サブぜいたく：中國のぜいたくブランドの位置ずれ破局の策

中國経済の急速な成長に伴い、世界はぜいたくなブランド続々と干潟を奪い中國市場に上陸し、彼らは豊富なブランド資産異なる市場開発方式を通じて戦略地を攻略し、20年もたたないうちに贅沢品消費の理念はすでに大部分の中國消費者に受け入れられ、中國消費者も贅沢品に対する購買意欲が強くなり、購買力がますます強くなり、ここ5年で中國はさらに毎年28%の市場増加幅でアジア第2位の贅沢品市場に位置している。しかし、利益のある市場環境の中で、洋贅沢品會社の中國での利益の現狀は全體的に楽観的ではなく、現在の中國市場ではわずか10%の贅沢ブランドが利益を得ることができ、少數の最も強い有名ブランドだけが數年の損失を経験した後、徐々に利益率を高めたが、その後の參入者は依然として苦境に立たされている。1億世帯當たりの保有資産が62萬元に達した中所得層世帯を前に、消費率は65%に達した。2020年に沿海経済発達地域の1人當たりGDPが15000ドルを超える中國市場は、巨大な潛在力を持つ中國のぜいたく品市場が外資ブランドに食われるのを見て、中國企業の心はどのように「冷たい水でお茶を入れてゆっくり」というぜいたく品マーケティングモデルを解決するのか。

特色：贅沢品の消費の主力若い人です

中國では、ぜいたく品に対する人々の態度は數年前と比べて根本的に変化している。數年前、人々はまたいかなる誇張性の贅沢品に反対して、贅沢な消費は1種の贅沢な行為と見なされて、社會の伝統的な観念に認可されません。しかし、今の中國人、特に若者は、彼らの社會的地位を誇示するのが好きだ。

安永氏の報告によると、中國のぜいたく品消費者の年齢は約20歳から40歳。歐米地域の高級品消費者の年齢は40歳から70歳の間が多い。それに比べて、中國のぜいたく品消費者一族の年齢はかなり若い。富と成果を追求する観念は中國の若者の中でより認められているため、これらの若者は中國のぜいたく品消費の主力軍となっている。

中國のぜいたく品市場は西洋の成熟した市場と比べて明らかに異なっており、ぜいたく品の消費形態にも表れている。中國のぜいたく品消費者の1つは富裕層の消費者で、彼らは人波を避け、個性的なサービスを追求するのが好きで、常にぜいたく品小売店を訪れ、最新で最も流行している製品を購入し、一般的に価格の問題を考慮しない。さらに主要な消費者層は「當座貸越」型のぜいたく品消費者で、多くは月給數千元のホワイトカラーのサラリーマンで、その中で大?中型企業の中で上層部の従業員が最も典型的で、彼らは1ヶ月の給料をかけてぜいたく品を1點買うことさえ惜しまない、通稱「月光族」と呼ばれる。中國市場で興味深い現象の1つは、レーダー時計のほんの一部が本物のブランドターゲット消費者の腕に裝著されているだけで、多くのレーダー時計は成功した若者が所有しており、中國人は基本的な生活ニーズ（衣食住）を十分に満たしていないうちに、消費を誇示するニーズが存在していることだ。

中國では、ぜいたく品消費は依然として製品を中心にしていることが多い。つまり、消費者は最新のシリーズや製品を求めている。西洋の成熟した市場の消費者は、贅沢な休暇や時間を節約するためのサービス、宅配便の宅配サービスなど、尊崇された體験を好む。歐米の消費者に比べて、中國のぜいたく品消費者は製品のブランド、メーカー、原産國に注目しており、一般的な知名度が高く、明らかに見えるブランドロゴや海外の原裝から輸入されたぜいたく品を買うのが好きで、馴染みのない、國內で知名度のないぜいたく品にはめったに足を運ばない。誰が贅沢品の生産者であり、贅沢品のブランドが何であるかは、中國の消費者にとって非常に重要である。

ぜいたく品を購入するルートでは、米國などの成熟した市場では、ほとんどの人が一部のぜいたく品を購入する能力があり、ぜいたく品が隨所に見られ、「民主化のぜいたく」と揶揄されることが多い。スーパーでは、最高峰のグルメを買うこともでき、ネットや電話で注文することもできます。中國では贅沢品の購入は富と社會的地位を代表する。世界の各高級品業者は中國で高級品を販売しており、多くは先進都市の中心商圏の黃金位置を占めて専門店乃至旗艦店を開設している。それによって消費者にブランドの尊さとその象徴的価値を実感させ、中國消費者が贅沢品を購入するために求めているある內在的な需要を満たすことができるからだ。

