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高級(jí)ブランドは中國(guó)市場(chǎng)で「単獨(dú)でやる」ことを開始します。

2011/1/17 9:44:00 118

さようなら

美しい百貨店香港九龍倉(cāng)グループの高級(jí)ブランドチェーンの小売です。ブランド1994年から內(nèi)陸市場(chǎng)に進(jìn)出し、初めて上海で贅沢品で成功した後、北京、天津、西安、成都などに投資項(xiàng)目がありますが、近年の業(yè)績(jī)はずっと思わしくないです。ここ數(shù)年來(lái)、美しいのは天津、西安、瀋陽(yáng)と北京の店で続々と閉店します。

アメリカDRC楽善基金會(huì)理事、ぜいたく品研究専門家の胡倹強(qiáng)氏によると、俊思グループはかつて美しい百貨店と同じ集団に所屬していました。當(dāng)時(shí)は國(guó)內(nèi)最大の高級(jí)ブランド代理店であり、美しい百貨店の臺(tái)頭にはこの「兄弟」の獻(xiàn)身的な協(xié)力が欠かせませんでした。今、ジュンスグループは自分でも多くの高級(jí)ブランドの代理権を失いました。美しい百貨は自然に影響を受けます。

胡倹強(qiáng)氏によると、美百貨の沒(méi)落も先天的に優(yōu)越した「傲慢」と関係があり、會(huì)員の敷居が高く、宣伝や販売促進(jìn)をしないで、店を選ぶ地理的な位置に問(wèn)題があるという。

ベテランマーケティングプランナーの穆峰氏も「現(xiàn)在、百貨店と消費(fèi)者、ディーラーとメーカーの関係がより微妙になっている。外資ブランドはもう顔色を見て仕事をしません。敷居が高すぎると、高級(jí)品は他のデパートと協(xié)力したり、直接的に直営を選択します。彼は、中國(guó)市場(chǎng)の消費(fèi)力が高まるにつれて、ますます多くの高級(jí)品が中國(guó)の自営店を選ぶようになりました。

「各高級(jí)品ブランドは直営に転向しています。これは大きな流れです。」聯(lián)縦智達(dá)ブランド管理コンサルティング會(huì)社の崔洪波最高経営責(zé)任者は、高級(jí)品ブランドは専門店を開設(shè)するというやり方が一般的で、「第一線の都市の高級(jí)品ブランドは獨(dú)立店と旗艦店を開設(shè)する傾向がますます強(qiáng)まっている。デパートは場(chǎng)所を選ぶ以外に競(jìng)爭(zhēng)力があります。そうでなければ、徐々に補(bǔ)完的な販売ルートに転換します」と話しています。崔洪波氏は、運(yùn)営モデルを変えてこそ、美しい百貨店が新しく生まれると述べました。聞くところによると、美しい百貨はすでに時(shí)代と共に発展し始めて、そのモデルチェンジは重慶から始まります。それは1億元を投資して、“変顔”を閉じて、現(xiàn)地で5年間の百貨店の経営パターンを終了して、“ブランドの旗艦店＋百貨”に転換すると発表しました。

　「水があればなんとかなる」という別れの野望

実際、多くの高級(jí)ブランドは中國(guó)の強(qiáng)いぜいたく品の海外消費(fèi)能力に驚きながら、すでに中國(guó)國(guó)內(nèi)での「暗渠」を開始しました。2008年1月に上海瑞信時(shí)計(jì)有限公司の代理権を回復(fù)すると発表しました。2008年には、歴代グループの紳士服ブランド登喜路は溫州、寧波、杭州地區(qū)の代理権を段階的に回収しました。同年9月に、エフェピークグループのブランドChloseは香港代理店I.Tグループの代理店によって運(yùn)営された店舗は蘇州だけになりました。

Coachは代理店のジュンスグループから中國(guó)の小売業(yè)を回収したのは2008年9月からで、2009年4月1日までに全部完成しました。5つの観光小売店だけを殘して、第三者の小売店が運(yùn)営します。Coachによると、ジュンスグループは依然としてCoachに物流、倉(cāng)庫(kù)、技術(shù)面の協(xié)力を提供している。

このように、贅沢なブランドと代理店のこのような「合意」の「別れ」の過(guò)程は苦しみと言えます。長(zhǎng)い期間が必要です。しかし、すべてのパートナーがこのように期限が切れたら平和に「別れ」できるわけではない。業(yè)界內(nèi)で注目されている事件は、2008年初めに5年間協(xié)力した後、上海國(guó)瑞信時(shí)計(jì)有限公司の代理権を回復(fù)すると発表しました。雙方は言い爭(zhēng)いを続け，裁判沙汰になった。

