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高級ブランドは中國市場で「単獨でやる」ことを開始します。

2011/1/17 9:44:00 118

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さようなら

美しい百貨店香港九龍倉グループの高級ブランドチェーンの小売です。ブランド1994年から內陸市場に進出し、初めて上海で贅沢品で成功した後、北京、天津、西安、成都などに投資項目がありますが、近年の業績はずっと思わしくないです。ここ數年來、美しいのは天津、西安、瀋陽と北京の店で続々と閉店します。

アメリカDRC楽善基金會理事、ぜいたく品研究専門家の胡倹強氏によると、俊思グループはかつて美しい百貨店と同じ集団に所屬していました。當時は國內最大の高級ブランド代理店であり、美しい百貨店の臺頭にはこの「兄弟」の獻身的な協力が欠かせませんでした。今、ジュンスグループは自分でも多くの高級ブランドの代理権を失いました。美しい百貨は自然に影響を受けます。

胡倹強氏によると、美百貨の沒落も先天的に優越した「傲慢」と関係があり、會員の敷居が高く、宣伝や販売促進をしないで、店を選ぶ地理的な位置に問題があるという。

ベテランマーケティングプランナーの穆峰氏も「現在、百貨店と消費者、ディーラーとメーカーの関係がより微妙になっている。外資ブランドはもう顔色を見て仕事をしません。敷居が高すぎると、高級品は他のデパートと協力したり、直接的に直営を選択します。彼は、中國市場の消費力が高まるにつれて、ますます多くの高級品が中國の自営店を選ぶようになりました。

「各高級品ブランドは直営に転向しています。これは大きな流れです。」聯縦智達ブランド管理コンサルティング會社の崔洪波最高経営責任者は、高級品ブランドは専門店を開設するというやり方が一般的で、「第一線の都市の高級品ブランドは獨立店と旗艦店を開設する傾向がますます強まっている。デパートは場所を選ぶ以外に競爭力があります。そうでなければ、徐々に補完的な販売ルートに転換します」と話しています。崔洪波氏は、運営モデルを変えてこそ、美しい百貨店が新しく生まれると述べました。聞くところによると、美しい百貨はすでに時代と共に発展し始めて、そのモデルチェンジは重慶から始まります。それは1億元を投資して、“変顔”を閉じて、現地で5年間の百貨店の経営パターンを終了して、“ブランドの旗艦店＋百貨”に転換すると発表しました。

　「水があればなんとかなる」という別れの野望

実際、多くの高級ブランドは中國の強いぜいたく品の海外消費能力に驚きながら、すでに中國國內での「暗渠」を開始しました。2008年1月に上海瑞信時計有限公司の代理権を回復すると発表しました。2008年には、歴代グループの紳士服ブランド登喜路は溫州、寧波、杭州地區の代理権を段階的に回収しました。同年9月に、エフェピークグループのブランドChloseは香港代理店I.Tグループの代理店によって運営された店舗は蘇州だけになりました。

Coachは代理店のジュンスグループから中國の小売業を回収したのは2008年9月からで、2009年4月1日までに全部完成しました。5つの観光小売店だけを殘して、第三者の小売店が運営します。Coachによると、ジュンスグループは依然としてCoachに物流、倉庫、技術面の協力を提供している。

このように、贅沢なブランドと代理店のこのような「合意」の「別れ」の過程は苦しみと言えます。長い期間が必要です。しかし、すべてのパートナーがこのように期限が切れたら平和に「別れ」できるわけではない。業界內で注目されている事件は、2008年初めに5年間協力した後、上海國瑞信時計有限公司の代理権を回復すると発表しました。雙方は言い爭いを続け，裁判沙汰になった。

世界の贅沢ブランドのここ二年來の発展戦略を振り返ってみると、少なくとも1/3の贅沢ブランドはすでに中國で代理店をキャンセルして、中國で直接経営することを選びました。ほとんどの人は一つの問題を聞いています。

これについて専門家は分析しています。まず、贅沢なブランドはなぜ「別れ」を選んだのですか？贅沢なブランドは直営店を選ぶ一番の原因は代理店とブランドの利益の出発點が違っています。前者は短期利益の最大化を追求しています。後者はブランドイメージの最大化を追求し、その上で利益を追求しています。したがって、共同生活は共生していますが、贅沢なブランドと代理店の利益はゲームをしたことがありません。{pageubreak}

一方、中國経済の発展と生活の改善に伴って、一部の國民は贅沢な生活に対する追求がますます激しくなっています。2010年の胡潤財産報告によると、中國大陸には140人の百億長者と1900人の十億長者がいます。中國大陸の千萬元級以上の富豪の平均年齢は39歳で、海外より15歳若く、財産の成長速度が速いです。これらの富豪は平均3臺の車を持ち、4.4枚の腕時計を持ち、年間平均170萬元を消費している。この大きなケーキは高級ブランド「獨呑」の野望をあらわにしているに違いない。