気まずい：インスタントぜいたくブランドは中國企業界の「高望み」

現在、中國には國際的に認められる贅沢品ブランドはない。國民に支持されている國酒茅臺、上海灘服裝などいくつかの數少ない本土ブランドでさえ、本當の贅沢品まではまだ距離がある。米ビジネスウィーク誌が毎年評価している世界で最も価値のあるブランドトップ100の中には、中國に屬する席は一つもない。

筆者の研究結果によると、成功した贅沢ブランドには3つの要素、優れた品質、深い製品文化の內包、固定的な目標消費者層が必要である。中國で贅沢ブランドになりそうな中で最も欠けているのは後者だ。

初期のぜいたく品はヨーロッパの一部のファミリー企業によって作られ、そのモデルもファミリー企業のモデルから転換された。我が國にも多くのファミリー企業があるが、ブランド建設を重視しない、時と共に進むことが分からない、管理が不完全であるなどの要素が消えつつあるため、贅沢ブランドと呼ばれることは言うまでもない。だから、我が國のいくつかの古いブランドはやはり贅沢品の必要條件の1つになる製品文化の內包に不足している。

改革開放後、我が國の一部のファミリー企業も國際市場に參入し始めたが、それらが採用したモデルも、先進國の経営モデルをそのまま反映しているだけで、一定の革新はあるが、企業文化は依然として不足している。

本土市場が開かれていないのに、自然國際市場はさらに難しい。中國本土ブランドが贅沢品にならなかったもう一つの要因は、本土市場を開くことができなかったことだ。中國はまだ発展途上國であり、庶民の消費理念はやはり安くて良いことを主としているが、贅沢品は比較的高価な非生活必需品である。だから、本土ブランドはほとんどの消費者のニーズに合わせることができない。

また、我が國のぜいたく品の位置づけにも問題がある。高価なものが贅沢品だというわけではありませんし、贅沢品が高価でなければならないというわけでもありません。國酒茅臺と玉器を例にとると、それらが贅沢品と呼べないのは、直面している消費者層がすべての消費者層であるからだ。海外のぜいたく品には固定的なターゲット層があり、例えばハイエンドのホワイトカラー、それらの企業文化も対応する消費者層と大きく関連している。

では、中國自身のぜいたく品をどのように形作るべきだろうか。最も基本的な點は、市場を細分化し、特定の人々に合わせて限定製品を注文し、希少価値のある路線を歩むとともに、ブランド建設の強化を重視し、企業文化の內包を徐々に豊かにすることである。これは「10年に1剣を磨く」だけではなく、30、50年の苦労がなければ、中身のあるブランドを達成することはできない。これは一人のようなもので、不惑の年まで生きてこそ、彼は世の中の多くのことを見抜くことができるので、戸惑いも迷いもなく、何事にも成算がある。數十年の道を下りてきて、彼は一生のこの世界に対する見方をまとめることができて、多くの人生の悟りがあって、挑戦に遭遇した時はどのように直面するべきかを知っていて、困難に遭遇した時はどのように解決するべきかを知っていて、順境にある時はあまり膨張しないでください、逆境の時はあまり悲観しないでくださいなど、一生をまとめてまとめた人間としての仕事の道理を他人と分かち合い自分だけの思想、価値、理念を人に啓発し、他人に回り道を少なくさせ、學費を少なく納めさせる。だから、

インスタントぜいたくブランドは中國企業界の「ぜいたく」であり、ぜいたくブランドはブランドの時間的蓄積、ブランドの品質蓄積、ブランドのお金の蓄積、ブランドの愛の蓄積を経てこそ、このレベルに達しず、この火加減まで修練できなければ、世界トップクラスの高級ぜいたくブランドを作ることはできない。

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位置ずれ：既存の競爭構造から飛び出し、市場の空白地帯を探す

