欒文勝:ブランドの経営について

何年も前に取材した欒文勝ああ、彼は広告會社の顧客総監(jiān)です。今、彼はとっくに職業(yè)に転換している。ブランドマネージャー、身分は內(nèi)モンゴル蒙牛乳業(yè)(グループ)株式會社(以下蒙牛と略稱する)ブランド総監(jiān)であるが、ずっと変わらないのは彼がブランドマーケティングの熱中。

消費者の知的資源を爭う

欒文勝は中國メディア大學(xué)の1994期広告専門の二學(xué)位を取得した者である。大學(xué)で勉強していた時、欒文勝は創(chuàng)意に酔っていた。彼の2つの広告作品は、中央テレビ局と全國工商連合會が開催した光彩事業(yè)公益広告オークションに選ばれたが、今回の公益広告オークションで選ばれた創(chuàng)意作品は全部で10作品だった。彼は奇強の洗剤が市に入る位置付けを完成させ、「萬家に入って、庶民の服を洗う」ことで全國市場を開いた。北京の現(xiàn)代、トヨタ、連邦速達(dá)、長安自動車、大陽モーターなどの有名なブランドも彼の知恵を凝集している。

「ブランドの問題を解決することは人の問題を解決することである。ブランドが消費者に受け入れられ、愛されるには、消費者が受け入れやすい方法でコミュニケーションし、消費者の頭を占めなければならない。もちろん、あなたの製品の品質(zhì)が硬すぎることが前提だ」。欒文勝話は多くないが、ブランドについては消費者に言及し、ブランドマーケティングを強調(diào)するのは消費者の心と頭の資源を爭うことだ。

この原籍の山東省で、背の高い男が極めて緻密な思考體系と鋭い思想の觸角を持っているとは想像しがたい。彼は心理學(xué)、哲學(xué)、人類學(xué)に深い興味を持っており、小説を書くのが好きで、わずか20日余りの休暇で書いたネット小説「合法的な結(jié)婚」が2004年の新浪オリジナル會場大賞を受賞し、出版され、1992年に書いた中編小説「黒耳」も12年後の2004年に新浪ネットオリジナル全國1位を獲得した。これらは一般の人から見れば「雑多」なアマチュア趣味はブランドとは関係ないが、欒文勝から見れば、至る所につながっている--すべて「人」を研究している。「小説を書くこととブランドを作ることは同じで、『人』に対して話し、『人』の言葉を言う。あなたが涙を流して物語を話すことと、あなたが物語を話すことと、他人が涙を流すことは二つの境界である。ブランドを作ることもナルシストのコンプレックスから飛び出し、消費者の気持ちをもとに、消費者にブランドが伝えるべきものを心から感じさせ、動かす」。どのように消費者とコミュニケーションするかを研究し、長期的な蓄積に加えて細(xì)かく観察し、思考し、欒文勝は消費者が熟知し、受け入れる方法でブランドを作ることを知っており、自己鑑賞の方法ではない。

「消費者の知的資源を占める」ことは多くのマーケティング擔(dān)當(dāng)者に受け入れられているかもしれませんが、実際に実踐すれば効果が得られるのは、一般のマーケティング擔(dān)當(dāng)者ではできないのではないでしょうか。どのようにして「消費者の知的資源を占める」ことができるのだろうか。欒文勝は彼の體験を話した。{page_break}

2002年末、韓國現(xiàn)代自動車グループは中國で合弁企業(yè)の北京現(xiàn)代を設(shè)立し、中級乗用車のイラントが中國市場に進出する。2003年初め、欒文勝は海潤國際広告會社の顧客総監(jiān)で、彼はクリエイティブチームを率いて激しい比稿を経てこの顧客を獲得し、イラントが中國市場で位置づけから伝播する全案の企畫と普及を擔(dān)當(dāng)した。これまで、韓國の乗用車は中國では密輸車が多く、品質(zhì)が悪く、長い間、中國人の心の中で韓國車がローエンド車であるという概念が形成され、日系車、米系車、ドイツ系車を同等以上の価格で買いたいと考えていた。欒文勝さんは「とにかく、その時、韓國車の予想が悪く、イランの中國での普及に疑問を抱いていた。當(dāng)時から見れば、この車を中國で売れるのは神話で、完成できない任務(wù)だった」と話した。

