新李寧苦境：ハイエンドのブランドに位置づけられる

長(zhǎng)い成長(zhǎng)距離が

李寧CEOの張志勇氏によると、2007年5月にはすでに李寧が始まっているという。

2006-2007年、李寧會(huì)社は消費(fèi)者に対する

これが企業(yè)側(cè)によって推進(jìn)されたブランドの再生が市場(chǎng)に著地した時(shí)、その新しいロゴが登場(chǎng)し、潮のような批判を受けました。

「標(biāo)識(shí)を変えてブランドに対する戦略的意義を捨てて、単に標(biāo)識(shí)デザインの角度から見ると、李寧は標(biāo)識(shí)を換えることに失敗します。」

ある業(yè)界関係者はこう評(píng)価しています。

広告業(yè)界の人士の溫和な表現(xiàn)に比べて、ネットユーザー達(dá)の評(píng)価は更に辛くて直接で、“2流ブランドの標(biāo)識(shí)のようです”、“前のLOGOを越えていないで、1種の後退です”。

また、多くのネットユーザーは李寧の新LOGOが「山寨」されたと主張しています。以前の李寧さんは「最近、李寧さんを買って、LOGOに換えたと言われました。さらに気がふさいでいるのは、買ってきたのに、海賊版だと誤解されました。」

同時(shí)に、「Make The Change」の新しいスローガンは「すべての可能性がある」ほどの雰囲気ではないと思われます。

「ブランド再生計(jì)畫」に合わせて、李寧會(huì)社は頻繁に各種メディアで「90後」をテーマにした広告を放送し、若い消費(fèi)層に接近することを選択しています。

しかし、同時(shí)に「70後」と「80後」の消費(fèi)者の損失を引き起こし、多くの人が李寧のボイコットを呼びかけています。

専門家は、どの規(guī)模の大きい企業(yè)にとっても、ブランドのリフォームは一夜にして変えるべきではないと考えています。

今日のブランドに敏感なこの市場(chǎng)では、古い顧客は新しいブランドイメージに慣れないかもしれません。同時(shí)に、他の會(huì)社に追いかけられた新しい顧客はまだ転向していません。

これは大きな賭け事です。

値上げの圧力

李寧の新戦略はまた価格を通じて多國(guó)籍ブランドを比較しようとしています。

2010年4月、李寧會(huì)社は靴類商品の価格を11.1%値上げし、アパレル製品の価格を7.6%引き上げたと発表しました。2010年6月、李寧會(huì)社は靴類商品の平均価格を7.8%上げ、アパレル製品の17.9%値上げしたと再度発表しました。

2010年9月になって、李寧會(huì)社は靴類と服裝製品それぞれ7%と11%以上の値上げを発表しました。

張志勇さんはナイキとの価格差がますます小さくなることを望んでいます。未來(lái)は10%以內(nèi)になるかもしれません。

新しい戦略は李寧が以前の國(guó)際ブランドの安価な代替品としてのイメージから脫卻しようとしていることを示しています。

張志勇氏は次の20年に、李寧會(huì)社は中國(guó)市場(chǎng)のボスになるだけでなく、世界スポーツ用品市場(chǎng)のトップ5になると表明しました。

価格を引き上げることによって、李寧會(huì)社は國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に身を置く根本がだんだん動(dòng)揺してきました。

李寧會(huì)社の主力市場(chǎng)は國(guó)內(nèi)二、三線市場(chǎng)にあります。これは価格性能比を非常に重視する市場(chǎng)です。

李寧會(huì)社の絕えない値上げの動(dòng)きは制品の価格性能比をますますはっきりさせなくなり、販売の増加幅はだんだん下がる傾向を呈しています。

2010年第3四半期の新聞によると、2010年第3四半期のブランドの売上高は4%増だったが、2010年第1四半期と2010年上半期の売上高はそれぞれ5%と4.6%増だった。

現(xiàn)実の市場(chǎng)シェアに比べて、張志勇さんは「頭のシェア」に注目しています。「例えば、普通はフォルクスワーゲンの消費(fèi)者だけが買えます。ポルシェというブランドが好きです。

値上げは現(xiàn)段階では確かに不利な影響がありますが、ブランドの値上げは消費(fèi)者の頭脳シェアを高めることができます。

関連機(jī)関の「90後」に対する調(diào)査によると、「90後」の一番好きなスニーカーブランドはナイキとアディダスで、一番好きなデジタル製品はアップルで、彼らは新消費(fèi)の頑固者と呼ばれています。

「90後」の董彬の見方は代表的で、彼は時(shí)々李寧の商品を買うことがあると自負(fù)していますが、忠実な「ファン」ではありません。

最も主要な原因は、李寧の製品の価格が高すぎることです。

董彬によると、高いが、有名な阿迪、ナイキであるか、価格が適當(dāng)であっても、「下落分」の安踏、特歩ではない。

李寧は特に優(yōu)勢(shì)と競(jìng)爭(zhēng)力がありません。

もちろん、李寧に自分に合う商品があれば、やはり買うことを考えます。

似たような「90後」はモデルチェンジに対して受け入れられません。李寧會(huì)社の関係者は以前にすでに心理的な準(zhǔn)備ができていると答えています。しばらくの間の研合と調(diào)整を経て、李寧新製品、新標(biāo)識(shí)が好きな人はますます多くなると信じています。

張志勇氏によると、會(huì)社は2年以內(nèi)に舊い標(biāo)識(shí)が付いた服シリーズを発売する計(jì)畫を立てており、今はランニングを運(yùn)動(dòng)のサポーターとして懐かしさを感じているという。