世界の贅沢ブランドのここ二年來(lái)の発展戦略を振り返ってみると、少なくとも1/3の贅沢ブランドはすでに中國(guó)で代理店をキャンセルして、中國(guó)で直接経営することを選びました。ほとんどの人は一つの問(wèn)題を聞いています。

これについて専門家は分析しています。まず、贅沢なブランドはなぜ「別れ」を選んだのですか？贅沢なブランドは直営店を選ぶ一番の原因は代理店とブランドの利益の出発點(diǎn)が違っています。前者は短期利益の最大化を追求しています。後者はブランドイメージの最大化を追求し、その上で利益を追求しています。したがって、共同生活は共生していますが、贅沢なブランドと代理店の利益はゲームをしたことがありません。{pageubreak}

一方、中國(guó)経済の発展と生活の改善に伴って、一部の國(guó)民は贅沢な生活に対する追求がますます激しくなっています。2010年の胡潤(rùn)財(cái)産報(bào)告によると、中國(guó)大陸には140人の百億長(zhǎng)者と1900人の十億長(zhǎng)者がいます。中國(guó)大陸の千萬(wàn)元級(jí)以上の富豪の平均年齢は39歳で、海外より15歳若く、財(cái)産の成長(zhǎng)速度が速いです。これらの富豪は平均3臺(tái)の車を持ち、4.4枚の腕時(shí)計(jì)を持ち、年間平均170萬(wàn)元を消費(fèi)している。この大きなケーキは高級(jí)ブランド「獨(dú)呑」の野望をあらわにしているに違いない。

また、専門家によると、これらの高級(jí)ブランドにとって、早い年に中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出した時(shí)、代理店に依存していた狀況も一時(shí)的な措置に過(guò)ぎないという。2004年以前は、中國(guó)市場(chǎng)の規(guī)制が多く、最初に規(guī)模の大きい民間貿(mào)易會(huì)社を大量に批準(zhǔn)したのは贅沢ブランドとなり、中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出する先遣部隊(duì)となりました。これらの代理店は中國(guó)市場(chǎng)に詳しいです。その時(shí)、代理店と高級(jí)ブランドの提攜のモデルは普通です。ブランドは一定の割引で代理店に売って、代理店は店を開くコスト、人員募集などを擔(dān)當(dāng)しています。ブランドは店のイメージに支持を與えて、代理店は在庫(kù)を処理して、ある地區(qū)の経営権を有しています。中國(guó)では並行輸入に関する制限もなく、一つのブランドが同時(shí)にいくつかの代理店を持っていることも珍しくありません。

例えば、90年代に中國(guó)に來(lái)たジェニアはその中の一つです。當(dāng)時(shí)、このイタリアのファッションブランドは五つ星ホテルに店舗を構(gòu)えていました。中國(guó)に出張に來(lái)た外國(guó)人に商品を売りました。現(xiàn)地パートナーの溫州夏夢(mèng)會(huì)社を見つけました。夏夢(mèng)は中國(guó)に入るのを手伝って、1991年から、ジェニアの中國(guó)での売上高は毎年20%のスピードで伸びています。今は中國(guó)は世界第4位の市場(chǎng)です。

今日になって、ブランドは市場(chǎng)でいくつかの経験を亂用して、回収の段階になりました。業(yè)界関係者によると、代理店を避けて差額を取り戻すことができる一方、ブランドは小売業(yè)のレベルに入ることができ、ブランドの高いイメージを守ることができるという。

このようなやり方は直接代理店の心理の深刻なアンバランスを招いて、彼らの角度から見て、1つの市場(chǎng)を育成して長(zhǎng)い投入期間を必要として、宣伝の普及、店先の裝飾、商品を売り出して、前の數(shù)年は何千萬(wàn)元を投資してすべてとても正常です。殘念なことに、ブランドは商品の供給源を掌握していますので、代理店はブランドの前でいつも弱い立場(chǎng)にあります。

「明修桟道」の硝煙

「転ばぬ先の杖」の「暗算陳倉(cāng)」から「大刀広斧」の「明修桟道」まで、中國(guó)の贅沢ブランドのチャネル戦の硝煙はますます?jié)猡胜辘蓼筏俊￥ⅳ霕I(yè)界関係者によると、現(xiàn)在、インドなど新興の高級(jí)品市場(chǎng)は中國(guó)の古い道を繰り返しているが、中國(guó)市場(chǎng)はすでに高級(jí)ブランドの直営段階にあるという。

