Bestseller：「デンマークの光」の中國経営神話

　　Bestseller中國で作られた神話を営む「天の時(shí)、地の利、人の和」を離れられないで、自身の経営戦略の上の成功を除いて、深く掘り起こして本土の消費(fèi)者のショッピングの心理と行為のモードがすべてBestsellerの成功の重要な要素です。

有名な童話の大家アンデルセンの故郷である「童話の國」と言われるデンマークは、中國人にとっては遠(yuǎn)くても親近感のある國です。地理的に千山萬水の隔てによって生じた距離感はこの地の北歐の王國に神秘的なベールをかけていますが、「海の娘」「マッチ売りの少女」「醜いあひる」というよく知られた童話の話を持ち出すと、遠(yuǎn)く及ばない「童話の王國」はずっと私たちのそばにいます。しかし、デンマークが中國に輸出しているのは古典的な童話だけではなく、ヨーロッパらしいファッションもあります。ほとんどの中國の若者はOnly、Jack&JonesとVero Modaなどのファッションブランドを見たり聞いたりしています。その中には多くの人がこれらのブランドの忠実な購買者でさえいます。これらの有名なブランドは全部デンマークの有名な國際ファッション會(huì)社Bestsellerグループ（以下「Bestseller」といいます。）の傘下のサブブランドです。

Bestsellerは1975年に設(shè)立されました。創(chuàng)立當(dāng)初のBestsellerはファッション服の開発に力を入れていました。數(shù)年間、Bestsellerはファッション服市場(chǎng)で勢(shì)いが強(qiáng)く、1987年に子供服のラインを?qū)毪肥激幛蓼筏俊￥饯吾幛蓼猡胜?989年に男裝ブランドのJack&Jonesが発売され、市場(chǎng)の人気を集めています。これまでBestseller傘下にはVer Moda、Only、Vila、Name It/Newborn、Selected、Jack&Jonesなど12ブランドがあり、世界40カ國以上に5200店以上の販売拠點(diǎn)があり、長年にわたってデンマークファッション業(yè)界の「一番目の椅子」に座り続けてきた。1996年、Bestsellerは北京に全額子會(huì)社の綾致ファッションを設(shè)立し、西単に初のOnlyファッション婦人服専門店を開設(shè)しました。その後1年間、ベストドレールは北京、上海を含む9つの大都市に24店舗のOnly専門店を開設(shè)しました。Onlyは獨(dú)特な斬新なデザインとエキゾチックなヨーロッパ風(fēng)で大都市にいる若い女性に初めて國際ファッションとは何かを感じさせました。その後、ベストセレクターが相次いで発売した主力ブランドのジャック?ジョネスとVero Modaの3ブランドは、多くの若い都市の男女に人気を集め、ファッション分野のトップブランドとなっています。現(xiàn)在、Bestsellerは中國で300以上の県級(jí)以上の都市に進(jìn)出しました。総専門店の數(shù)は2910社に達(dá)し、年間売上高は50億元を突破し、その全世界の売上高の1/3以上を占めています。デンマークの中國で最も成功した多國籍企業(yè)として、Bestsellerの中國での経営神話は何ですか？

　市場(chǎng)位置づけ編——本土に立腳した新たな位置づけ

ミラノ、パリのようなファッションの都を持つヨーロッパ大陸では、林林総統(tǒng)のファッションブランドの間に段取りがはっきりしています。ピラミッドの先端にあるPrada、Valentino、Verssaceなどの贅沢なブランドから、Hugo Bossのような中端ブランドまで、Zara、H&M、Bestsellerなどの膨大な大衆(zhòng)ファッションブランドまで、それぞれの明確な市場(chǎng)位置づけと特定のターゲット消費(fèi)グループがあります。Bestsellerは創(chuàng)業(yè)當(dāng)初、自分の服裝の質(zhì)がよくて値段が安いという特性を確立しました。第一陣として中國大陸市場(chǎng)に進(jìn)出した多國籍服裝企業(yè)です。Bestsellerは他の多國籍企業(yè)の古い道を歩み始めました。しかし、すぐにBestsellerが発見しました。90年代半ばの中國の消費(fèi)者の購買能力がまだ高くない場(chǎng)合、Onlyの価格（ヨーロッパでの販売価格より高い）はごく一部の大衆(zhòng)消費(fèi)者だけが耐えられます。その上、長期にわたりファッションの薫陶を受けるヨーロッパの消費(fèi)者と違い、大多數(shù)の中國の消費(fèi)者は本當(dāng)のファッションに対して概念がないので、服を選ぶ標(biāo)準(zhǔn)はまだ「価格が適當(dāng)」、「スタイルが似ていればいい」という段階にとどまっています。このようにOnlyの目標(biāo)市場(chǎng)は実際には比較的小さな市場(chǎng)であり、中國にいる外國人と収入が少ない、ファッションに夢(mèng)中な人たちだけが、Bestsellerの中國での成長空間は非常に限られている。

