ぜいたく品の仮想店時代

最初にカニを食べた人がついに現れた。11月の終わりに近づいたとき、GiorgioArmani社が発表した、中國地域のオンラインストアでは、emporioarmani.cn本格的に営業を開始する。このオンラインストアは、Armaniを中國地區で初めてオンラインストアを展開するハイエンドファッションブランドにする計畫だ。GiorgioArmani社によると、これは近年、オンラインショッピングが盛んに行われており、中國市場がますます重要になっているからだという。數少ない中國のファッション消費者がこの新しいショッピングスタイルに注目しており、流行になっている。

　　
「Emporio ArmaniブランドのEコマース事業を展開して3年しか経っていませんが、A/X ArmaniExchangeブランドのEコマースはアメリカで10年もやっています」とアルマーニグループのジョン?ホックスグローバル副社長（JohnHooks）は本誌に語った。2007年、Emporio Armani米國初のEmporioArmaniをオープンした。これから2年間、ブランドのオンラインストアがヨーロッパと日本で続々とオープンしています?！袱い膜蔚赜颏潜憩Fが異なります。中國の消費者は他の地域の消費者とは異なる特徴があります。この違いは非常に面白く、より成熟したオンライン消費者と対話する機會も提供してくれます」。

　　
emporioarmani.cnに登録すると、ブランドの「ローカライズ戦略」を発見するのは難しくありません：ウェブサイトの言語と顧客サービスはすべて中國語を使用して、サイズ制変換、人民元決済を使用して、そして全國の配送を承諾します?！杆饯郡沥鲜澜缰肖峭袱瑜Δ时靖竦膜圣ⅴ毳蕞`ニのショッピング體験を維持しようとしています。サイトで提供されている商品は地域の専門店の特色を反映しています。私たちはできるだけ中國の消費者の要求に合ったサービスを提供しますが、依然として世界の特色を維持しています」とフォックス氏は本誌記者に語った。

　　
カニを食べに來た人は一人だけではありません。12月、YOOXグループは中國への本格上陸を発表した。YOOXグループは有名ファッションブランドのグローバルネット小売パートナーであり、傘下の多ブランドオンラインストアを含むグローバル事業を展開しているyoox.comとthecorner.com、YOOXグループが運営する23の単一ブランドの公式オンライン旗艦店：dolcegabbana.com、marni.com、valentino.com、zegna.com、moschino.com、bally.com、robertocavalli.com、moschino.com、jilsander.com、diesel.com、maisonmartinmargiela.comなど。最近中國に上陸したemporioarmani.cn、背後にある運営支援もYOOXグループ。

　　
意外なことに、YOOXグループは中國で全価ハイエンド戦略を歩むことにした?！杆饯郡沥悉蓼篩OOXグループの最も成熟した、最もハイエンドな部分から始めたいと思っています。中國のネット消費者は成熟しており、彼らが今求めているのは數量ではなく品質ですが、特に良いプロバイダはありません。私たちはこれを提供することができます」とYOOXグループ創業者で全球最高経営責任者のフェデリコ?マルチェッティ（FedericoMarchetti）氏は本誌に語った。グループは2つのモデルを通じて中國に登録した：1つは2011年下半期に中國に上陸する多ブランドブティックthecorner.com、二つ目はYOOXグループが運営する単一ブランドの公式オンライン旗艦店で、2011年には3 ~ 4ブランドのオンライン店が中國に上陸する予定だ。

　　
「ぜいたく品仮想店時代」が來ていることを示しているようだ。2011年は高級品仮想店の「中國元年」になるという分析もある。確かに、多くの人が準備をしている。數ヶ月前、Bottega Veneta日本と米國でオンラインストアをオープンし、Bottega Venetaの會長とCEOのマルコ?ビッザーリ（MarcoBizzarri）氏は、將來的には中國本土や香港地域にもオンラインストアをオープンする計畫だと本誌に語った。「ネットは『獨り占め』ではなく、『親しみやすい』ものであり、その意味ではネットとぜいたく品の特性上は相反するようだが、事実はそうではない。ネットは依然としてぜいたく品の情報を伝えることができ、それは主にネットの使い方にかかっている」とピザリ氏は本誌に語った。

　　
彼らは明らかに「遊びに來た」わけではない。によるとフレスタリサーチ（Forrester ResearchCompany））のデータによると、中國は世界で最も巨大なネットユーザー市場を持ち、2009年の中國のネット消費は2484億元に達し、2008年より93.7%増加したが、中國のぜいたく品消費総額は2009年に94億ドルに達し、世界総額の27.5%を占め、日本に次いで世界第2位のぜいたく品消費大國となった?！附瘠膝骏ぅ撺螗挨觇丹?。世界的に見て、中國のぜいたく品消費者の年齢は最も若い」とチェッティ氏は本誌に語った?！袱长欷纤饯郡沥肆激じ肖袱蚺cえてくれて、若い消費者のネットに対する態度はとても友好的です」。