2010年4月末のある日、LVは中國(guó)內(nèi)地の7番目の旗艦店にオープンしました。大型高級(jí)ブランドは中國(guó)市場(chǎng)で大きく前進(jìn)しています。これに先立ち公開された一部のデータによると、Emenegild o Zegnaは北京上海でより多くの店舗を開設(shè)する計(jì)畫で、Burberryは毎年中國(guó)で4-6店舗をオープンする予定で、LVは中國(guó)で年平均2店舗をオープンする予定で、Pradaは中國(guó)で15店舗の目標(biāo)を達(dá)成する予定で、Gucciは毎年3-5店舗を新設(shè)したいとしています。ベルンの報(bào)告によると、2010年の8ヶ月前に中國(guó)で80の高級(jí)品店がオープンしました。

実際、この代理権の回復(fù)の背後には、贅沢なブランドの中國(guó)での発展パターンが大きく変化したことを反映して、贅沢なブランドはすでに「受動(dòng)的な販売」から積極的に出撃しています。バーバリーは代理権を回復(fù)します。

バーバリーがKwok Hang Holdingsと新たに契約したことにより、バーバリーは7000萬(wàn)ポンドの現(xiàn)金を出資してKwok Hang Holdingsの大陸にある50の店舗と同社の85%の株式を買収する計(jì)畫だという。

代理店が「バイヤー」からパートナーにアップグレードするには、高級(jí)品業(yè)界のベテランは、バーバリーの國(guó)內(nèi)市場(chǎng)での店舗拡大を加速させると考えています。同関係者によると、代理店はブランドの代理権を取得して店舗を開設(shè)し、一つの商品を入荷するだけで數(shù)百萬(wàn)元に達(dá)することが多い。また、代理店は店舗の賃貸料、従業(yè)員の給料などの日常的な運(yùn)営費(fèi)を負(fù)擔(dān)しなければならず、高い投入は代理店に店舗を扱う際には慎重さを旨とし、これは贅沢ブランドのさらなる拡大を制約している。ブランドのメーカーは代理権を回収して、更に協(xié)力モードを転換すると同時(shí)に、ブランドのメーカーもマーケティングの面で「受動(dòng)的な販売」を主動(dòng)的に攻撃するようになりました。

また、代理権を回収した後、ブランドのメーカーは代理店の「中間費(fèi)」を継続的に支払わなくてもいいです。この部分の費(fèi)用は「移行」ブランドの利益に戻り、ブランド拡張の資本として支えられます。

「開店よりも、中國(guó)の要素を取り入れてこそ、贅沢なブランド力の中國(guó)市場(chǎng)のシンボルです」楽天銀泰百貨店の兪光華會(huì)長(zhǎng)は、ブランド商が市場(chǎng)の中でもっと多くの店舗をオープンしても、歐米や日本などの市場(chǎng)で売られている商品を大量にコピーしただけだと述べました。

現(xiàn)在、多くの高級(jí)ブランドはすでに歐米や日本市場(chǎng)に対応するように中國(guó)市場(chǎng)に対応し、現(xiàn)地の文化の內(nèi)包に溶け込んだ商品を発売し、現(xiàn)地のデザイナーと契約しました。先日、中國(guó)市場(chǎng)に18店舗の高級(jí)ブランド「エルメス」が、9月に中國(guó)で新たなブランド「上下」を発売すると発表しました。聞くところによると、「上下」は「中國(guó)ブランド」で、中國(guó)の伝統(tǒng)工蕓と文化に基づいて製造し、中國(guó)の設(shè)計(jì)チームによって中國(guó)で研究開発と生産されます。

エルメス北亜區(qū)の取締役総経理はインタビューに対し、「上下」ブランドの初めての店は上海に設(shè)けられ、食器や家具など中國(guó)の伝統(tǒng)文化をテーマにした住宅制品を主に販売すると述べました。

中國(guó)のラグジュアリー市場(chǎng)の「急成長(zhǎng)」に伴い、ぜいたくブランドと中國(guó)市場(chǎng)の結(jié)びつきはますます緊密になってきた。バーバリーのBlack LabelとBlue Labelは中國(guó)の香港と日本だけで発売されているということです。また、カウボーイ服裝企業(yè)の利恵商業(yè)有限公司（Levi Strauss&Co）も今年中國(guó)ブランドを発売する予定です。{pageubreak}

「三人坊主」の飲み水問(wèn)題

注目すべきは、今、高級(jí)ブランドとの「別れ」を余儀なくされた代理店はどうすればいいですか？「水を飲む」問(wèn)題は生存の一番大事なことです。

インタビューでは、記者は、代理店が自分のブランドを作り始め、業(yè)界で良い評(píng)判を持つことを望んでいるという狀況を了解しました。いくつかの賢い代理店はよくブランドの代理店が終わる前に、新しいブランドについて話しました。

