贅沢ブランドビーチキッズ市場

　　ぜいたくな子供服

ここ2年の不況の大環(huán)境の下で、ハイエンドの消費(fèi)者は自分の寶物の子供に対する予算を削減しなかった。これにより、ますます多くのファッションの大物が子供服と子供服を見つめ始めた。子供向け製品この特定の市場。「自分の子供がもっと體裁よく、きれいに見えることを望んでいないのは誰ですか?」この出発點(diǎn)の上で、贅沢品は満足できる答えを出したいと思っています。

　　11月3日、Burberry 2010秋冬の子供服製品シリーズは正式に各Burberry店で販売を開始し、その子供服シリーズは年齢のスパンが大きく、7～14歳の子供服、2～6歳の赤ちゃん服だけでなく、満1歳未満の新生児服も含まれている。

Burberryの製品配置は、多くの贅沢品の戦略的意図を代表しているようだ。児童市場に進(jìn)出し、できるだけ早く全面的なカバーを?qū)g現(xiàn)する。

　　贅沢なブランドが次々と子供市場を「指を染める」

多くの贅沢なブランド企業(yè)の目には、ハイエンドの子供服や子供用品市場が魅力的なケーキのように、誰もが食べたいと思っています。

「私の娘は1歳半で、生まれてから今まで30萬元以上かかりました。例えば、毎月香港に行って粉ミルク、食品、おもちゃ、衣類を買ってあげたり、外國へ行くときに補(bǔ)助食品や服を買ったりします。」李紅は若くない母親だが、「彼女に一番いいものをあげる」という一部の母親たちの消費(fèi)思考を代表している。

現(xiàn)在の中國の一二線都市では、李紅のような母親は珍しくない。乳幼児から、子供のために最高の食品、衣類、おもちゃ、學(xué)習(xí)用品を購入しようと努力し、子供が「スタートラインに負(fù)けないように」望んでいる。

「子供の贅沢品が中國の新興消費(fèi)群に屬している人は誰ですか。大都市で生まれ、経済環(huán)境の良い乳幼児と少年の両親は、贅沢ブランドの目標(biāo)消費(fèi)群かもしれません。彼らも子供にお金を使いたいと思っています」。中國経済體制改革研究會(huì)の副會(huì)長で上海福卡経済予測研究所の王徳培所長は「中國経営報(bào)」の記者の取材に応じた。

多くの贅沢なブランド企業(yè)の目には、ハイエンドの子供服や子供用品市場が魅力的なケーキのように、誰もが食べたいと思っています。英國の有名なデザイナーPaul Smithは最近、彼の最初の子供服シリーズ--Paul Smith Juniorを発売した。Fendiファミリーの第3世代の伝人、Fendiの現(xiàn)職のアクセサリーディレクターSilvia Venturini Fendiも最近、そのハイエンドの子供服の神秘的なベールを明らかにし、Fendiはイタリアの有名なブランドSimonettta SpAと協(xié)力し、イタリアのフィレンツェPitti Immagine Bimbo子供服展でこの新しい服裝シリーズを正式に発表した。それと同時(shí)に、アメリカのファッションブランドDKNYの新しい子供服の2011年春夏シリーズも活発で動(dòng)感のあるスタイルで整備されています。

先日行われたイタリアのフィレンツェのPitti Immagine Bimbo子供服展では、Gucciも1歳から8歳までの赤ちゃんや子供向けに、アパレル製品の種類がそろっている2011春夏シリーズを正式に発表しました。デザインディレクターのFrida Gianniniはブランドのシンボル的な要素をすべて使っているが、もちろんGucciの看板単品である機(jī)関車の革ジャケットと革製のコートは、まるで大人の服裝の略版だ。

実は多くの贅沢なブランドのデザイナーは、Christian Dior、BurberryからRalph Lauren、Marc Jacobsまで、ミニファッションを何年も設(shè)計(jì)生産しています。このうちBurberryの子供服は成熟した大きな子供服であり、Philip Lim Kids、Little Marc Jacobsなどもブランドの子供服販売のリーダーブランドである。

中國メディア大學(xué)ビジネスブランド戦略研究所の孔清渓(コン?チョンゲ)所長補(bǔ)佐官は、この2年間の不況の中で、ハイエンドの消費(fèi)者が自分の寶物や子供に対する予算を削減していないため、ますます多くのファッションブランドが子供服や子供製品という特定の市場に目を向け始めたと話した。

　潛在力の大きい子供服ギフト市場

贅沢品を子供の贈(zèng)り物として贈(zèng)る傾向がますます明らかになり、自分が送った贈(zèng)り物がどんなに特別なものかを示したいと思っています。

すでに子供服業(yè)界で長年戦ってきたブランドとデザイナーは、Ralph Laurenが今年の秋冬、ネット上でやり取りする子供の物語「The Rl Gang」で新しい子供服を売っているなど、新しい「手口」で自分の子供服製品を普及させ続けている。

