Kappaは中國第三位のスニーカーブランドに成長しました。

11月5日、中國で靴の運動をしています。ブランド六年前に中國の動向會社がKappaのブランド代理店になってから、Kappaは中國第三位のスポーツシューズブランドに成長しました。Kappaブランドの急速な発展モデルには、どのような特色と利點がありますか？

　修復：Kappaのブランドに対して、再度位置

Kappaは中國に入ってからの位置づけがかなり曖昧です。以前、代理店の李寧會社は最初に伝統的な専門製品ラインで消費者を征服し、専門スポーツ分野に焦點を合わせ、製品の価格設定などの各方面でナイキ、アディダスに見習って市場を爭おうとしました。しかし、製品とブランドのアピール力が限られているため、彼らはすぐにこの方法が通用しないことを発見しました。

2004年、まだ知られていない中國本土企業の中國動向は李寧會社からイタリアの有名なスポーツブランドKappaの中國市場での獨占代理権を購入しました。當時Kappaは中國市場での経営が赤字狀態だった。2005年5月、Kappaの親會社であるイタリアBaicNetグループのキャッシュフローの狀況が良くないことを機に、中國の動向はKappaの中國大陸及びマカオ地區におけるブランド所有権と永久経営権を買い取りました。當時はチャネルメーカーがブランドを逆買いするという古典的な事例として使われていました。

　　しかし、リバース買収後はうまく動作しますか？

フランチャイズからブランドの所有者に変わって、KAPPAブランドの全面的なコントロールと経営を実現した後、中國の動向はKappaブランドに対して新たな位置づけを実施しました。目標を新たな消費グループに向けています。その核心顧客は18～30歳の若者で、「スポーツ、ファッション、セクシー、品位」のファッションブランドイメージを確立し、鮮やかな色、身を収めた裁斷、極めて識別しやすいブランド標識を用いて、ブランド性を識別します。これは以前のスポーツブランドの専門店ではあまり見かけませんでした。スポーツウェア市場の主導ブランドの市場圧力を避けました。

ブランドの再ポジショニング後、製品と研究開発システムも相応の調整が必要です。Kappaが若い消費層に人気があるのは、色彩に対する理解と把握から來ている。

「ポジショニングマスター」リスとトロットはまずブランドの再ポジショニングの概念を提示しました。再ポジショニングとは、ブランドの再ポジショニングであり、苦境を脫し、ブランドの新たな成長點と活力を獲得することを目的とする。元の位置付けをすべて否定するのではなく、企業が市場で鍛えた後、元のブランド戦略に対しての「捨て石」です。Kappaは間違いなく逆方向に買収された後に一回のブランドの再配置過程を完成しました。

　コントロール：ブランドの買い取りモード

中國の動向が短時間で突起した理由の一つは、Kappaブランドの中國市場使用権を発展の過程で買ったことにある。ビジネスモデルを構築する上で重要なポイントは、「競爭のハードルを高め、他人の複製してはいけない核心的資源を掌握する」ということであり、これはまた企業のリスク投資のキーサポートポイントでもある。コピーできない能力を身につけてこそ、企業は競爭のハードルを構築し、高い競爭の敷居を持つ価格決定権の基礎を持つことができます。価格決定権があれば、高い利益と持続可能な利益を得ることができます。

ブランドはコア資源です。中國の動向の中で重要なポイントは、Kappaの親會社が問題になり、業績が落ち込んだ後、中國の動向はモルガン?スタンレーに3800萬ドルを思い切って融資し、Kappaの中國市場での使用権を獲得したことです。多くの中國企業は核心資源を把握していないからこそ、一時の利益を得ることができますが、他人のために嫁入りをするという気まずい立場から抜け出すことができません。中國の動向は、Kappaブランドの核心資源を取得した後、長期的に中國業務をコントロールし、運命を自分の手に握られています。Kappa中國が李寧會社の傘下の「鶏肋」業務を30億元の価値を持つ企業に変えたのは、その根源は中國の動向身分の変化にあり、ブランドのコントロール力を徹底的に把握したからであり、これによって「制御力」のビジネスモデルの重要性を體現していると言える。