ダイヤモンドをちりばめたロレックスの時計、手作りのロールス?ロイス車、3カラットの純天然ルビーの指輪など、誇示のための古風な贅沢品に対して、自分を尊び、個性をアピールするのが好きな若い新貴たちは消費する能力も消費する能力もない。もしかしたら、限定版のAdidasスニーカー、魅力的なシャネルの香水、かわいいSwatch時計、奧ゆかしいスターバックスコーヒー、シックな譚大工の木櫛、贅沢で高価ではないスワロフスキークリスタル、これらの彼らはたまに贅沢をして、自分の日常消費水準を超えれば持つことができるもの、もっと彼らの心を動かすことができる。これらの製品とサービスは、同類の商品の中に比べて、品質が良く、品位が高く、消費者の心を奪うことができ、価格は高くはないが、期待できないほど高価ではない、私たちはサブぜいたく品と言える。

毎日、さまざまな人がさまざまな理由でさまざまなサブぜいたく品を購入しているが、彼らの中には一時的なブームだけでなく、ある製品に夢中になっている人もいる。あるいは「自分を大切にする」という視點から、ある消費で自分をねぎらう、あるいはある種の消費を人付き合いの手段とする、あるいは特定のサブぜいたく品の消費から新しい経験、新しい體験を得て、個人の視野を開拓したい、あるいは消費を利用して個人のセンスを表現し、自分の違いを示し、自分の成熟と成功を示します。消費の理由はさまざまだが、結果は共通しており、彼らはいずれも何らかのサブぜいたく品を消費する需要がある。贅沢品ブランドを目指す中國企業にチャンスを提供したに違いない。彼らの心を動かすことができれば、彼らの豊かな財布をこじ開けることができる。これは私たちの企業にとって、ビジネスチャンスは無限だ。

中國企業は目と思考を発散すべきで、無數の分野が大いに活躍できる。例えばIT業界、デジタル製品、これらの分野では歴史にこだわらず、誰もが新參しており、誰もが品物の中で貴族を作ることができ、誰もが贅沢なブランドを持ち、機會が均等である。國內のある會社が「Eナビ」事業を開始した。この事業はハイエンド顧客のためにインターネット上で提供される全メディアインタラクティブな宣伝プラットフォームであり、企業のデジタル時代の贅沢品となっている。次に、西洋人の目から見ると、中國の景徳鎮磁器、蘇繍、唐裝束は贅沢品である。近年成功した「中金集団の『99999』プレミアムゴールド」その代表格である。第三に、我が國のシルクや刺繍といった獨自の原材料や工蕓を、國際的なファッションと融合させ、國際的に有名なデザイナーを招いて服飾デザインを行い、ミラノやパリのファッションとシンクロさせることで、新しい贅沢なブランドを創造するなど、製品革新の方法で贅沢な新貴を開発することです。錦衣衛ハンガーはこの方面の成功モデルである。

サブぜいたく品は永遠に感情的な需要に基づいており、消費者がこのような製品に注いでいる感情は他の製品よりはるかに優れている。サブぜいたく品の革新者は、消費者の行動、消費者のニーズ、消費者が表現していない、あるいは意識していない期待を理解し、強力な製品位置づけを見つけなければならない。最も重要な點は、製品が消費者に技術的、機能的、感情的など、真の異なる優位性をもたらすことを確保することです。この3つの利點は幾重にも進歩している。

まず、製品は技術レベルで成功しなければならず、材料、作業、または技術に違いがあり、それが本當に競爭力を持つようにしなければならない。このユニークなプロセスレベルでは、品質に瑕疵がなく、約束したように動作する製品の內在的な品質を體現しています。厳選されたコーヒー豆、手作業で挽き、コーヒーを沸かすことで、スターバックスが相対的に高価な理由がある。

次に、プロセス上の差別化は、製品がより優れた運転性能を達成するのに役立つ必要があります。もしこの製品が実際に何の改良もなく、ただ違って見えるか、あるいは変化して見えるような「改良」を行っているだけでは、十分ではありません。

最後に、製品の技術と機能上の優位性は、ブランド基準、會社精神などの他の要素と結合し、消費者と感情的に共感しなければならない。感情的に支持されている消費者にとって、最大の収益は、その製品がどのように自分のニーズと結びついているかにある。

伝播の面では、我が國のブランドの伝播の多くは主流メディアに巨費を投入して広告をしたり、屋外で天地を覆う宣伝をしたりしている。しかし、これは贅沢なブランドのマーケティングには適用されません。広告では短期間では贅沢品ブランドの內包を爆撃することはできず、贅沢品の內包は使用者の口コミに頼ることが多い。例えば、ロールス?ロイスは大陸部と香港地域でこの方式を大量に運用し、低コストで良好な宣伝効果とブランドイメージを得た。