奧美ファッション首席創(chuàng)意官の許舜英氏は、贅沢品のブランド販売戦略は、服から住まい、ホテル、旅行など、現(xiàn)在の子供服を含むさまざまな分野に拡大する多重戦略だと考えている。彼らは生産ラインの販売技術(shù)と計(jì)畫戦略の創(chuàng)意に多くの新しい商業(yè)手法があり、これらの革新と創(chuàng)意の製品思考や販売戦略は、市場の行方と消費(fèi)者心理の把握に対する敏感さを証明した。

これまで不況の中、想定や品位の調(diào)整は贅沢品企業(yè)がしなければならないことだった。子供服への進(jìn)出は、市場で見られる明らかな調(diào)整結(jié)果の一つだ。

世界的な育児雑誌「Junior」のファッションディレクターのリンダ?マクレーン氏はインタビューで、「これは突然の勢いだとは思わない。贅沢品の子供服業(yè)界の市場はこの10年間成長し続け、経済危機(jī)の影響を受けないいくつかの分野の一つであり、子供服業(yè)界では贈(zèng)り物の潛在力が非常に大きい」と話した。

DiorやD&Gなどは大量のブランドの哺乳瓶、人形、ベビーシューズを販売しており、これらはすべてプレゼントとして買われている。また、過去10年間、公衆(zhòng)のブランド意識(shí)の強(qiáng)化も児童ブランド製品に対する渇望に転化した。

有名なネット上の贅沢品店comの創(chuàng)始者であるSophie Demonshire氏は、「贅沢品を子供の贈(zèng)り物にしたい傾向がますます明らかになっており、自分が送った贈(zèng)り物がどんなに特別なものかを示したい」と話しています。自分で使っても人に送っても、きれいなブランドの子供服はいつも呼んで席を呼んでいます。

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ベインコンサルティングの「2010年中國ぜいたく品市場調(diào)査報(bào)告」によると、2010年の國內(nèi)ぜいたく品市場の年間成長率は23%(2009年の中國消費(fèi)者のぜいたく品消費(fèi)総額は約1560億元に達(dá)した)に達(dá)し、成長の約67%が主に新規(guī)消費(fèi)者から來ると予想されている。

この報(bào)告書はまた、贈(zèng)り物が贅沢品を購入する重要な原因であることを指摘した。ギフトキャッシュカードはますます人気を集めており、その出現(xiàn)はギフト品類とブランドの選択に多元化の傾向を示している。

もちろん、不調(diào)和な音も出てきます。英國の児童慈善団體「Children’s Society」のPenny Nicholls會(huì)長は、「小売業(yè)者と成人は、児童が正しい価値観の下で成長することを保護(hù)する責(zé)任がある。そうしないと、次の世代に危険を及ぼし、望ましくない不正確な価値観と生活様式を追求することを誤っている」と批判した。

伝統(tǒng)的なサイトに頼るのが主流です

小売サイトをターゲット顧客が最も集中している場所に設(shè)置するほか、贅沢品展覧會(huì)も重要なルートになるだろう。

2010年4月2日、Dior子供服(Baby Dior)が上海恒隆広場に開店してから、ますます多くの贅沢な子供ブランドが中國市場に進(jìn)出し始めた。Burberryの子供服の中國大陸部の最初の駅は杭州で、Gucciの子供服は上海を彼らの第一選択の入居地としている。

杭州ビルの児童デパートのスタッフはメディアの取材に対し、「Diorのシャツは3000元余りで、冬服は7000元から8000元ぐらいだ」と話した。デパートのスタッフの統(tǒng)計(jì)によると、これらのファッションブランドは販売數(shù)が普通のブランドに及ばないが、単価が高いため、売上高はいつも上位を占めている。

アパレル製品の専門化販売専門家の賈小蕓氏は記者の取材に対し、「子供服市場自體は極めて小さく、伝統(tǒng)的な意味で価格別の消費(fèi)層ではない。大人が贅沢品を買うのは消費(fèi)理念や心理的需要などの要素にかかっているかもしれないが、子供服を買うときは理性的な消費(fèi)が多い」と話した。

一部の中國の保護(hù)者は、子供の贅沢品を購入する際に自慢消費(fèi)の心理を抱いていることは否めない。しかし、賈小蕓氏は、贅沢品の子供服に興味を持っているのはごく一部の消費(fèi)者だと考えている。彼女は2年前に子供服市場を研究し始めたとき、保護(hù)者たちが子供のために子供服を選ぶときに実用性と著用性を重視していることを発見した。

