“回転”するとヒットする老舗百貨店？

　　8月20日、北京歩道橋デパート3回目のモデルチェンジを迎え、コミュニティ型百貨店を位置づけている。

9月10日、北京友誼商店の裝飾が一新され、ハイエンドホームブランドのダビンチホーム旗艦店が正式にオープンした。

9月16日、王府井大鐘寺hQ尚客店がオープンし、新鋭、若い路線を主力としている。

金九銀十ということわざがあるが、多くの業者が11日までにドアを開けて客を迎えるのは、來年の運営のためにスタートを切ることを望んでいるにほかならない。

3期は各店舗の開業狀況を報道したが、これらの老舗百貨店たちの再位置づけは、中國百貨業の次の10年の発展に歴史的な影響を與えると言える。彼らがモデルチェンジした後に成功した答案を出すことを望んでいる。

北京の友情店有名主力店の自営と賃貸を導入する

1964年に建てられた北京友誼商店は、中國初の外國人客向けサービスを提供する店として、店の中の貴族と言える。同じく家具店の貴族として、ダビンチホーム友誼商店の旗艦店が9月10日にオープンした。ダビンチが5000萬元近くを投じて建設した友誼商店の旗艦店の営業面積は5000平方メートル以上に達し、モールの総面積の1/3を上回った。ダビンチ?ホームは、VERSACEHOME（ファン?サンチョル）、ARMANICASA（アルマーニ）、FENDICASA（フェンディ）、KENZOMASION（高田賢三）などの國際的なホームブランド。一方、友誼商店の本館1 ~ 4階の店舗は依然として伝統的な民族風情の強い商品を主としており、この配置と商品の位置づけは、友誼商店が観光チームを主な消費者とする経営モデルに合わせている。

範艶茹氏は、ハイエンドの位置付けにしても、ミッドレンジにしても、デパートとして消費者を引き付ける獨自の點がなければならないと指摘した。そうしないと、後期の経営は多くの問題に直面するだろう。モールの転換はブランドや業態の調整だけでなく、モール管理者への試練でもある。成功したモデルチェンジの事例を自社モールの経営にどのように結びつけるかが経営者の前に置かれる課題となっている。

王権も、デパートは面積の大きさにかかわらず自分の特色を作らなければならないと考えている。友誼商店は立地がよく、寸土寸金のCBD商圏內では賃貸料の収益が高く、不動産を有力なブランド企業に賃貸し、ブランドの知名度と資源面での優位性を利用して経営し、自分で「地主」に専念して賃貸料を徴収し、企業の正常な支出を維持することができるので、賢明な選択かもしれない。

知尚（中國）企業グループの何偉俊董事長は広州友誼商店株式會社の獨立取締役を務めたことがあり、「友誼商店」という特殊業態の発展の歴史と位置づけについてよく知っている。同氏によると、當時の広州友誼商店は中國の小売業態の発展の旗印だったが、1980年代に日本の専門家を経営顧問に導入し、國內初のオープン販売モールと國內初の店內スーパーだった。90年代になると、セレクトショップの大型小売店として位置づけられた。

何偉俊氏は、広州友誼商店は従來の渉外特供商店の中で最も早く転換し、最も成功したものであり、元の「友誼商店系」全體の留保と自己継続発展の最も良いものであると同時に、「友誼商店系」の唯一の上場會社でもあると考えている。広州友誼商店は現在チェーン化を実現しているが、まだワンストップサービスではなく、最もワンストップ要素のある本店でも真のワンストップサービスと大きな差がある。「広州友誼商店」の最も正確な本業の業態の説明は「大手精品百貨チェーン」であるべきだ。

天橋百貨小體量商場の位置付けコミュニティ百貨店

5カ月間の閉門改裝を経て、天橋百貨店は8月20日にオープンして市場の試練を受けた。1953年に営業を開始した老舗百貨店がこの2年間で3回目の「変顔」を行った。リニューアルオープンした天橋百貨店はファッション姿勢で消費者と対面し、「コミュニティ型百貨店」の新たな位置づけも周辺地域の住民や北京南城を訪れる観光客にとって魅力的になっている。天橋百貨店の今回の再オープン當日、売上高は50萬元を超えたという。57歳の老舗百貨店にとって、3度目の「コミュニティ型百貨店」への転換はどのような成績表を出すのだろうか。