　　
?「狀況が変わっている」

　　
1999年、マケッティは米コロンビア大學を卒業し、高級品をネット販売する會社を設立することを決めた。「今の狀況は変わった。YOOXグループを設立したばかりの頃、ネットでぜいたく品を買う人はいなかった。私たちはカニを食べるのは初めてだった。私たちはこの市場を作り、ネットで質を買うように教えた。これも私が中國でやりたいことだ」とマチェッティ氏は本誌に語った。10年前、彼の考えは少し不思議だった。多くの人から見れば、贅沢品とネットは2つのしっくりこない世界であり、1つは「唯一無二」を標榜し、1つは「平等」を提唱している。両者を結びつけることは、「科學技術マニアとファッション精神の結合」のようなものだ。

　　
「1つはハリウッド式の世界で、レッドカーペット、ファッションショー、もう1つはテクノロジーの世界で、コンピュータマニア、オタク……1つはコンテンツ、1つはコンテンツを探している、1つは『獨り占め』、1つは『平易近人』について、両者は全く異なる。しかし、この両者が一緒に歩くことができれば、非常に完璧な結合になるだろう。彼らの間には距離の問題を解決する接続點が必要です。それが私たちがしていることです」マチェッティ氏は本誌に対し、「獨自性と親和性のこの結合は完璧だ。例えば、Marni.comは実店舗ではなく、世界中に1つの位置、1つの店しかないので、唯一だ。しかし同時に、誰もが近づくことができる?！釜氉预蜗硎苄预扔H和性。この2つの特性を組み合わせることができますが、その中には翻訳が必要です」

　　
としてYOOXグループ會社の創業者、マチェッティ氏は、高級品ネットショップの10年の発展を目撃した。彼は本誌に、時期によって開設された店舗の表現が大きく異なると伝えた。「開設時期は非常に重要です。90年代に開設された仮想店は、2000年以降に開設された仮想店に比べて、前者は市場が小さく、後者は市場が大きい。これはネットワークの発展が非常に速いからです。ネットワークで質の高いことをしたいなら、早めに始めたほうがいい」違いはまた、異なる地域の消費者の間で現れている。「日本人は夜に買うのが好きで、ヨーロッパ人はオフィスタイムに買うのが好きで、靴については、日本人は低いヒール、平らな靴を買うのが好きで、アメリカ人とイタリア人はハイヒールとミニスカートを買うのが好きだ」。

　　
10年間、消費者の態度も変わってきている。マッキンゼー社の調査によると、中國の消費者は現在買い物の頻度は減少しているが、消費額は増加している?！赶M者は成熟しています。彼らは一つのことを熟知し、慣れてくると、もっと多くを要求します。価格の問題だけではなく、サービス、品質など他の面でです。10年前にイタリアに店を開いたばかりの時、人々はそんなに要求しておらず、遅れた商品を気にする人はいませんでした。今では、彼らの多くが翌日の入荷を要求しています。彼らはいつも新しいことを求めている。私たちもそうで、みんなは変わらないことにうんざりしている。私たちは消費者と共に成長しています。」マチェティは本誌に語った。

　　
態度が変わったのはブランドもある。フォックスは本誌に、オンラインショップのほか、ArmaniはFacebookやTwitterも利用しています?！杆饯郡沥蜗M者を知れば知るほど、私たちが行っている製品やサービスは多くなります」ということを知っているのはArmaniだけではありません。2009年には、Burberryがファッションショーをインターネット上で同時生中継し始め、クラシックなパーカーをテーマにしたインタラクティブなネットワークコミュニティを開設した。數ヶ月前、アップルはiPadを発売し、すぐにユーザーが上下することができたMaxmara、Gucci、Velentino、Fendiなどのブランドのアプリがありますが、最近中國で人気の新浪微博には、すでに「ルイ?ヴィトン」の名前があります。

　　
「10年前はネット上で自分の商品を販売するブランドはありませんでしたが、今ではほとんどのブランドがネットの発展を気にしており、それを成長戦略の一部としています。私たちは彼らに技術サポートを提供し、四半期ごとに予算を倍増させています。しかし、彼らの単一ブランド店へのコントロールも強化されています。ネット上の多ブランド店の選択に対して、彼らはもっとうるさいようになった。將來的には、彼らはネットブランドショップにもっと力を入れるだろう。ブランドはますますネットが好きになります」マチェッティは本誌に語った。

　　
「電子商取引は『明煉瓦実壁』の専門店の補充になります。多くの消費者はネットで検索してから、店で購入しています。この両者の合理的な対話は、実店舗が商品の色や番號などの可能性を最適化することができます」とフォックス氏は本誌記者に語った。「テクノロジーは進歩していますが、私たちの主體はいつも伝統的で、消費者を興奮させ、愉快にさせる」。

