“回転”するとヒットする老舗百貨店？

　　8月20日、北京歩道橋デパート3回目のモデルチェンジを迎え、コミュニティ型百貨店を位置づけている。

9月10日、北京友誼商店の裝飾が一新され、ハイエンドホームブランドのダビンチホーム旗艦店が正式にオープンした。

9月16日、王府井大鐘寺hQ尚客店がオープンし、新鋭、若い路線を主力としている。

金九銀十ということわざがあるが、多くの業(yè)者が11日までにドアを開けて客を迎えるのは、來年の運(yùn)営のためにスタートを切ることを望んでいるにほかならない。

3期は各店舗の開業(yè)狀況を報道したが、これらの老舗百貨店たちの再位置づけは、中國百貨業(yè)の次の10年の発展に歴史的な影響を與えると言える。彼らがモデルチェンジした後に成功した答案を出すことを望んでいる。

北京の友情店有名主力店の自営と賃貸を?qū)毪工?/a href="http:>

1964年に建てられた北京友誼商店は、中國初の外國人客向けサービスを提供する店として、店の中の貴族と言える。同じく家具店の貴族として、ダビンチホーム友誼商店の旗艦店が9月10日にオープンした。ダビンチが5000萬元近くを投じて建設(shè)した友誼商店の旗艦店の営業(yè)面積は5000平方メートル以上に達(dá)し、モールの総面積の1/3を上回った。ダビンチ?ホームは、VERSACEHOME（ファン?サンチョル）、ARMANICASA（アルマーニ）、FENDICASA（フェンディ）、KENZOMASION（高田賢三）などの國際的なホームブランド。一方、友誼商店の本館1 ~ 4階の店舗は依然として伝統(tǒng)的な民族風(fēng)情の強(qiáng)い商品を主としており、この配置と商品の位置づけは、友誼商店が観光チームを主な消費(fèi)者とする経営モデルに合わせている。

範(fàn)艶茹氏は、ハイエンドの位置付けにしても、ミッドレンジにしても、デパートとして消費(fèi)者を引き付ける獨(dú)自の點(diǎn)がなければならないと指摘した。そうしないと、後期の経営は多くの問題に直面するだろう。モールの転換はブランドや業(yè)態(tài)の調(diào)整だけでなく、モール管理者への試練でもある。成功したモデルチェンジの事例を自社モールの経営にどのように結(jié)びつけるかが経営者の前に置かれる課題となっている。

王権も、デパートは面積の大きさにかかわらず自分の特色を作らなければならないと考えている。友誼商店は立地がよく、寸土寸金のCBD商圏內(nèi)では賃貸料の収益が高く、不動産を有力なブランド企業(yè)に賃貸し、ブランドの知名度と資源面での優(yōu)位性を利用して経営し、自分で「地主」に専念して賃貸料を徴収し、企業(yè)の正常な支出を維持することができるので、賢明な選択かもしれない。

知尚（中國）企業(yè)グループの何偉俊董事長は広州友誼商店株式會社の獨(dú)立取締役を務(wù)めたことがあり、「友誼商店」という特殊業(yè)態(tài)の発展の歴史と位置づけについてよく知っている。同氏によると、當(dāng)時の広州友誼商店は中國の小売業(yè)態(tài)の発展の旗印だったが、1980年代に日本の専門家を経営顧問に導(dǎo)入し、國內(nèi)初のオープン販売モールと國內(nèi)初の店內(nèi)スーパーだった。90年代になると、セレクトショップの大型小売店として位置づけられた。

何偉俊氏は、広州友誼商店は従來の渉外特供商店の中で最も早く転換し、最も成功したものであり、元の「友誼商店系」全體の留保と自己継続発展の最も良いものであると同時に、「友誼商店系」の唯一の上場會社でもあると考えている。広州友誼商店は現(xiàn)在チェーン化を?qū)g現(xiàn)しているが、まだワンストップサービスではなく、最もワンストップ要素のある本店でも真のワンストップサービスと大きな差がある。「広州友誼商店」の最も正確な本業(yè)の業(yè)態(tài)の説明は「大手精品百貨チェーン」であるべきだ。

天橋百貨小體量商場の位置付けコミュニティ百貨店

5カ月間の閉門改裝を経て、天橋百貨店は8月20日にオープンして市場の試練を受けた。1953年に営業(yè)を開始した老舗百貨店がこの2年間で3回目の「変顔」を行った。リニューアルオープンした天橋百貨店はファッション姿勢で消費(fèi)者と対面し、「コミュニティ型百貨店」の新たな位置づけも周辺地域の住民や北京南城を訪れる観光客にとって魅力的になっている。天橋百貨店の今回の再オープン當(dāng)日、売上高は50萬元を超えたという。57歳の老舗百貨店にとって、3度目の「コミュニティ型百貨店」への転換はどのような成績表を出すのだろうか。