また、専門的なチームを作り、高級品ブランドを達成するには、専門的な技術チームやブランド管理チームを含む専門的なチームが必要です。彼らは贅沢なブランドに対して十分な認識と経験を持っており、同時に自分のブランドと市場の特徴に対して絶えず最適化と向上を行うことができる。

體験：磁気サービスで顧客の情熱とブランドの忠誠心を維持

ぜいたくブランドはソフトサービスで消費を喚起する、これはぜいたくブランドのマーケティングの鉄則である。お客様は、消費プロセスにおけるサービス體験をブランド表現の重要な基準の1つに評価しています。サービスを贅沢なブランドとして包囲を突破する方向では、合理的な品質とサービスは顧客が予想していることであり、企業は価格戦の泥沼を免れ、持続的な競爭優位を構築するには、顧客に持続的な情熱と忠誠を維持できるサービス體験を提供しなければならないことを明確にしなければならない。

磁石は安定した、疑う必要のない吸引力を放出することができる。そのため、私たちは「磁気」という言葉で、顧客の永続的な情熱と忠誠を維持することができるサービス體験を形容しています。お客様の情熱、敬虔さを引きつけ、育成するのは簡単な過程ではありません。この過程では、2つの心理要素を考慮しなければなりません。一方で、適切な色、外形、音効果、質感などの要素をブランドサービスに埋め込み、これらの要素をお客様の頭の中の個人的な経験的な好みに結びつけ、強い吸引力を誘発しなければなりません。一方、あなたの製品とサービスは、お客様の社會的アイデンティティを代表する象徴となる必要があります。筆者は十大贅沢ブランドについて深く研究した後、情熱的で敬虔な顧客を創造する7つの秘訣をまとめた：

1.信頼は動的でなければならない。磁気サービスが立腳する最も根本的な原則は信頼であるが、お客様の信頼の基礎は常に変化している。信頼は真実から始まり、私たちは他人の行動動機が真実で信頼できることを知ってから彼を信頼することができます。信頼は、お客様に対して真剣に関心を持っていることを示すすべてのコミュニケーションから來ています。信頼はあなたのすべての約束の真実の実現度から來ています。信頼はまた、実踐を通じて実証された、真正な能力に由來する。

2.ニーズだけではなく、お客様の深いニーズに注目してください。表面的で明確な顧客ニーズの背後には、顧客の深い願望と希望が潛んでいる。顧客の心の世界を叩くことは、顧客の忠誠心を稼ぐだけでなく、顧客の將來のニーズを予見することで顧客の忠誠心を強化し、強固にすることができる。

3.サービスに「感化力」を加える。卓越したサービスはお客様の予想を上回るだけでなく、お客様の予想とは異なる一部のサービスがあり、これらの予想外のサービス內容はあなたのブランドサービスをさらに差別化します。

4.顧客の好奇心を掻き立てる。お客様の好奇心を刺激する重要な方法の1つは、お客様が參加する機會を作ることです。お客様が參加する機會にはさまざまな表現形式があり、最も効果的な方法は、お客様をサービスの提供過程に參加させることです。

5.お客様に驚きを與える。サービス中の驚きは、シンプルな喜びではなく、感情的な感動をお客様にもたらします。サービスの中で時折現れる特殊な行為が伝えるのは、顧客にサービスを提供したいという願望だけではなく、顧客を引き付ける情熱を示すべきだ。

6、サービスで顧客に権限を與える。磁気サービスの提供者は、信頼性と予測可能なサービスを顧客に伝えることで、顧客の快適さと喜びの心理を創造する。お客様がサービスを取得する過程で心理的な快適さと喜びを體験すると、彼らは自分が許可を得たことを感じます。

7.勇気を出して、個性を見せる。磁気サービスは、より深い企業目標や使命を反映し、企業のビジョン計畫や市場戦略と歩調を合わせなければならない。そのため、サービスは企業の個性を示すことができる必要があります。個性を示すサービスは、より単純で自然で純粋で、基礎が深いように見えます。企業の個性はサービスの中で一望する必要はありませんが、決してお客様に思わせぶりや曖昧さを感じさせてはいけません。