態(tài)、気質(zhì)、話し方、話し方はすべてそれらの本當(dāng)の顧客を不満にさせ、彼らは身の回りに少し異種が増えたと感じます。

ラミネート型端末から體験型端末への移行

ラミネート時(shí)代の専門(mén)店は、主に店舗募集、棚、ショーウインドーブース、中島棚、レジ、試靴鏡（ベンチ）、ファクシミリや電話などの基本ハードウェアで構(gòu)成されていた。販売促進(jìn)活動(dòng)の開(kāi)始は、主にラミネートPOP、店頭バナー、店頭と天井ポスター、特価エリア、X展示棚、伝統(tǒng)メディアなどで消費(fèi)者を掲示する。ラミネート時(shí)代のチェーン専売は低コストで急速に拡大し、大衆(zhòng)消費(fèi)層をつかみやすく、一定規(guī)模の端末ネットワークを形成しやすく、ラミネート時(shí)代の店舗はチェーン専売が體験時(shí)代に向かうために端末ネットワークの基礎(chǔ)を築いた。

チェーン専売は靴業(yè)界で長(zhǎng)年流行してきたが、一部の靴企業(yè)は伝統(tǒng)的な端末競(jìng)爭(zhēng)を突破する紅海を求め始めた。例えば、當(dāng)初の棚板の簡(jiǎn)単な陳列展示から、現(xiàn)在の店舗の多機(jī)能體験裝備まで、靴の販売からファッション逸品の演出まで、チェーン専売は単調(diào)な展示板から消費(fèi)文化の體験時(shí)代に入った。

層板式専売は、その競(jìng)爭(zhēng)は主に製品の組み合わせ、陳列、販売促進(jìn)活動(dòng)などの面に現(xiàn)れ、消費(fèi)者は商品比較の3社が価格で最終的に購(gòu)入を決定することに慣れている。體験時(shí)代の店舗レイアウト設(shè)計(jì)は自身の企業(yè)ブランド文化と結(jié)合し、個(gè)性を際立たせ、顧客に店舗の製品キャリア商標(biāo)に多次元的な感覚を持たせ、同時(shí)に、他の文化要素を揉み取り、體験時(shí)代の店舗雰囲気づくりは心理學(xué)、美學(xué)、音楽、光學(xué)、建築蕓術(shù)、陳列知識(shí)、平面と空間設(shè)計(jì)、裝飾蕓術(shù)などの分野の要素は、消費(fèi)者が店をぶらぶらしている間に、色、音、味、タッチのインタラクティブが顧客の心を奪い、異なる方位が彼らの購(gòu)買(mǎi)意欲を刺激し、店が生み出した多機(jī)能な體験が靴を買(mǎi)うことを楽しみにしている。體験店舗の投入が大きく、店舗の位置、面積、製品の組み合わせに高い要求があるが、ブランドイメージの向上とネット販売との競(jìng)爭(zhēng)に重要な役割がある。

いくつかの面積の大きい靴服売り場(chǎng)に対して、消費(fèi)者に非常に個(gè)性的なレジャーエリアを提供することができます：各種の個(gè)性バー、ゲームエリア、チャットエリア、インターネットエリア、茶飲エリア、ファッション雑誌閲覧エリア、企業(yè)文化宣伝エリアなど、聲、色、味など、すべてそろっています。體験化店舗の多機(jī)能裝備は具體的には：

1.蕓術(shù)的裝飾と獨(dú)特性を強(qiáng)調(diào)：08年、中國(guó)初の女性用セルフシューズ館の高級(jí)婦人靴ブランドMeiRie’Sが溫州第一橋に登場(chǎng)し、店のヨーロッパ風(fēng)のエレガントなソフトウェア、ポストモダンな壁絵は、溫州女性街のシンボルである第一橋の最も魅力的な風(fēng)景の一つとなった。多くの高級(jí)靴館には、手描きの風(fēng)燈、花瓶、風(fēng)格のある歐風(fēng)のクッションやキャラクターなどのデザインが見(jiàn)事に飾られている。

2.靴文化とブランド理念の演繹を重視する：赤とんぼの靴は溫州深い北陽(yáng)光通りの集積店で、営業(yè)面積は400平方メートル余りで、200萬(wàn)元近くを投資して、靴、皮具、服裝とアクセサリー（香水を含む）などの4種類(lèi)の製品を販売する。同店の東には展示ショーウインドーがあり、中國(guó)の古典的な陶磁器とドアウインドウの裝飾があり、中國(guó)の伝統(tǒng)的な古典美にあふれ、靴文化が鮮やかに彩られている。

3.製品の立體多次元體験：商品は簡(jiǎn)単な水平式置物ではなく、順序とテーマを間違えて分類(lèi)し、選択した靴に対する十分な體験を楽しむ。例えば、セルフシューズ館が発売した限定版デザイナーDIY手作り靴、カップル靴、夜光靴、機(jī)能靴、概靴などの特色ある製品。機(jī)能靴、コンセプトシューズ、セールスポイントシューズ、ハイヒールなどのシンボル的な製品も発売されています。

4.一體化サービス：お客様は読書(shū)、観賞、ビデオ、コーヒー、ティースタンド、インターネットなどの一體化サービスを享受することができる。