北京の新興デパートの臺頭に伴い、これらの老舗百貨店の領(lǐng)地は失われつつある。これらのモールの多くは長年修理されておらず、ブランドのレベルが高くないため、ソフト?ハードウェア施設(shè)は新興モールと比べて大きな差があり、顧客の注目を集めるのは難しい。

同じ老舗百貨店の三利百貨、地安門百貨などが生き殘りを図るために位置づけを調(diào)整し続けていた頃、數(shù)年前に金アクセサリー専門売り場に転換した菜市口百貨は、客が多すぎて車を停める場所がないことに悩んでいた。新製品が発売されるたびに、デパートの周りは顧客でいっぱいになり、2009年の50億元近くの売上高は北京小売分野の単店ランキングで上位にランクインした。

菜市口百貨店は開業(yè)當(dāng)初、天橋百貨店の地理的位置、體量と似ていたが、前者は1985年に「金」に転換し、2009年の菜百の売上高は45億元に達(dá)し、前年同期比28%増加した。これは20年連続で北京市の金寶石の売上高1位、全國の単獨(dú)店舗の売上高1位を獲得したランキングである。総合百貨店からゴールドアクセサリー専門會社に転換し、菜百という転覆に近い「革新」がデパートの未來を勝ち取った。

一方、中國百貨業(yè)の歴史上最も有名なブランドである王府井百貨は、外都市場の拡張を通じて発展を図っている。実際、4年前には、王府井百貨店の外構(gòu)店の収入はすでに総収入の半分以上を占めており、外構(gòu)店の発展に伴い、グループ全體の販売と利益への貢獻(xiàn)も年々増加している。

これについて、中國百貨商業(yè)協(xié)會の範(fàn)艶茹副秘書長は、老舗百貨店の體量が小さい劣勢のため、市場の中で立腳するには、市場を細(xì)分化し、狹いコア客層を畫定することで実現(xiàn)するしかないと指摘した。しかし、小型デパートの転換は詳細(xì)な市場調(diào)査に基づいて行われなければならず、成功したデパートの運(yùn)営モデルを簡単に模倣するだけではいけない。例えば、転換前にこれらの小型デパートは商圏の需要に適応した上で、目標(biāo)顧客の収入水準(zhǔn)と各店內(nèi)ブランドの客単価に対する認(rèn)識を正確に把握しなければならない。

ベテラン百貨業(yè)専門家の王権氏は、1つのデパートのボリュームが大きくなく、1つの都市の主流デパートができなければ、自分を自動的に「コミュニティ百貨」に位置づけ、コミュニティ住民にサービスを提供し、主力購買層のニーズに対応して経営すべきだと考えている。現(xiàn)在、百貨店業(yè)の同質(zhì)化は深刻すぎて、必ず自分の核心競爭力を見つけて同業(yè)者と差別化する。例えば、貴友ビルは「スマイルサービス」、「リスクゼロショッピング」、「無條件返品」、「春節(jié)休みなし」を最初に提案した百貨店で、京城の消費(fèi)者の中で非常に高い口コミを構(gòu)築し、最も良い時には、単に衣料品フロアの2000平方メートルの面積が1億3000萬元の販売実績を作った。

彼は天橋百貨が本來「民俗」と位置づけているのは実は非常に特色があると思っている。例えば王府井工美ビルは工蕓品を極致にしており、北京に工蕓品を買いに來ると必ず工美ビルに行きたいと思っている。歩道橋は古い北京民俗蕓術(shù)と文化を代表し、多くの古い北京人は歩道橋に特有の感情を言及している。古い北京の曲蕓、漫才、手工蕓品などを集めて、「天橋に行って元の味の古い北京を感じる」という口コミを形成すれば、工蕓品の資源をよりよく統(tǒng)合して運(yùn)営することはきっと成功するだろう。

王府井百貨店の多ブランド差別化の位置づけ

9月16日に王府井大鐘寺hQ尚客店がオープンして客を納める。新進(jìn)気鋭、若手をターゲットにした尚客店は王府井百貨が13年ぶりに北京にオープンした店だ。都市化の急速な発展に直面して、王府井百貨店は適時に出撃し、「同城多店」戦略で全國に拡大した。

