スポーツブランドの戦火線が再燃

淘寶網の2009年の2083億元の取引額のうち、に服を著せる1/4を占めていますが、その中で、運動靴とスポーツウェア一番人気があります

8月15日、試運転中の淘寶商城アディダス公式旗艦店は、オープンセールの熱気で店內の一部商品が品切れや欠品になっていることを受け、アディダスはすでにこれらの商品を緊急調達しており、8月16日に一部の商品が補充を完了した後、再出荷する予定だと緊急通告を出した。

8月16日、アディダスと淘寶網は共同で、アディダス淘寶商城の公式旗艦店（http://adidas.taobao.com/)が同日オープンした。

クレイジーな8月15日はアディダスの淘寶モール旗艦店の試験運営の初日にすぎないことを知っておく必要があります。8月15日から17日にかけて、アディダス淘寶商城の旗艦店が名靴館でセールを行い、ネット通販消費者の情熱を一挙に爆発させた。特に注目すべきは、イベントには今季の新作が數百種類含まれていることだ。アディダスは今後數カ月以內に中國地區のフルライン製品を淘寶商城旗艦店に販売する計畫だ。

これは明らかに普通のブランドがタオバオに進出するビジネス提攜ではない。前にナイキの重兵がいて、後に多くの國産ブランドが挾撃されている中で、アディダスは重要な一歩を踏み出したように見える。消費者からの情熱的なフィードバックを見ると、この手はかなり美しい。

アディダスのネット反撃

実際、中國市場ではアディダスは昨年李寧に追い越された。

あるデータによると、2009年のアディダスの中國大陸部での事業は大幅に落ち込み、売上高は約70億元だったが、李寧は83.87億元の成績で中國のスポーツブランドの売上高2位の位置を手に入れた。

分析者は、李寧、安踏などの國産ブランドの臺頭は、二三線都市の「農村包囲都市」攻略策が功を奏したことを示しているとみている。2010年、李寧の攻勢は衰えず、LOGOを変えて國際化路線を歩み、「90後李寧」というキャッチフレーズを打ち出し、一線都市でナイキ、アディダスに対して特別な感情を持っている70後、80後のグループを避け、新世代市場の爭奪に全力を盡くした。

この背景の下で、2010年はアディダスの中國市場における重要な年となった。逆転を実現するか、さらに差をつけられるかは、現在最も重要で潛在力のある市場であるアディダスの中國市場の未來をある程度決定している。

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どのように一線都市の市場優位を維持しながら、李寧、安踏などの優位を占める二三線市場でスプーンを分けるかは、アディダスの前に置かれた難題となっている。インターネットチャネルは、アディダスの新しい突破口になるかもしれない。

近年の急速な発展を経て、ネット通販は一線都市から二三線都市へと急速に拡大しており、アディダスの需要とちょうど合致している。今年5月に淘寶が発表した「2009-2010年度中國ネット通販人気都市報告」によると、ネット通販消費力の伸び率が最も速い上位10都市のうち、中西部の二三線都市が主役を演じた。

提攜して淘寶商城をネットルートから力を入れることで、アディダスは李寧、安踏などと二三線都市で優位性のない「肉弾戦」を展開することを心配することなく、最小限の代価、最速の速度で、ルートを全中國の物流が到達できる場所に延ばすことができた。同時に、タオバオのユーザーは若者を中心にしており、アディダスは主流の消費層を強固にし、李寧のブランド位置づけの若年化戦略に効果的に対応することができ、70後、80後のグループにおける影響力をネット通販プラットフォームを通じて自然にシフトさせることができる。

多くの専門家はアディダスのネット通販への進出の見通しに期待を示しており、ブランドの優位性はネット上で城を攻める有力な武器になるだろう。淘寶データプラットフォームが提供したデータによると、今年1～7月、淘寶プラットフォームでアディダスと李寧の販売データはほぼ橫ばいだった。これまでアディダスがネット通販分野に力を入れていなかった中で、ブランドの強みとアピール力だけで得た成績だ。

ナイキは価格戦をしたいのか？

アディダスと同じように、李寧の剣幕はナイキも不安な枕になった。実際、2009年の販売データによると、ナイキ、李寧、アディダスの3社の差は大きくない。

アディダスの戦略とは異なり、ナイキは珍しく値下げの武器を祭った。報道によると、ナイキの2010年度電話會議で、ナイキブランドのチャーリー?デンソン社長は、ナイキがナイキシリーズの異なる価格帯のミドル?ローエンド製品を発売し、中國の二三線都市に進出することを明らかにした。