また、専門家によると、これらの高級ブランドにとって、早い年に中國市場に進出した時、代理店に依存していた狀況も一時的な措置に過ぎないという。2004年以前は、中國市場の規制が多く、最初に規模の大きい民間貿易會社を大量に批準したのは贅沢ブランドとなり、中國市場に進出する先遣部隊となりました。これらの代理店は中國市場に詳しいです。その時、代理店と高級ブランドの提攜のモデルは普通です。ブランドは一定の割引で代理店に売って、代理店は店を開くコスト、人員募集などを擔當しています。ブランドは店のイメージに支持を與えて、代理店は在庫を処理して、ある地區の経営権を有しています。中國では並行輸入に関する制限もなく、一つのブランドが同時にいくつかの代理店を持っていることも珍しくありません。

例えば、90年代に中國に來たジェニアはその中の一つです。當時、このイタリアのファッションブランドは五つ星ホテルに店舗を構えていました。中國に出張に來た外國人に商品を売りました。現地パートナーの溫州夏夢會社を見つけました。夏夢は中國に入るのを手伝って、1991年から、ジェニアの中國での売上高は毎年20%のスピードで伸びています。今は中國は世界第4位の市場です。

今日になって、ブランドは市場でいくつかの経験を亂用して、回収の段階になりました。業界関係者によると、代理店を避けて差額を取り戻すことができる一方、ブランドは小売業のレベルに入ることができ、ブランドの高いイメージを守ることができるという。

このようなやり方は直接代理店の心理の深刻なアンバランスを招いて、彼らの角度から見て、1つの市場を育成して長い投入期間を必要として、宣伝の普及、店先の裝飾、商品を売り出して、前の數年は何千萬元を投資してすべてとても正常です。殘念なことに、ブランドは商品の供給源を掌握していますので、代理店はブランドの前でいつも弱い立場にあります。

「明修桟道」の硝煙

「転ばぬ先の杖」の「暗算陳倉」から「大刀広斧」の「明修桟道」まで、中國の贅沢ブランドのチャネル戦の硝煙はますます濃くなりました。ある業界関係者によると、現在、インドなど新興の高級品市場は中國の古い道を繰り返しているが、中國市場はすでに高級ブランドの直営段階にあるという。

2010年4月末のある日、LVは中國內地の7番目の旗艦店にオープンしました。大型高級ブランドは中國市場で大きく前進しています。これに先立ち公開された一部のデータによると、Emenegild o Zegnaは北京上海でより多くの店舗を開設する計畫で、Burberryは毎年中國で4-6店舗をオープンする予定で、LVは中國で年平均2店舗をオープンする予定で、Pradaは中國で15店舗の目標を達成する予定で、Gucciは毎年3-5店舗を新設したいとしています。ベルンの報告によると、2010年の8ヶ月前に中國で80の高級品店がオープンしました。

実際、この代理権の回復の背後には、贅沢なブランドの中國での発展パターンが大きく変化したことを反映して、贅沢なブランドはすでに「受動的な販売」から積極的に出撃しています。バーバリーは代理権を回復します。

バーバリーがKwok Hang Holdingsと新たに契約したことにより、バーバリーは7000萬ポンドの現金を出資してKwok Hang Holdingsの大陸にある50の店舗と同社の85%の株式を買収する計畫だという。

代理店が「バイヤー」からパートナーにアップグレードするには、高級品業界のベテランは、バーバリーの國內市場での店舗拡大を加速させると考えています。同関係者によると、代理店はブランドの代理権を取得して店舗を開設し、一つの商品を入荷するだけで數百萬元に達することが多い。また、代理店は店舗の賃貸料、従業員の給料などの日常的な運営費を負擔しなければならず、高い投入は代理店に店舗を扱う際には慎重さを旨とし、これは贅沢ブランドのさらなる拡大を制約している。ブランドのメーカーは代理権を回収して、更に協力モードを転換すると同時に、ブランドのメーカーもマーケティングの面で「受動的な販売」を主動的に攻撃するようになりました。

また、代理権を回収した後、ブランドのメーカーは代理店の「中間費」を継続的に支払わなくてもいいです。この部分の費用は「移行」ブランドの利益に戻り、ブランド拡張の資本として支えられます。

「開店よりも、中國の要素を取り入れてこそ、贅沢なブランド力の中國市場のシンボルです」楽天銀泰百貨店の兪光華會長は、ブランド商が市場の中でもっと多くの店舗をオープンしても、歐米や日本などの市場で売られている商品を大量にコピーしただけだと述べました。

現在、多くの高級ブランドはすでに歐米や日本市場に対応するように中國市場に対応し、現地の文化の內包に溶け込んだ商品を発売し、現地のデザイナーと契約しました。先日、中國市場に18店舗の高級ブランド「エルメス」が、9月に中國で新たなブランド「上下」を発売すると発表しました。聞くところによると、「上下」は「中國ブランド」で、中國の伝統工蕓と文化に基づいて製造し、中國の設計チームによって中國で研究開発と生産されます。