北京の新興デパートの臺頭に伴い、これらの老舗百貨店の領地は失われつつある。これらのモールの多くは長年修理されておらず、ブランドのレベルが高くないため、ソフト?ハードウェア施設は新興モールと比べて大きな差があり、顧客の注目を集めるのは難しい。

同じ老舗百貨店の三利百貨、地安門百貨などが生き殘りを図るために位置づけを調整し続けていた頃、數年前に金アクセサリー専門売り場に転換した菜市口百貨は、客が多すぎて車を停める場所がないことに悩んでいた。新製品が発売されるたびに、デパートの周りは顧客でいっぱいになり、2009年の50億元近くの売上高は北京小売分野の単店ランキングで上位にランクインした。

菜市口百貨店は開業當初、天橋百貨店の地理的位置、體量と似ていたが、前者は1985年に「金」に転換し、2009年の菜百の売上高は45億元に達し、前年同期比28%増加した。これは20年連続で北京市の金寶石の売上高1位、全國の単獨店舗の売上高1位を獲得したランキングである。総合百貨店からゴールドアクセサリー専門會社に転換し、菜百という転覆に近い「革新」がデパートの未來を勝ち取った。

一方、中國百貨業の歴史上最も有名なブランドである王府井百貨は、外都市場の拡張を通じて発展を図っている。実際、4年前には、王府井百貨店の外構店の収入はすでに総収入の半分以上を占めており、外構店の発展に伴い、グループ全體の販売と利益への貢獻も年々増加している。

これについて、中國百貨商業協會の範艶茹副秘書長は、老舗百貨店の體量が小さい劣勢のため、市場の中で立腳するには、市場を細分化し、狹いコア客層を畫定することで実現するしかないと指摘した。しかし、小型デパートの転換は詳細な市場調査に基づいて行われなければならず、成功したデパートの運営モデルを簡単に模倣するだけではいけない。例えば、転換前にこれらの小型デパートは商圏の需要に適応した上で、目標顧客の収入水準と各店內ブランドの客単価に対する認識を正確に把握しなければならない。

ベテラン百貨業専門家の王権氏は、1つのデパートのボリュームが大きくなく、1つの都市の主流デパートができなければ、自分を自動的に「コミュニティ百貨」に位置づけ、コミュニティ住民にサービスを提供し、主力購買層のニーズに対応して経営すべきだと考えている。現在、百貨店業の同質化は深刻すぎて、必ず自分の核心競爭力を見つけて同業者と差別化する。例えば、貴友ビルは「スマイルサービス」、「リスクゼロショッピング」、「無條件返品」、「春節休みなし」を最初に提案した百貨店で、京城の消費者の中で非常に高い口コミを構築し、最も良い時には、単に衣料品フロアの2000平方メートルの面積が1億3000萬元の販売実績を作った。

彼は天橋百貨が本來「民俗」と位置づけているのは実は非常に特色があると思っている。例えば王府井工美ビルは工蕓品を極致にしており、北京に工蕓品を買いに來ると必ず工美ビルに行きたいと思っている。歩道橋は古い北京民俗蕓術と文化を代表し、多くの古い北京人は歩道橋に特有の感情を言及している。古い北京の曲蕓、漫才、手工蕓品などを集めて、「天橋に行って元の味の古い北京を感じる」という口コミを形成すれば、工蕓品の資源をよりよく統合して運営することはきっと成功するだろう。

王府井百貨店の多ブランド差別化の位置づけ

9月16日に王府井大鐘寺hQ尚客店がオープンして客を納める。新進気鋭、若手をターゲットにした尚客店は王府井百貨が13年ぶりに北京にオープンした店だ。都市化の急速な発展に直面して、王府井百貨店は適時に出撃し、「同城多店」戦略で全國に拡大した。