百貨店設(shè)立55周年を迎え、王府井百貨店は母?子ブランドの発展戦略、すなわち「ファッション高級品百貨」と「ファッション流行大衆(zhòng)百貨」の2つの位置づけを打ち出した。「hQ尚客」は既存の「王府井百貨」の親會社ブランドと補(bǔ)完関係を形成し、一方で王府井百貨グループの経営面、長年にわたって形成された実力と能力を継続し、他方では親會社ブランド「王府井百貨」の市場位置づけと區(qū)別している。

北京大鐘寺hQ尚客店の10%のブランドは北京市場にはないが、間もなくオープンする王府井大興店の80%のブランドは大興地區(qū)デパートの既存ブランドとずれて経営していることが分かった。{page_break}

範(fàn)艶茹氏は、王府井百貨店の「複製」能力は中國百貨店小売業(yè)の中で最も強(qiáng)いと考えている。彼らは長年の外阜出店を通じて蓄積した経験を通じて、人、財、物、システムなどの面から配置と備蓄が行き屆いている。王府井百貨店は2線都市、例えば包頭、洛陽、成都で非常に成功しており、オルドス店は來年オープンする予定で、オルドスの消費(fèi)能力は誰もが知っているので、この店は必ず俗っぽくない業(yè)績を上げるだろう。

王権氏によると、王府井百貨は中國百貨業(yè)の「黃埔軍校」と言え、業(yè)界內(nèi)に大量の役員を育成し、輸送したという。王府井というブランドの影響力を利用して陣地を占領(lǐng)する戦略は正しいが、「大きくする」ことは「強(qiáng)くする」ことができることと同じではなく、「大きくする」ことは容易で、「強(qiáng)くする」ことは難しいことに注意しなければならない。特に異なる都市で開業(yè)し、ブランド文化のアイデンティティ、現(xiàn)地企業(yè)の競爭度、ブランドの適応度など多くの問題に直面している。

未來はどうする？特色を持ってビジネスチャンスを奪い方向を探す

百貨業(yè)は自身の経営モデルとマーケティング方式の転換を完了した後、新たなライフサイクルを再開する外部條件を備え、百貨業(yè)はチェーン化拡張方式の発展の下で將來性が明るい。百貨業(yè)の景気は5 ~ 10年伸び、今後5年は百貨業(yè)の黃金期になる。

これに対して、範(fàn)艶茹氏と王権氏は、中國経済は絶えず成長すれば、國民の消費(fèi)需要は持続的に上昇し、百貨店業(yè)にとってこの好機(jī)を捉え、內(nèi)功を鍛え、自身のコア競爭力を強(qiáng)くし、特色を持たなければならないと考えている。現(xiàn)在、多くの小売企業(yè)が注目點(diǎn)を中國の三線ひいては四線市場に置き、馬の輪を走るのも楽しいではないか。未來は誰が先を占め、誰がビジネスチャンスを握っているのか。

全體的に言えば、百貨店業(yè)は3つの方向に転換することができる。一つは多業(yè)態(tài)への進(jìn)出である。単一業(yè)態(tài)経営からスーパーマーケット、倉庫デパート、コンビニ、専門店などの多業(yè)態(tài)経営への転換は、多くの百貨店の転換の第一選択である。上海百聯(lián)、北京華聯(lián)集団、天津勧業(yè)華聯(lián)集団、武漢武商集団、重慶商社集団、合肥百貨店ビルなどの國內(nèi)の老舗百貨店企業(yè)は、いずれも単一業(yè)態(tài)を放棄し、「百貨+スーパー+コンビニ（または専門店）」の多業(yè)態(tài)発展の道を歩み、これらの老舗企業(yè)を再び活気づけた。

第二に、連鎖化の発展傾向である。1996年、王府井百貨店が外都都市で経営していた最初の大型デパートが広州に定住し、今まで王府井百貨店は外都で11軒のチェーン百貨店を開店している。國內(nèi)の激しい商業(yè)競爭に直面して、王府井百貨店は國內(nèi)で「百貨業(yè)チェーン」の発展戦略を推進(jìn)することを確定し、長年の利益からこの発展戦略の合理性を目撃した。

青島嶗山百貨店は昨年10月に正式に「Wikiグループ」に改稱し、嶗百の転換の方向もチェーン化方式を採用して青島以外の地方に展開する。現(xiàn)在までに、Wikiグループは山東省各地に7つのチェーン店と360以上のコンビニを持ち、売上高は年30%以上増加している。

3つ目は専門的なテーマショップを作ることです。北京の菜市口百貨店と萬通新世界商城は、前者が北京黃金アクセサリー経営の第1店に転換することに成功し、後者は小商品市場に転換した。