深く研究した結(jié)果、Bestsellerによると、北京、上海などの大中都市の若者はすでに一定の購買能力を備えていて、比較的にファッションニーズがありながら、ファッション認(rèn)識(shí)能力が不足しているグループである。しかし、國際的な衣料品ブランドの高価格は、一般の人々にとっては、"天文數(shù)字"と同じです。國內(nèi)のいくつかの中低ブランドの品質(zhì)の違いは、特徴に乏しく、彼らのファッションに対するニーズを満たすことは困難です。ユニクロ、Zara、Gapなどの國際的に有名な大衆(zhòng)時(shí)尚グループは、潛在力は無限ですが、ファッションはまだ流行の市場(chǎng)に形成されていません。中國の衣料市場(chǎng)が深刻で、強(qiáng)力なミドルファッションブランドの欠如というブランクに直面して、Bestsellerは迅速に市場(chǎng)の位置づけを修正し、ターゲット消費(fèi)層を20～35歳の都市の若い男女にロックし、価格もその中のランクのブランドの位置づけ（夏服250～550元、冬服400～1000元）を十分に表している。

この正確な位置付けによって、Bestsellerは消費(fèi)能力があり、同時(shí)に膨大な大衆(zhòng)ファッション消費(fèi)者を最大限に獲得することができます。Bestsellerのために、わずか數(shù)年の間に、「神速」に各デパートで都市を攻略し、最も堅(jiān)固な基礎(chǔ)を打ち立てました。同時(shí)に、世界統(tǒng)一価格の戦略を?qū)g現(xiàn)し、中國での価格をより競(jìng)爭力を持つようにするために、中國の低コスト労働力資源の優(yōu)位性を十分に活用するために、加工工場(chǎng)のないBestsellerは國內(nèi)で販売されるすべてのアパレルの生産加工工程を國內(nèi)のサプライヤーにアウトソーシングします。{pageubreak}

ブランドの組み合わせ編——四大ブランドはそれぞれその“位”について

Bestsellerには多くの有名ブランドがあり、都市男性、女性向けのファッションに加えて、子供（EXIT）や青少年向けのファッションやアクセサリーがありますが、中國の大衆(zhòng)消費(fèi)者のファッションに対する態(tài)度とニーズを慎重に考慮した上で、Bestsellerは最初に主力の3つの伝統(tǒng)ブランドだけを?qū)毪筏蓼筏俊nly、Vero Moda、Jack&Jones、もう一つの有名な子供ファッションブランドはEXITを?qū)毪筏皮い蓼护蟆?/p>

Onlyは18歳から25歳の若い都市の女の子に位置して、Onlyの服裝のシリーズはとても高い程度の個(gè)性化と獨(dú)特なファッションの態(tài)度を持って、デザインは活力に満ちています。

Vero ModaはBestsellerが創(chuàng)設(shè)した最初のファッション的な婦人服ブランドであり、臺(tái)灣の柱でもあります。2001年に中國市場(chǎng)に進(jìn)出したのは、25～35歳の成熟した都市女性向けの職業(yè)カジュアルウェアで、デザインが簡潔で、色が目立つので、優(yōu)雅でセクシーで、自信のある獨(dú)自のブランドの個(gè)性を十分に展示しています。

ジャック&Joneは18歳から30歳までの年齢に対して、ラフでファッションが好きな男性たちにデザインされたスタイルが獨(dú)特で、輪郭がはっきりしていて、シンプルで、ヨーロッパで一番人気のあるカウボーイファッションブランドの一つとして、1999年に中國に導(dǎo)入されました。

2008年に中國市場(chǎng)でのシェアを拡大するために、Bestsellerはファッションの男性のためにデザインされたビジネスカジュアルシリーズのブランド――Selectedを発表しました。

この四つのブランドは各自の位置付けがはっきりしていて、さまざまな細(xì)分市場(chǎng)のファッション消費(fèi)者のニーズを満たすために努力しています。Bestsellerはこの堅(jiān)固なブランドの組み合わせを創(chuàng)立することによって多ブランド戦略を?qū)g施しています。Esprit、Etam、Azona、Mangoなどの國際的に有名なファッションブランドはBestsellerのブランドの位置付けと非常に似ていますが、Only、Vero Moda、Jack&Jonesの市場(chǎng)リードを揺るがすことはできません。特にJack&Jonesはファッション?カジュアル?メンズの分野での強(qiáng)い影響力は今でも同じようなブランドがありません。

この4つのブランドの間には極めてはっきりした個(gè)性とイメージの違いがあり、ブランドが互いを侵食する可能性をより低くします。

また、これは完璧に近いです。ブランドの組み合わせBestsellerのルート上の影響力とコントロール力を大幅に向上させました。四大ブランドの「共同進(jìn)退」はBestsellerと大デパートの交渉中のかなり重いチップです。この點(diǎn)は消費(fèi)者がいつも各百貨店の有利な地理位置でこのいくつかのブランドの専門店が一緒にオープンしているのを見て、しかも店の面積は他のブランドより大きいです。現(xiàn)在、Bestsellerは中國に2910の直営専門店と複數(shù)の代理店を持っています。その中で、Jack&Jones 1030社、Only 900社、Vero Moda 810社、Selected 170社があります。