百貨店設立55周年を迎え、王府井百貨店は母?子ブランドの発展戦略、すなわち「ファッション高級品百貨」と「ファッション流行大衆百貨」の2つの位置づけを打ち出した。「hQ尚客」は既存の「王府井百貨」の親會社ブランドと補完関係を形成し、一方で王府井百貨グループの経営面、長年にわたって形成された実力と能力を継続し、他方では親會社ブランド「王府井百貨」の市場位置づけと區別している。

北京大鐘寺hQ尚客店の10%のブランドは北京市場にはないが、間もなくオープンする王府井大興店の80%のブランドは大興地區デパートの既存ブランドとずれて経営していることが分かった。{page_break}

範艶茹氏は、王府井百貨店の「複製」能力は中國百貨店小売業の中で最も強いと考えている。彼らは長年の外阜出店を通じて蓄積した経験を通じて、人、財、物、システムなどの面から配置と備蓄が行き屆いている。王府井百貨店は2線都市、例えば包頭、洛陽、成都で非常に成功しており、オルドス店は來年オープンする予定で、オルドスの消費能力は誰もが知っているので、この店は必ず俗っぽくない業績を上げるだろう。

王権氏によると、王府井百貨は中國百貨業の「黃埔軍校」と言え、業界內に大量の役員を育成し、輸送したという。王府井というブランドの影響力を利用して陣地を占領する戦略は正しいが、「大きくする」ことは「強くする」ことができることと同じではなく、「大きくする」ことは容易で、「強くする」ことは難しいことに注意しなければならない。特に異なる都市で開業し、ブランド文化のアイデンティティ、現地企業の競爭度、ブランドの適応度など多くの問題に直面している。

未來はどうする？特色を持ってビジネスチャンスを奪い方向を探す

百貨業は自身の経営モデルとマーケティング方式の転換を完了した後、新たなライフサイクルを再開する外部條件を備え、百貨業はチェーン化拡張方式の発展の下で將來性が明るい。百貨業の景気は5 ~ 10年伸び、今後5年は百貨業の黃金期になる。

これに対して、範艶茹氏と王権氏は、中國経済は絶えず成長すれば、國民の消費需要は持続的に上昇し、百貨店業にとってこの好機を捉え、內功を鍛え、自身のコア競爭力を強くし、特色を持たなければならないと考えている。現在、多くの小売企業が注目點を中國の三線ひいては四線市場に置き、馬の輪を走るのも楽しいではないか。未來は誰が先を占め、誰がビジネスチャンスを握っているのか。

全體的に言えば、百貨店業は3つの方向に転換することができる。一つは多業態への進出である。単一業態経営からスーパーマーケット、倉庫デパート、コンビニ、専門店などの多業態経営への転換は、多くの百貨店の転換の第一選択である。上海百聯、北京華聯集団、天津勧業華聯集団、武漢武商集団、重慶商社集団、合肥百貨店ビルなどの國內の老舗百貨店企業は、いずれも単一業態を放棄し、「百貨+スーパー+コンビニ（または専門店）」の多業態発展の道を歩み、これらの老舗企業を再び活気づけた。

第二に、連鎖化の発展傾向である。1996年、王府井百貨店が外都都市で経営していた最初の大型デパートが広州に定住し、今まで王府井百貨店は外都で11軒のチェーン百貨店を開店している。國內の激しい商業競爭に直面して、王府井百貨店は國內で「百貨業チェーン」の発展戦略を推進することを確定し、長年の利益からこの発展戦略の合理性を目撃した。

青島嶗山百貨店は昨年10月に正式に「Wikiグループ」に改稱し、嶗百の転換の方向もチェーン化方式を採用して青島以外の地方に展開する。現在までに、Wikiグループは山東省各地に7つのチェーン店と360以上のコンビニを持ち、売上高は年30%以上増加している。

3つ目は専門的なテーマショップを作ることです。北京の菜市口百貨店と萬通新世界商城は、前者が北京黃金アクセサリー経営の第1店に転換することに成功し、後者は小商品市場に転換した。