もっと直接的なのは「乙」から「甲」になることです。最も有名な例はもちろん1987年に5000萬(wàn)ドル以上でフランスブランドの都彭本社を買収した代理店ディソンが創(chuàng)設(shè)したものです。中國(guó)では、代理店がブランドを買収する例もちらほら見られます。しかし、十分に強(qiáng)力なブランドを買収して、強(qiáng)制された狀況から脫卻することは、ほとんどの代理店にとっては夢(mèng)でしかない。

同時(shí)に、もう一つの代理モデルの贅沢品小売業(yè)――高級(jí)品総合店も密かに拡張している。2009年10月に設(shè)立された高級(jí)品総合店ブランドのCASA MILANOは上海、大連で3店舗をオープンした後、5日の駐機(jī)場(chǎng)（G 5）に広州市場(chǎng)で初めてのお店をオープンします。

贅沢品の重要なチャネルの一つであるOUTTLETSも頻繁に動(dòng)作します。広州友誼集団が長(zhǎng)隆と共同でブランドディスカウントストア、麗柏広場(chǎng)に投資して國(guó)際ブランドディスカウントストアの建設(shè)を計(jì)畫したと発表した後、中國(guó)の高級(jí)品OUTETSブランドバレエレインプロジェクトもスタートした。

専門家によると、將來(lái)、専門の高級(jí)品チェーンが次々と出現(xiàn)するという。例えばDRCは世界初の高級(jí)品機(jī)能靴の専門チェーンとなり、世界健康靴第一ブランドのDr.2011年1月10日に金融街ショッピングセンターの旗艦店がオープンしました。DRCレイアウトは中國(guó)の重要な一歩です。

これまで中國(guó)のぜいたく品の販売に関心を持っていた専門家の陳氷氏も、ぜいたく品の消費(fèi)ルートは多様化するとしており、「ぜいたく品が最も重要な理由の一つは販売ルートの制限にあり、ぜいたく品の資源を誰(shuí)が掌握できるかが勝利する」と述べました。彼は、稅関総署54號(hào)令などの関稅政策の後、國(guó)內(nèi)の高級(jí)品市場(chǎng)は爆発的な成長(zhǎng)を迎えると述べました。ルートから言えば、高級(jí)品市場(chǎng)は専門店、ネットショッピング、高級(jí)品総合店、OUTETSなどの多くのルートで市場(chǎng)を奪い合う局面を形成します。

観察する

贅沢なブランド戦略の移転の背後には、中國(guó)市場(chǎng)に対する贅沢なブランドの積極的な出撃がルートレベルを満たしていない。多くの高級(jí)ブランドはすでに生産段階に觸角を伸ばしている。ブランドイメージを重視し、多くの消費(fèi)者が「中國(guó)製」を完全に受け入れていないにもかかわらず、利益の最大化によって、多くの高級(jí)ブランドが続々と工場(chǎng)を労働力コストの比較的低い中國(guó)などの國(guó)に移転している。

2000年から9割以上の工場(chǎng)を労働力のコストが比較的低いアジア國(guó)家に続々と移転してきた。移転が完了した翌年には、効果が現(xiàn)れ始めました。Coach商品の総合粗利益率は64%に達(dá)し、LVの62%を超えています。労働力のコストが下がるにつれて、この數(shù)字はますます近年の77%まで上昇しています。

これに対して、あるビジネス専門家によると、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)でのCoachの評(píng)判はLVに及ばず、製品ラインの定価も低く、このような高い粗利率が得られ、生産コストの圧縮のおかげだという。

工場(chǎng)を労働力のコストが比較的低い市場(chǎng)に移しても、Coachは會(huì)社の將來(lái)の展望に自信を持っています。Coachの市場(chǎng)報(bào)告によると、2013年までに、中國(guó)內(nèi)陸部、香港とマカオ地區(qū)の高級(jí)手提げ袋とアクセサリー市場(chǎng)の規(guī)模は25億ドルを超える可能性があり、現(xiàn)在の12億ドルの売上高をはるかに上回っています。

統(tǒng)計(jì)によると、世界トップの高級(jí)ブランドの中で、80%ぐらいが中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出しました。中國(guó)の一部の省や市では、高級(jí)品ブランドを?qū)毪工毪郡幛恕⒁徊郡违钎雪`トは內(nèi)裝などの「お金を割く」方式を採(cǎi)用して、高級(jí)ブランドを誘致しています。業(yè)界関係者によると、高級(jí)ブランドは中國(guó)で代理権を回収し、布工場(chǎng)は店を開き、利潤(rùn)空間を高める以外に、さらに中國(guó)の高級(jí)品市場(chǎng)の発言権を掌握する可能性があるという。世界の贅沢なブランドは中國(guó)で開拓され、すでに自主的な成長(zhǎng)時(shí)代に入っています。