しかし、これや許可は李寧の製品の重心移動(dòng)と見なされ、若年層に近い一連の行動(dòng)は効果がなく、會(huì)社は業(yè)務(wù)の弱い圧力を緩和するために調(diào)整しました。

標(biāo)識(shí)を交換した後に、李寧ブランドは正式に第一線の都市に顔を出して、北京、上海、広州、深センなどに70軒の第6世代の旗艦店を開設(shè)して、ナイキなどの國(guó)際ブランドと正面から爭(zhēng)っています。

以前のルートも相応して整合します。

安踏體育などの會(huì)社と違って、李寧は獨(dú)占販売の形式で製品を販売しています。つまり、販売代理店は「李寧牌」で専門店を開設(shè)するのではなく、同時(shí)に他のブランドの製品を販売しています。

現(xiàn)在、李寧は129個(gè)以上のディーラーと2000個(gè)以上の販売代理店を持っています。その中の大部分の販売業(yè)者は規(guī)模が比較的小さいです。彼らは平均的に1-2軒の店を経営しています。

中銀國(guó)際は最近李寧に対して調(diào)査したところ、李寧の基本狀況は楽観的ではないことが分かりました。

會(huì)社の中小都市での販売ルートは構(gòu)造的な問(wèn)題に直面しています。

現(xiàn)在、約2000の販売代理店が運(yùn)営する小売店には、店舗の経営効率の低下が問(wèn)題になっています。

これらの店舗の多くは商品の仕入れと在庫(kù)管理の面でよくないです。中古品の在庫(kù)が多すぎて、新商品が発売された後、棚に上がることができなくなりました。

張志勇氏によると、グループは以前から販売體制の改革を積極的に打ち出しており、小売部門で直面する問(wèn)題を解決し、同店の売上高の伸びを高めることが目的だという。

李寧が明らかにした情報(bào)によると、李寧管理層が提出したリストラ計(jì)畫では、販売元の數(shù)は30%ぐらい圧縮されます。

業(yè)界関係者によると、今回の李寧関店の數(shù)は500～600店に達(dá)する可能性があるという。

2010年6月30日現(xiàn)在、李寧ブランドは全部で7478店舗あります。

海通國(guó)際アナリストは、「店を閉めると一部の販売業(yè)者の來(lái)年の注文に影響します。一部の販売業(yè)者は消されることを心配して、來(lái)年の商品を注文しないでください」と話しています。

しかし、張志勇氏は「これらの措置は短期的な陣痛をもたらすが、次の2四半期には、李寧ブランドの注文はまだ一定の圧力に直面する可能性がある。しかし、これはグループの長(zhǎng)期的な安定と健康な発展に役立つだろう」と述べた。

ブランドの交換は正常なことです。ナイキ、アディダス、コカコーラ、ペプシコーラなどの業(yè)界大手は何度もその標(biāo)的を変えました。

しかし、標(biāo)識(shí)を交換するのは企業(yè)の変化の第一歩であり、更に多くの変化は企業(yè)の革新力の深層的な改造にあるべきです。

李寧はナイキ、アディダスのような多國(guó)籍ブランドになりたいですが、「80後」、「90後」の消費(fèi)者の目には國(guó)內(nèi)ブランドです。このような認(rèn)識(shí)上の距離はまだ比較的良い解決が得られていない時(shí)に、李寧は価格引き上げと販売ルートの変革を行いました。消費(fèi)者をなくしただけでなく、販売店も喪失しました。これは最悪の結(jié)果かもしれません。

一方、國(guó)際ブランドの動(dòng)きは予想よりずっと速いです。

李寧の新しいブランド戦略が発表されて間もなく、彼らはコストを下げて、二、三線都市に沈下し始めました。

2010年8月にナイキが発売した300元の低価格靴は、現(xiàn)在の価格より25%値下げされました。

調(diào)査によると、現(xiàn)在中國(guó)の二、三線都市では、市場(chǎng)で最も受け入れやすい靴類の価格は170元から250元の間であるが、國(guó)際ブランドとして、ナイキの価格は300元であり、依然としてブランドを追いかける「90後」世代を引き付けている。これはちょうど李寧のターゲット消費(fèi)グループである。

國(guó)內(nèi)の第一線の都市で無(wú)気力に成長(zhǎng)し、國(guó)際、國(guó)內(nèi)ブランドが次々と二、三線都市に沈下する狀況下で、李寧は失守の危険に直面している。

しかし國(guó)內(nèi)のこのような危険な市場(chǎng)環(huán)境に直面して、李寧の発展の重點(diǎn)はやはり國(guó)際化です。

通常の「國(guó)際化」基準(zhǔn)に従って、海外市場(chǎng)の會(huì)社業(yè)務(wù)に対する貢獻(xiàn)率は20%に達(dá)して計(jì)算します。現(xiàn)在、李寧の海外貢獻(xiàn)率は2%にも満たないです。

リンク

「ポジショニングの父」アイリス：

「李寧にとって、より良い戦略は二つのブランドを持つことです。一つのハイエンド、一つのローエンド。

ハイエンドブランドは世界市場(chǎng)でナイキとアディダスと競(jìng)爭(zhēng)できます。ローエンドブランドは中國(guó)市場(chǎng)で本土の他のブランドと競(jìng)爭(zhēng)できます。

「李寧は國(guó)際化前の準(zhǔn)備段階が長(zhǎng)いほど、ブランドの國(guó)際位置づけが弱くなります。

2008年北京オリンピックは李寧が全世界のブランドを作る絶好のチャンスです。當(dāng)時(shí)全世界の選手は中國(guó)で行われた試合に注目していました。

しかし、北京オリンピックが李寧のために創(chuàng)造した肯定的な認(rèn)識(shí)はだんだん消えていきます。