スターバックスの體験マーケティング

スターバックスは世界で唯一、4大陸に店舗を展開する世界的なコーヒーブランドだ。スターバックス小さな喫茶店から國際的に最も有名なコーヒーチェーンブランドに発展する秘訣の一つは、その柔軟な経営の知恵。

　　一、世界各地の異なる市場狀況に応じて柔軟な投資と協(xié)力モデルを採用する

米國スターバックス本社が世界各地のスターバックス會社に保有する株式の割合によると、スターバックスと世界各地の提攜モデルには主に4つの狀況がある。

1.スターバックスは英國、タイ、オーストラリアなどの株式の100%を占めている。

2.スターバックスは日本、韓國などの株式の50%を占めている。

3.スターバックスは株式を占める割合が少なく、一般的には5%前後で、例えば中國の臺灣、香港、ハワイ、増資前の上海などで、

4.スターバックスは株式を占めず、フィリピン、シンガポール、マレーシア、北京などで純粋にライセンス経営しているだけである。

このようにするメリットは、「他の人の力を借りていろいろなことをすることができ、同じ時間に一緒にすることができる」ということです。

　　二、以直営経営メイン

30年以上にわたってスターバックスは、同社の直営店を歩き続け、世界中で加盟店をしないことを掲げてきた。

スターバックスが直営方式を採用した理由は、ブランドの背後には人が経営しており、スターバックスは自分の経営者に會社の理念を認(rèn)め、ブランドを認(rèn)め、動作、規(guī)律、品質(zhì)の一致性を強(qiáng)調(diào)することを厳しく要求している、加盟者は投資家であり、加盟ブランドをお金を稼ぐ道としか見ていない。彼らの唯一の目的は、ブランドを経営するのではなく、お金を稼ぐことだと言える。

そのため、スターバックスはブランドが不必要な妨害を受けないように加盟権を開放しないことを決めた。

　　三、広告に一銭も使わない

「うちの店は最高の広告だ」とスターバックスの経営者たちは言う。スターバックスがマスコミに広告費(fèi)を1銭も使ったことがないことが分かった。

スターバックスは、サービス業(yè)で最も重要な販売ルートは広告ではなく支店そのものだと考えている。店の製品やサービスが十分でなければ、いくら多くの広告をして客を誘致しても、マイナスのイメージを見せるだけだ。スターバックスは広告や販促に膨大な資金を費(fèi)やしたくないが、従業(yè)員一人一人が最も専門的な知識とサービスの熱意を持っていることを堅持している。「私たちの従業(yè)員は“コーヒー通”のように、お客様にそれぞれのコーヒー製品の特性を詳しく解説することができます。マンツーマンサービスを通じて、信頼と口コミを得ることができます。これは経済的でお得なやり方であり、スターバックスのユニークなところです！」

また、スターバックスの創(chuàng)業(yè)者ホーワ？シュルツ氏は、ブランド伝播における従業(yè)員の重要性を認(rèn)識し、広告に使用されていた支出を従業(yè)員の福利厚生やトレーニングに使用する獨(dú)自のブランド管理方法を切り開いた。スターバックスの「口コミ」ブランド経営に重要な役割を果たしている。

　　四、スタイル：「體験」を十分に活用する

スターバックスの主な競爭戦略の1つは、コーヒーショップでお客様とコミュニケーションを取り、特にお客様とのコミュニケーションを重視することです。各従業(yè)員は、基本的な販売技術(shù)、コーヒーの基本知識、コーヒーの製造技術(shù)など、一連のトレーニングを受けなければなりません。どの従業(yè)員もお客様のニーズを予感できるようにする必要があります。

また、スターバックスは、雰囲気管理、個性的な店內(nèi)デザイン、暖色照明、柔らかい音楽など、コーヒー以外の「體験」を得意としている。マクドナルドが販売の楽しさを提唱してきたように、スターバックスはアメリカ文化を體験できるものに分解してきた。

「お客様一人一人に丁寧に対応し、一度にお客様のコーヒー1杯だけを調(diào)理する」というイタリアの老舗カフェのクラフトマンシップを取材した企業(yè)理念は、スターバックスの急速な臺頭の秘訣だ。「oneatatime」（現(xiàn)在の體験）の観念を重視し、仕事、生活及びレジャー娯楽の中で、「今」という生活體験を心を込めて経営することを強(qiáng)調(diào)した。

スターバックスはまた、米國式の消費(fèi)文化を力説しており、お客様は気軽に談笑したり、テーブルや椅子を動かしたり、自由に組み合わせたりすることができます。これもスターバックスのマーケティングスタイルの一部です。

　五、設(shè)計：特色を表現(xiàn)する

スターバックスの米國本社には、世界中のスターバックスの店舗をデザインする専門のデザイナーやアーティストがいる専門のデザインルームがあることが分かった。彼らは各店舗を設(shè)計する際、地元の商圏の特色に基づいて、スターバックスをどのように溶け込むかを考えている。だから、スターバックスの各店は、ブランド統(tǒng)一の上で、できるだけ個性的な特色を発揮している。マクドナルドなどのチェーンブランドが、すべての店舗のビジュアルデザインの高さの統(tǒng)一を強(qiáng)調(diào)しているのとは異なる。

デザインでは、スターバックスは建物ごとに獨(dú)自のスタイルがあることを強(qiáng)調(diào)し、建物の元のデザインを破壊するのではなく、スターバックスのスタイルを元の建物に融合させるべきだ。新しい店が増えるたびに、彼らはデジタルカメラで店の敷地內(nèi)の景色と周囲の環(huán)境を撮影し、寫真をアメリカ本社に伝え、本社に設(shè)計を手伝ってもらい、再び施工チームに送ってもらった。このようにして、スターバックスはいつもそのままの味を維持しています。

例えば中國?上海のスターバックスは、若い消費(fèi)者を中心にしている。新しい店を開くにあたり、彼らは工夫を凝らして特色のある店を探し、地元の景観に合わせて設(shè)計した。城隍廟デパートにあるスターバックスは、近代的な廟のような外観をしています。黃Pu江に臨む濱江支店は、ガーデンガラスの幕と宮殿のような華やかさを表現(xiàn)している。夜になると、巨大なガラス窓を通して、ネオンが點(diǎn)滅し、色とりどりの街を見て、純粋な味のコーヒーを軽く飲んで、これはどんなに「雅皮」な感じの體験です。

　　緊張した忙しい生活の中で、人々はリラックスとのんびりを望んでいる。もしあなたの製品とサービスが人々のこのニーズを満たして、彼らに美しくてしとやかな體験を持たせるならば、もっと多くの消費(fèi)者を引きつけて、それによってブランドの認(rèn)知度を高めます。