李寧氏らが二三線都市に優位性を集中している國産ブランドに一定の圧力をかけているが、価格という不利益のない利器は、ナイキに使われていることが広く疑問視されている。

中國の改革開放以來、ナイキとアディダスはNBA、ワールドカップなどの試合を通じて、中國でハイエンドスポーツブランドのイメージを構築し、競爭の中でかなりの優位性を占めてきた。しかし、この優位性は二三線都市、特に新生代グループの中で、決して堅固ではない。値下げしたナイキが二三線都市で李寧、安踏の市場を奪うことができるかどうかはまだ未知數で、下手をすると「妻を失って兵を折る」こともあり、値下げによるブランドのハイエンドイメージの沈下は一部の一線都市のファンを失い、かえって他のブランドに絶好の上位機會を與えた。

実際、ナイキが値下げを言い放ったと同時に、李寧はすでに反対して値上げの動きを展開している。今年第4四半期の受注會で、李寧製品の平均単価は靴類が7%上昇し、衣料品が10%以上上昇したと報道された。アナリストによると、これは李寧會社が中高級価格帯の製品構造の比重を高めることを意識した変化だという。

ルートの問題もあります。一部の國內ブランドの販売店は、「現在、代理店のアンタン、李寧などのブランドの利益率は代理店のナイキより約5ポイント高いのが一般的だ。二三線都市に位置する多數の中小規模の販売店にとって、同様の投入で、代理店の利益がより高い國産ブランドのほうがましだ」と話しているが、ナイキの現在の一級販売店は百麗のように、また、必ずしも二、三級市場に浸透する経験と実力を備えているとは限らない。

業界関係者によると、二三線ルートの開拓はすでに焦眉の急となっているが、ナイキの現在のルートの特徴とブランドイメージに基づいて、単純値下げはやはりリスクが大きすぎて、決して急進的すぎる案であり、ナイキが風を放った後も実質的な動きがなく、內部にもまだためらいがあることがわかる。ナイキにとって、値下げとブランドの位置づけの間でバランスを取りながら、販売ルートを徐々にコントロールするには、さらに多くの思考が必要だ。

李寧：ネット通販はなく、主流ではありません

ナイキとアディダスの慌ただしい対応は、李寧の落ち著いた余裕を示している。一連の動作を待つことで、李寧のブランド開拓戦略が徐々に現れ、一線都市の開拓と國際化の歩みが整然としている。

成功が証明されている「農村包囲都市」戦略のほか、李寧もナイキやアディダスより早く電子商取引の將來性を見て、すでに前に出ている。

ネット通販は主流の消費ルートの一つになりつつあり、現在はタオバオだけで2億人を超える登録ユーザーがいる。2007年の淘寶の年間ネット通販取引額は500億元未満だったが、2009年には2倍の2083億元になった。衣料品はネット上で最も人気のある商品となり、ネット通販全體の約1/4を占めているが、スニーカーやスポーツウェアは衣料品カテゴリーの中で最も人気がある。

2008年4月、金融危機が世界経済を席巻した時、李寧はタイミングを見計らって電子商取引部を設立し、淘寶網上で直営ブランドの旗艦店と直営ブランドのディスカウントストアを正式に打ち出し、既存のネットショップを編集し、異なるネットショップを差別化するなどの方法を通じて、巨大なネットマーケティングシステムを構築した。タオバオデータプラットフォームが提供したデータによると、2009年にタオバオモールだけで李寧商品の取引額は5000萬元を超えた。

深セン市アパレル業界協會の沈永芳事務総長は、インターネットの最大の価値は物流、情報の流れ、資金の流れの速度と品質の急速な向上を推進したことに表れているため、電子商取引はアパレル産業の発展モデルと傾向、アパレル産業の経営管理能力、國際競爭力の向上に変化をもたらすだろうと述べた。多くの事例はすでに、電子商取引が企業の発展にもたらす利益は伝統的なモデルとは比べものにならないことを証明しており、時代の発展に伴い、電子商取引の発展はますます広くなるだろう。消費者、特に若年層にとって、ネット通販はショッピングの新しいルートだけでなく、情報を受け取る重要なプラットフォームであり、ライフスタイルであるからだ。