中國市場が主導権を握った後、中國の動向はアジアのファッションの最前線である日本を狙った。2008年4月、中國の動向は、Kappaブランドの日本での所有権と経営権を持つPheenixを買収した。これはKappaの「単一ブランド國際化、地域多ブランド」のブランド管理パターンを十分に表しています。中國の動向は國際化した単一ブランドに発展する予定で、90%以上の売上高を占めるKappaブランドである。Pheenixは、Kappaブランドの日本での所有権と経営権だけでなく、世界中の3つの所有者の一つでもあります。また、スキーブランド「PHENIX」も所屬しています。これらの條件はいずれも中國の動向の戦略目標と合致している。Phenixを買収した後、中國の動向も國際化の第一歩を踏み出した。{pageubreak}

　　「軽會社」が走る

Kappaは李寧に類似した「軽」會社モデルを構築し、Kappaはより高い毛利率を維持し、短い時間で巨大な販売ネットワークを形成することができる。

中國動向董事局の陳義紅主席は獨特の軽微資産の運営を堅持しています。加工をしないで、設計、注文をするだけです。直営店をしないで、すべての店舗を販売代理店に渡して、しかも一つの大きな地區は代理店だけにして、悪性競爭を避けることができます。このように、中國の動向は國內の同業者に近い資金繰りと在庫回転を獲得しました。中國の動向の國內市場での資金繰り日數は23日間で、在庫回転日數は42日間で、陳義紅氏は「これらは國內の同業の平均水準をはるかに下回っている」と述べた。

一方、販売チャネルを「軽量化」するため。中國の動向には大きな區のマネージャーを設けず、ディーラーを通じて全店舗を管理し、ディーラーの市場にもあまり関與しない。

中國の動向はまた、店舗の格付けシステムや公開店舗のサポート基準を借りて、店舗に直接的な棚のリターンや內裝のリターンを與え、流通ルートの急速な拡大を大いに刺激する。

　　協調：チャネル差別化とウィンウィン

ブランドの位置づけを変えた當初、ディーラーは一般的にKappaの新製品に自信がない。Kappaは販売店に新しい商品を受け入れるために、重要な決定をしました。これは在庫リスクに相當しますが、ディーラーが負擔しません。全部中國の動向會社が負擔します。今回のルートの革新を経て、Kappaの新製品が全面的に発売されました。

中國の動向によると、電子商取引は大勢の赴くところであるが、電子商取引は伝統的なルートとの衝突を引き起こす可能性がある。そこで、中國の動向は、チャネルの衝突を避けるために以下の戦略を採用しています。まず、オンラインとライン下のルートで分業協力を行い、メーカーを通じてB 2 Cショッピングモールを建設するという形で、メーカーの高さで全國の消費者に向かい、地域の制限を破っています。第二に、オフラインのルート商を中國の動向ネットショッピングモールの線の下に伸ばし、同じエリアの消費者がオンラインショッピングをするということは、実際にこの地域のチャネルメーカーが提供する製品である。これは一定の程度において、オフラインとオフラインの合理的な分業を実現し、オンラインとオフラインの間の摩擦を減少させました。

ドラックはかつて言ったことがあります?！附袢栅纹髽I間の競爭はもう製品間の競爭ではなく、ビジネスモデル間の競爭です?！怪袊蝿酉颏纬晒Δ伪尘挨摔?、はっきりしたビジネスモデルが描かれている。ブランドの代理店からブランドのリバース買収まで、ブランド端末の経営からブランドの買収まで拡張し、軽會社の発展モデル…一連のビジネスモデルにおける革新は完全な収益チェーンを形成している。中國の動向モデルの成功はアパレル企業が真剣に味わうだけではなく、他の業界にとっても大きな手本となる意味があります。