エルメス北亜區の取締役総経理はインタビューに対し、「上下」ブランドの初めての店は上海に設けられ、食器や家具など中國の伝統文化をテーマにした住宅制品を主に販売すると述べました。

中國のラグジュアリー市場の「急成長」に伴い、ぜいたくブランドと中國市場の結びつきはますます緊密になってきた。バーバリーのBlack LabelとBlue Labelは中國の香港と日本だけで発売されているということです。また、カウボーイ服裝企業の利恵商業有限公司（Levi Strauss&Co）も今年中國ブランドを発売する予定です。{pageubreak}

「三人坊主」の飲み水問題

注目すべきは、今、高級ブランドとの「別れ」を余儀なくされた代理店はどうすればいいですか？「水を飲む」問題は生存の一番大事なことです。

インタビューでは、記者は、代理店が自分のブランドを作り始め、業界で良い評判を持つことを望んでいるという狀況を了解しました。いくつかの賢い代理店はよくブランドの代理店が終わる前に、新しいブランドについて話しました。

もっと直接的なのは「乙」から「甲」になることです。最も有名な例はもちろん1987年に5000萬ドル以上でフランスブランドの都彭本社を買収した代理店ディソンが創設したものです。中國では、代理店がブランドを買収する例もちらほら見られます。しかし、十分に強力なブランドを買収して、強制された狀況から脫卻することは、ほとんどの代理店にとっては夢でしかない。

同時に、もう一つの代理モデルの贅沢品小売業――高級品総合店も密かに拡張している。2009年10月に設立された高級品総合店ブランドのCASA MILANOは上海、大連で3店舗をオープンした後、5日の駐機場（G 5）に広州市場で初めてのお店をオープンします。

贅沢品の重要なチャネルの一つであるOUTTLETSも頻繁に動作します。広州友誼集団が長隆と共同でブランドディスカウントストア、麗柏広場に投資して國際ブランドディスカウントストアの建設を計畫したと発表した後、中國の高級品OUTETSブランドバレエレインプロジェクトもスタートした。

専門家によると、將來、専門の高級品チェーンが次々と出現するという。例えばDRCは世界初の高級品機能靴の専門チェーンとなり、世界健康靴第一ブランドのDr.2011年1月10日に金融街ショッピングセンターの旗艦店がオープンしました。DRCレイアウトは中國の重要な一歩です。

これまで中國のぜいたく品の販売に関心を持っていた専門家の陳氷氏も、ぜいたく品の消費ルートは多様化するとしており、「ぜいたく品が最も重要な理由の一つは販売ルートの制限にあり、ぜいたく品の資源を誰が掌握できるかが勝利する」と述べました。彼は、稅関総署54號令などの関稅政策の後、國內の高級品市場は爆発的な成長を迎えると述べました。ルートから言えば、高級品市場は専門店、ネットショッピング、高級品総合店、OUTETSなどの多くのルートで市場を奪い合う局面を形成します。

観察する

贅沢なブランド戦略の移転の背後には、中國市場に対する贅沢なブランドの積極的な出撃がルートレベルを満たしていない。多くの高級ブランドはすでに生産段階に觸角を伸ばしている。ブランドイメージを重視し、多くの消費者が「中國製」を完全に受け入れていないにもかかわらず、利益の最大化によって、多くの高級ブランドが続々と工場を労働力コストの比較的低い中國などの國に移転している。

2000年から9割以上の工場を労働力のコストが比較的低いアジア國家に続々と移転してきた。移転が完了した翌年には、効果が現れ始めました。Coach商品の総合粗利益率は64%に達し、LVの62%を超えています。労働力のコストが下がるにつれて、この數字はますます近年の77%まで上昇しています。

これに対して、あるビジネス専門家によると、國內市場でのCoachの評判はLVに及ばず、製品ラインの定価も低く、このような高い粗利率が得られ、生産コストの圧縮のおかげだという。

工場を労働力のコストが比較的低い市場に移しても、Coachは會社の將來の展望に自信を持っています。Coachの市場報告によると、2013年までに、中國內陸部、香港とマカオ地區の高級手提げ袋とアクセサリー市場の規模は25億ドルを超える可能性があり、現在の12億ドルの売上高をはるかに上回っています。

統計によると、世界トップの高級ブランドの中で、80%ぐらいが中國市場に進出しました。中國の一部の省や市では、高級品ブランドを導入するために、一部のデパートは內裝などの「お金を割く」方式を採用して、高級ブランドを誘致しています。業界関係者によると、高級ブランドは中國で代理権を回収し、布工場は店を開き、利潤空間を高める以外に、さらに中國の高級品市場の発言権を掌握する可能性があるという。世界の贅沢なブランドは中國で開拓され、すでに自主的な成長時代に入っています。