「私たちはかつて消費者テストをして、イラントの車標(biāo)と他の競爭ブランドの車標(biāo)を隠して、消費者に製品をよく見てから評価させたことがあります。私たちはイラントにトヨタ、フォルクスワーゲン、汎用の車標(biāo)を交換した後、消費者の予想価格が6萬～10萬元上昇することを発見しました。」この違いの部分はブランドの価値であり、ブランドの消費者の心の中の価値である。

「ベルを解くにはベルを結(jié)ぶ人が必要だ。ブランドは消費者の心にある。そのため、イラントの問題は消費者の心から解決しなければならない」。欒文勝說,「中國の消費者にとって、その時代、自動車を選ぶのは理性的な購買行為であった。消費者の心の中には、三つの面の要求があり、まず機能面の満足であり、次に個人のイメージの満足であり、最後に社會のイメージの満足である。この三つの面の要求を解決し、消費者に良い購買理由を與えた。機能とは何かレベルの満足は?車を買うにはまず運転しなければならないので、車の動力性能、ブレーキ性能、加速性能、配置は購入者の需要を満たさなければならない。これが基礎(chǔ)である。個人的なイメージ満足とは何ですか?中國人は車を買って、あなたは彼にいつも獨り言を言わせてはいけません:“私はどうして1つの韓國の車を運転して、他の人は私にどうすればいいかと聞いて、私は人に會って私が耐えられることを説明しますか?”この問題を解決すれば、消費者の自己イメージが満たされる問題も解決される。殘りは消費者の社會イメージの問題であり、「誰がどんな車を運転しているのか、どんな車を運転しているのか」は、中國では社會的地位と階層の記號である。彼にこの車を受け入れさせるには、社會イメージの問題を解決しなければならない」と話した。

どのように消費者にイラントを運転して心が落ち著いて、外部の人の前で“メンツを失わない”ことを感じさせますか?欒文勝は中國人の深い心理構(gòu)造の中から解決方法を探し始めた。中國文化の深層構(gòu)造によると、中國社會は集団社會であり、従衆(zhòng)社會であり、権威を尊び指導(dǎo)者を必要とする社會である。消費者の心の問題を解決するには、その心の問題の成因から著手し、問題を解決する方法を求めなければならない。市場調(diào)査を通じて、欒文勝は、イラントの潛在的な消費グループが他の自動車ブランドの消費グループとは異なる特徴を持っており、ファッション的で実務(wù)的であることを発見した。このため、「イランは世界の試練を経て、世界數(shù)十カ國でよく売れている國際車」、國際権威機関の認(rèn)可を統(tǒng)合?伝播すると同時に、意見指導(dǎo)者とファッション関係者の推薦を借りて、イランのアフターサービスブランドを強化し、消費者の3つのレベルの需要を満たす。

事実は、イランの統(tǒng)合伝播案がかなり有効で、中國の消費者が長期にわたって形成してきた韓國車の印象を完全に変え、わずか1年余りで、2005年までにイランの月間販売臺數(shù)は萬臺を超え、ジェダを超えたことを証明した。2005年、イランは中國市場で17萬臺を販売した。

ブランド伝播は企業(yè)がブランドの核心価値を原則とし、ブランド識別の全體的な枠組みの下で、広告、広報、メディア、人間関係伝播などの伝播方式を選択し、特定のブランドを普及させ、ブランドイメージを確立し、市場販売を促進する。欒文勝の目の中で、ブランドの伝播は消費者の需要を満たしてこそ、消費者のブランドに対する忠誠度を育成することができる。「小説を書いているときのように、この物語は感動的だと思います。私はあなたを感動させます。どうすればいいですか。もし私が話している間に自分が泣いているだけで、他の人はわけがわからないかもしれません。これは失効した伝播です。相手が受け入れやすい方法を考えなければなりません。ブランドは他の人を感動させ、他の人に理解させ、受け入れることが成功した伝播です」{page_break}

