アディダス、ナイキなどのブランドが農村に進出する戦いが始まった

ナイキが大陸部で低価格の靴を押す予定であることが7月初めに伝えられた後、港に上場している國內スポーツブランド企業數社の株価が下落した。UBS証券は大陸部のスポーツ用品株の格付けを引き下げ、特歩、安踏、李寧の格付けをいずれも「買い」から「中性」に引き下げた。今回は空っぽではありません。アディダス、ナイキなどのブランドの下郷戦が始まった。

現在、我が國の大都市のスニーカー市場は飽和狀態に近くなり、新規出店のビジネスも前に大きく及ばず、百貨店を含む小売端末全體が三四線市場に浸透している。これもアディナイキの農村へのプラットフォームを構築した。

アディダスが今年5月初めに発表した第1四半期の業績によると、大中國區の売上高は前年同期比15%減少した。これは、一方で、これらの國際ブランドになじみのある一線市場が飽和狀態になりつつあることを意味している。一方、それらはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調整して、そこの消費者の消費能力の自然な向上を待つのではなく、消費レベルの低い二三線都市に切り込まなければならない。

現在の情勢を見ると、ナイキが中國で低価格の製品を販売することを決定すれば、平均価格が高い國産ブランド、例えば李寧などが真っ先になり、短期間で最も影響を受けることになる。二三線都市の一部の消費者がナイキに「移籍」する可能性があるからだ。

特に注目すべきは、李寧氏は過去數年間、価格を値上げし続けており、現在も靴製品の平均価格は300元前後だ。最近の注文會によると、李寧氏の2010年3四半期の靴の注文価格はさらに11%上昇した。また、中國の動向が手にしているKAPPAブランドの靴の平均価格は370元前後。

UBS証券の梁裕昌研究員は、「ナイキの低価格シューズがこのようなブランドに與える衝撃は最も顕著なものと予想される」と述べ、その時の國內スポーツブランドのマーケティング予算は、彼らがこの衝撃の中で耐えられるかどうかを決める重要な要素になると考えている。いくつかのマーケティングリソースが限られている會社は、この遭遇戦で淘汰される可能性が高い。

長期的にハイエンドブランドに位置し、ナイキとアディダスに十分な製品プレミアムをもたらしてきたが、彼らのブランドが徐々に復帰する過程で、これらの製品プレミアムは彼らが値下げされた屠殺刀を振る優位性になることができる。2010年、ナイキが発表した2009年第4四半期の財務報告書によると、ナイキ中國區の稅引き前利益率は40.3%に達したのに対し、北米市場の稅引き前利益率は24.2%にとどまった。40.3%の稅引き前利益率は、ナイキに十分な値下げ余地を殘している。{page_break}

しかし、ナイキの2、3級市場への進出には、それ自體の足を引っ張る要素もある。一部の國內ブランドのディーラーは、「現在はアンタン、李寧などを代理しているブランドの利益率は一般的にエージェントナイキより約5ポイント高い。中小規模のディーラーの多くにとって、同様の投資は、より利益の高い國産ブランドを代理したいと考えています」

國內の李寧、ピケなどは絶えず拡張と発展を続けているが、彼らの野望は國內だけではなく、李寧はすでに香港、さらには海外市場に店舗を展開している。ピケの許志華CEOは、同社は米國ロサンゼルスに製品研究開発センターと販売會社を設立し、李寧に続き、ナイキ大本営に拠點を置く中國のスポーツ用品企業として2社目になると述べた。

許志華氏は、ナイキなどの有名ブランドの二三線都市への衝撃に対して、また多くの圧力を感じていないと考えている。「値下げというものには両面の影響があり、低価格は多くの販売を意味するが、高価格は消費者のこのブランドに対するイメージを深めることもでき、ブランドが確立すればすべてが倍になる。ナイキが低価格を発売すれば、かえってバリューチェーン全體のシステムを覆すことになり、必然的に価値観に影響を與えることになる」

の場合ナイキの低価格路線は、ナイキの高級イメージに影響を與えると考える人が多いが、各ブランドの製品の価格には高低があり、300元は親民レベルの1種類の製品にすぎないという業界関係者も少なくない。

高レベルを追求する消費者は依然として高価格帯のナイキ靴を選ぶことができ、ノキアの攜帯電話のように、価格帯は199から6000まであり、消費者が注文するかどうかは、會社が多元化製品の組み合わせで異なる細分化市場の需要を満たす能力があるかどうかにかかっている。

2010年中國の運動靴市場規模は690億元に達する見込みで、2020年までに有名ブランドスニーカー市場規模は2970億元に達する可能性がある。この大きなケーキを前に、國內外のスポーツブランドの爭奪戦が繰り広げられる。