贅沢品のチャネル戦略は全體的に市場に対する限られたカバーを維持し、チャネルの中で大量の製品を消費(fèi)者に選択させることなく、チャネルを常に不飽和狀態(tài)に保つことである。限られた前提の下で、できるだけ目標(biāo)市場に対する有効なカバーを完成することを要求する。

　　「このような戦略指導(dǎo)の下で、ぜいたく品の販売構(gòu)造は重點(diǎn)的にカバーすることを追求し、少量の高品質(zhì)サービスに対して非凡な需要があるサイトに集中する。小売サイトを増やすことに対して、新市場に入る考察は非常に詳しく、意思決定周期も比較的に長く、チャネル価値チェーンの各段階で高い利益が発生することを保証し、同時(shí)にぜいたく品の高貴なイメージを維持する必要な高額の市場費(fèi)用。」賈小蕓氏は「小売サイトをターゲット顧客が最も集中している場所に設(shè)置するほか、贅沢品展覧會(huì)も重要なルートになるだろう」と話した。

周知のように、専売店は贅沢品の販売システムの中で非常に重要な地位を占めており、自分のブランドを確立するのに重要な助けがあり、旗艦店は最新の商品を持っているだけでなく、ブランド精神とイメージの集中的な體現(xiàn)でもある。「新しいルートは再構(gòu)築が難しく、贅沢な子供服のサイトは伝統(tǒng)的な贅沢品のサイトよりも少ない可能性が高い」。賈小蕓は言った。

記者観察

國産の子供服は依然として精細(xì)化して運(yùn)営しなければならない。

第一線のファッションブランドたちは、Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswer、Lit’l Earnie by Earnest Sewn、Baby Phat Junior、Diesel Kidなどの贅沢なブランド、米國の高街ブランドAmerican Apparelが有機(jī)綿製の子供服を発売した。

中國妊娠乳幼児研究センターの分析データによると、世界10大子供服市場である米國、英國、フランス、ドイツ、スペイン、イタリア、中國、インド、ロシア、日本は毎年6%～7%のペースで成長している。2012年までに小売額は1315億ドルに達(dá)する見通しで、そのうち米國の1人當(dāng)たりの子供服消費(fèi)量は世界トップで、西歐の2倍、アジア太平洋地域の40倍以上を占めている。

現(xiàn)在の中國の子供服市場では、50%のシェアが國際ブランドや合弁ブランドに占められている。國産の子供服のうち、30%はブランドのある子供服で、70%はブランドのない狀態(tài)にある。同時(shí)に、明確な位置づけが欠けているため、多くの國內(nèi)の子供服企業(yè)の発展は間もなく低レベル、同質(zhì)化と価格戦の競爭の泥沼に陥っている。

「贅沢ブランドが子供服市場に進(jìn)出することは、中國の子供服市場にとって市場を統(tǒng)合し、規(guī)範(fàn)化するきっかけである」。中國メディア大學(xué)ビジネスブランド戦略研究所の孔清渓所長補(bǔ)佐官は言った。

十?dāng)?shù)年の発展を経て、中國の子供服業(yè)は一定の成績を収め、「織里」と「環(huán)市」のような子供服の名鎮(zhèn)が現(xiàn)れた。しかし、深刻な同質(zhì)化生産も「子供服の町」の企業(yè)を悩ませている。広東仏山の環(huán)市では、5平方キロメートルの地域に2000社以上の子供服とそれに関連する企業(yè)があることが分かった。この問題について、中國中小企業(yè)國際協(xié)力協(xié)會(huì)の包國強(qiáng)常務(wù)理事はメディアの取材に対し、「國內(nèi)の子供服市場の細(xì)分化はまだ不十分で、これも中國の子供服企業(yè)が解決しなければならない難しい問題の一つだ」と述べた。

「海外ブランドは市場の細(xì)分化の一環(huán)でよくできており、投入の精力も多い。中國企業(yè)にとって、まず正確な製品の市場位置づけを行い、現(xiàn)在の市場で魚龍が混ざっている狀況から抜け出してこそ、長期的な市場競爭の中で徐々に自分のブランドを確立し、強(qiáng)固にすることができる」。孔清渓は言った。

　　実際、贅沢なブランドの子供服は、主にハイエンド消費(fèi)者に直面しており、中國全體の子供服市場への衝撃は非常に限られている。服裝製品の専門化販売専門家の賈小蕓氏は、「贅沢品の子供服が國內(nèi)市場に進(jìn)出すると、中國の子供服市場の競爭が激しくなるだろう。中國の現(xiàn)在の消費(fèi)狀態(tài)はすでに「數(shù)量消費(fèi)」段階から「ブランド消費(fèi)」段階に転換している。ブランド価値の高い企業(yè)ほど、市場の発言権が大きくなります。