「品」は実を打ち,「札」は鳴らさなければならない。

市場化の程度がますます高くなるにつれて、數(shù)え切れないほどのブランドが中國市場に現(xiàn)れたが、本當(dāng)に成長して世界に誇ることは多くない。

「中國で製品を作るのは規(guī)模が第一で難しくない。どのようにブランドを中國から世界で有名にするかは、『人』の問題を解決しなければならない。ブランドを作るのは企業(yè)の規(guī)模の大きさではなく、企業(yè)にこのような人材がいるかどうかにかかっている」。欒文勝氏は、操作面では専門家がブランドを作る必要があるだけでなく、激しい市場競爭の中で、企業(yè)の指導(dǎo)者もブランドマーケティングを理解しなければならないと考えている。これは企業(yè)の戦略問題にかかわるからだ。「牛の根が生えていないので、蒙牛のブランドは別のものかもしれません。」

欒文勝氏は、企業(yè)の指導(dǎo)者とブランド管理者は中國の市場環(huán)境に深く入り込むべきだと指摘した。「中國の市場環(huán)境は外國と違って、ルールに従えば、ブランドは緩やかに成長する過程であり、二、三十年の長期的な成長が必要であり、蓄積を加えてこそ、百年のブランドに成長することができる。中國市場は大きく、全方位の高速発展の時、企業(yè)は馬歩の基本的な仕事を練習(xí)するだけではだめであり、一指禪、二指禪を練習(xí)し、ブランドが消費者に何をもたらすかを反省しなければならない。何の価値もない。品は実を打ち、「札」は鳴らさなければならない。ブランド伝播の中で「人の心を指す」ことが最も重要であり、ブランドマネージャー、企業(yè)指導(dǎo)者が內(nèi)功を練る必要がある」と話した。

被害を受けたブランドがどのようにイメージを再構(gòu)築するかについて、欒文勝は記者に伝えた。「どのブランドの発展の道も曲がりくねっていて、大きくなると必ずつまずいてしまう。子供のように、よろよろして転ぶのは普通だ。肝心なのは転ぶところから起き上がる方法で、経験と教訓(xùn)を総括し、今後の走り、跳び、飛ぶ準(zhǔn)備をすることだ。ブランドマネージャーとして、彼の価値は二つの面に現(xiàn)れ、國內(nèi)でリードしているブランドを第一ブランドにし、第一ブランドはより國際化され、ブランド価値をよりよく実現(xiàn)します。もう一つの面から言えば、國際ブランドが「國際化思考、本土化実行」をよりよく完成させ、中國での成長を中國の伝統(tǒng)文化に根ざし、中國人の深層心理構(gòu)造と社會行為に合致させるのを助けなければならない。」

欒文勝氏は、ブランドの形成はブランドの創(chuàng)立と管理ブランドの2つの面に分けられ、ブランド管理はもっと重要だと考えている。「ブランドを作るのは比較的簡単で、製品とマーケティングの革新を通じてブランドを創(chuàng)立することができます。しかし、ブランドを長くしたいなら、これに限らないでください。これはただの始まりですから。ブランドの計畫と管理はとても重要で、中國企業(yè)は普遍的によくできません。」

欒文勝氏は、ブランドの創(chuàng)立と管理には投資が必要で、長期投資だと考えている。國內(nèi)企業(yè)が注意しなければならないのは、ブランド投資がブランド投機に等しくないことだ。ブランド投資は長期的な過程であり、製品がリードし、技術(shù)がリードし、消費者の需要を満たす基礎(chǔ)に基づいている。中國ブランドには急速に成長した例がたくさんあり、秦池、愛多などの急速な死の物語もたくさんあります。先烈の物語の中で、ブランドを作る人、中國のブランドに関心を持つ人、中國のブランドが世界に向かうことを望んでいる人は、あるべき啓示を得るべきだ。

「ブランドの『一指禪』が重要だと思ってはいけない。製品や品質(zhì)の『馬歩』を練習(xí)しないでください。そうすれば、火事になってしまい、命を落とすことになります」。欒文勝說。