　　
???「価格はすべてではない」

　　
最近オープンしたEmporio Armani中國區のオンラインショップでは、ブランド全體の男性用婦人服シリーズ、EA 7スポーツシリーズ、ArmaniJeansシリーズの精選製品、アクセサリー、ジュエリーなどの規則に従った商品。右下の隅には、「特恵」という項目があり、クリックすると、セールを行っているデザインが見えます。価格9200元のウールコートは、サイトの価格は5520元、6200元の男性用革靴1足で、割引後の価格は3100元。

　　
「ブランドにとって、ネットショップには実店舗にはないメリットがあります。それは、より完全なシリーズを提供し、畫像のネット利用を制御することができます。これはブランドイメージの維持に役立ち、ネットショップで割引することも重要です」とマチェッティ氏は本誌記者に語った?！袱筏贰ⅴ庭氓去伐绁氓驻蟻瘠坤堡扦悉ⅳ辘蓼护?。最初は安価に構築されていたが、消費者が成熟するにつれて、この現象は変わってきた。現在、ネット上で提供できる資源は豊富です：映像、畫像、音楽、歴史ファイル、インタラクティブ活動……あなたが見つけたのは割引以外にも、他のものがあります。割引ではなく、仮想店を魅力的にするのです」

　　
人々が心配しているのは、ネット上のぜいたく品か、それともぜいたく品か。1つの事実は、贅沢品は贅沢品であり、製品自體の精工細作だけではなく、物以外の感覚にあるということだ。例えば、ユニークなショッピング體験――工夫を凝らした店舗のショーウインドー、工夫を凝らした品物の陳列、禮儀正しい従業員……。ネット上では、石鹸を購入する過程とブランドバッグを購入する過程には、このような違いはありません。ネット通販とは、マウスの一撃の簡単な過程にすぎません?！袱长欷洗_かに大きな挑戦です。私たちはいくつかの感性的な材料を通じて買い物體験を強化します。例えば、寫真物語や歴史資料など、消費者の興味をつかむでしょう」とフォックス氏は本誌に語った。

　　
ビザリー氏によると、仮想店は実店舗とは異なるが、実店舗とは異なる買い物體験を提供することができ、それは同じ「贅沢品的」であることができる。「BottegaVenetaの実店舗では、あなたは実感を得ています。オンラインストアでは、畫像だけを見ているかもしれませんが、畫像をクリックすることで、製品の背後にある物語を見ることができます。これらは実店舗では見ることができません。そして、視覚的に贅沢な體験をすることも非常に高いです。同じバッグでも、作り方でも、出てくる製品でも、同じネットショップでも、違う作り方があります。やり方は贅沢品かどうかを決める」ビザリー氏は本誌記者に語った。

　　
単一ブランド店のほか、複數ブランドのオンラインストアでも「仮想店でも贅沢品の買い物體験を提供できる」という説を支持している。ミニブティックであり、ファッションデザイナーの展示プラットフォームでもあり、ファッションの前衛的な存在として知られています。多くの面から見ると、実體の高級ブティックと変わらない：商品は厳選されている、に勧めるHediSlimane、Nick Knight、NicolaFormichettiこのような業界スターがファッション大作、ビデオ、ファッション映畫を制作する、多くのデザイナーブランドが新製品の発売を行ったことがある。包裝配送にも、実店舗のようにこだわり、精緻なオールブラックのギフトボックスを採用し、「これらは機械操作ではなく手作業で包裝されている」。

　　
いくつかの面では、高級品仮想店は実店舗にはない魅力を示しています。例えば、更新速度です。「私たちは23ブランドのオンラインストアを経営しており、製品以外のほとんどの部分を擔當しています。毎年これらの店を更新しています。実店舗の更新は3、5年かかり、世界中の店に関連しており、工事は膨大です。それに比べて、オンラインストアはずっと簡単です」とマチェッティ氏は本誌記者に語った。インタラクティブとエンターテインメントは仮想店のもう一つの大きな利點です。近年臺頭しているpolyvore.comは、ゲームを組み合わせたコミュニティテーマとして、ショッピングリンクを提供するコミュニティ形式のファッションショッピングサイトであるが、YOOXグループやnet-a-porterといった比較的古いファッションショッピングサイトでは、より多くの美しいネットワーク製品と特定のテーマを提供している。YOOXが最近発売したPlaylandは、オンライン遊園地のようなインタラクティブゲームのショッピングテーマで、net-a-porter発売されたアプリは、インタラクティブなファッション誌で、読者は雑誌の畫像をクリックするだけで購入を開始でき、買い物意欲を刺激することができる。

　　
「テクノロジーによって仮想店は魅力的になりました。10年前、仮想店は実店舗の美しさがなく、退屈なページだったが、今は狀況が変わった。今のネットショップも素晴らしいショッピング體験を提供することができるようになった」とマチェッティ氏は本誌記者に語った。「購入は體験の一部だ。ネットショップの「美しさ」はショッピングにつながっており、美しくなければ、アマゾンで贅沢品を買うことはできないように、贅沢品のショッピング體験をもたらすことができないので、それを買うことはできません。私たちがしているのは、『美しさ』と機能を結びつけることです」